[9]. Выделяют определенные правила использования вспомогательных материалов:

1. Правило оптимальности. Эффективность внедрения POS-материалов достигается при использовании их менее чем для 15 % товаров. Анализ 23 покупательского спроса указывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и наружной информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. При этом потребители часто выбирают товар, информация о котором доступна снаружи, нежели тот, о котором необходимо вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Предназначение маркетинговых материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром либо провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий либо получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте совершения продаж. Продавец, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя нужную и важную информацию о товаре. Если принять во внимание то, что решение о покупке до 70 % наименований товаров покупатель принимает конкретно в магазине в маленький промежуток времени, то от недостатка подходящей информации, либо получения большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Потому нужно учесть и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип подразумевает осознание информации, которую необходимо донести до покупателей магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и ума [2].

4. Правило размещения ценников. Стоимость на товары должна быть обозначена верно, и отлично видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к нужной информации. Размещение ценников должно быть таким, чтобы покупатель верно понимал, к какому товару какой ценник относится. Например, очень тяжело разобраться в ценниках на товары заморозки в холодильных прилавках отдельных гипермаркетов, где все ценники размещены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть схожими.

5. Правило-чувство доверия к товару. У многих потребителей очень развито чувство доверия к товару в зависимости от страны происхождения – швейцарский сыр и часы, финская сантехника, 24 германские автомобили и т.д. Неверное восприятие ценника покупателем может привести к последующим последствиям : он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; покупатель может ошибиться в выборе товара и испытать негативные чувства при расчете за обретенный товар, а может вообще развернуться и возвратить товар на место, либо отказаться от совершения последующих покупок в данном магазине; потерять доверие к данным видам товара в этом магазине либо сети в целом. Отсутствие ценников – отсутствие продаж.

---

6.Правило-использование рекламных средств. Новые средства рекламы, используемые магазинами, это телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С помощью их не только транслируются информация о товарах и маркетинговые сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя ощущать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки [6]

7. Правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации принципиально важно избавить покупателя от дискомфорта восприятия товаров про-цесса совершения покупок, который может появиться в следующих случаях: – недоступность либо труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, маркетинговых материалах); – размещение надписей под неверным углом зрения; – отсутствие способности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники); – наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж; – плохие цветовые решения и сочетания; – неудачное сочетание форм и объемов ( нехорошая выкладка и представленность); 25 – неверное музыкальное, звуковое оформление (очень звучная либо резкая музыка, стремительная музыка в часы размеренной работы магазина и неспешная – в часы наибольшего посещения магазина покупателями); – неудачное освещение в помещении либо внутри торгового оборудования (нереально разглядеть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

8.Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Нужно, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и маркетинговые материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в каком неприемлемо хранить отдельные виды продукции

2. 
   Инструменты мерчандайзинга, используемые в торговых организациях (планировка, выкладка, атмосфера магазина)
   

Для привлечения внимания покупателя к товару используются маркетинговые материалы в местах реализации (POS-материалы).

Наиболее популярны:

– стикеры (наклейки) – самоклеящиеся маркетинговые листовки;

– шелфтокеры – картонная полоса, которая крепится на торец полки. Они используются для того, чтоб отделить товары одной марки от других;

---

– диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине особых маркетинговых акций, также для распространения информации о товаре-новинке;

– воблеры – маленький маркетинговый указатель на пластмассовой гибкой ножке, крепится к полке либо стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара определенного производителя, марки, также привлечения внимания к новому товару;

– баннеры – вертикальная либо горизонтальная перетяжка огромного размера. Располагается над точкой реализации;

– мобайлы – навесная конструкция, фигурный плакат на жесткой базе либо объемное изображение товара. Крепится, обычно, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

– муляжи – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку либо устанавливается на верхней полке стеллажа;

– плакаты (постеры) формата A3 либо А2 – употребляется для дизайна задних стенок отделов, делает акцент на определенной торговой марке либо виде товара;

– особые ценники – броского цвета с указанием цены в период акции распродажи .

Выделяют определенные правила использования вспомогательных материалов:

1. Правило оптимальности.

Эффективность внедрения POS-материалов достигается при использовании их менее чем для 15 % товаров. Анализ 23 покупательского спроса указы- вает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации , которую они могут вспомнить, и наружной информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. При этом потре-бители часто выбирают товар, информация о котором доступна снаружи, нежели тот, о котором необходимо вспоминать.

2. Правило помощи покупателю.

Предназначение маркетинговых материалов в торговом зале – обеспечить встречу покупателя с товаром, либо провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий либо получающий дополнительную информацию о то-варе, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте совершения продаж. Продавец, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя нужную и важную информацию о товаре. Если принять во внимание то, что решение о покупке до 70 % наименований товаров покупатель принимает конкретно в магазине в маленький промежуток времени, то от недостатка подходящей информации, либо получения большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Потому нужно учесть и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple).

---

Данный принцип подразумевает осознание информации, которую необходимо донести до покупателей магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и ума [2].

4. Правило размещения ценников.

Стоимость на товары должна быть обозначена верно, и отлично видна покупателю, ценник не должен перекры-вать доступ к нужной информации. Размещение ценников должно быть таким, чтобы покупатель верно понимал, к какому товару какой ценник относится. Например, очень тяжело разобраться в ценниках на товары заморозки в холодильных прилавках отдельных гипермаркетов, где все ценники размещены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть схожими. У многих потребителей очень развито чувство доверия к товару в зависимости от страны происхождения – спортивные костюмы и обувь фирмы «Adidas» Неверное восприятие ценника покупателем может привести к последующим последствиям:

а) он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; покупатель может ошибиться в выборе товара и испытать негативные чувства при расчете за обретенный товар, а может вообще развернуться и возвратить товар на место, либо отказаться от совершения последующих покупок в данном магазине;

б)потерять доверие к данным видам товара в этом магазине либо сети в целом.

Отсутствие ценников – отсутствие продаж.

Поскольку мерчендайзинг – это форма маркетинговой коммуникации, деятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным образом невербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке, здесь используются свои инструменты.

Классификацию инструментов мерчендайзинга:

– дизайн места продажи;

– планировка торгового зала (семиотика пространства);

– предметная семиотика;

– выкладка товара;

– освещение;

– цветовое оформление интерьера магазина;

– речевое воздействие;

– звуковое несловесное воздействие;

– аромо-коммуникации;

– тактильное воздействие;

– POS – материалы (point-of-sail) .

Исследования убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов – привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, необходимо снизить психоло-гическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

---

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог магазина. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и на-долго ли там задержится. При этом следует помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, то есть товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки.

Кратко рассмотрим функции дизайна:

– привлечь внимание покупателей к месту продажи;

– сделать товары более привлекательными;

– создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

– организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (например, макет солнышка в магазине « Солнечный»),

Освещение в мерчендайзинге решает задачи декоративного оформления. Оно должно быть целостно увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п. Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет поку-пателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах- как инструмент мерчендайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах. Например, П. Зюскинд писал: «Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения... ибо люди могут закрыть глаза, и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату.

---

Смотрите также файлы

• Задание Претензионное письмо. Ознакомиться в программе Moodle с информацией по презентации Планирование работы предприятия на договорной основе. Претензионное письмо.pdf

• Оценка конкурентоспособности и качества кисломолочных продуктов.pdf

• Аргументы к понятиям огэ2023.docx

• Практическое задание 3, Модуль Практическая психодиагностика слушатель Ахмерова Алина Фирдусовна Преподаватель Матюшкина Елена Яковлевна.rtf

• Passenger Name Record.doc