Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Товарный знак, понятие, виды и роль в продвижении товара
Под товарным знаком, согласно ст. 1477 ГК РФ, понимается обозначение, используемое для индивидуализации услуг и товаров юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Задача такого обозначения – помочь потребителю отличить товары и услуги одних производителей от схожих товаров и услуг других производителей.
Таблица 1 - Средства индивидуализации товаров и услуг, охраняемые ГК РФ
| Юридическое понятие | Описание | Пример |
| Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) | Обозначение как способ индивидуализации товаров и услуг лица, которому принадлежит исключительное право | Товарный знак KFC  |
| Коммерческое обозначение (ст. 1538 ГК РФ) | Обозначение, которое индивидуализирует (выделяет) предприятие (бизнес); Регистрация не требуется | Сеть супермаркетов «Верный» |
| Фирменное наименование (ст. 1473 ГК РФ) | Обязательный атрибут юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Может входить в состав коммерческого обозначения | ООО «Ромашка» |
Таблица 2 - Понятия, не используемые в законодательстве
| Не юридическое понятие | Описание | Пример |
| Торговая марка | Торговая марка – калька с английского термина trademark (отсюда символ ™). В сущности, это синоним товарного знака, однако в российском законодательстве не закреплен |  |
| Бренд | Бренд – эмоции и ассоциации, закрепленные в сознании потребителей за конкретными товарами и услугами. Товарный знак превращается в бренд в случае, если имеет большую ценность и большее влияние на потребителя, чем товарные знаки конкурентов, вызывает яркие ассоциации с товарами или услугами компании. Становление бренда во многом зависит от потребителей, репутации компании и грамотно построенной бренд-стратегии. |  |
| Логотип | Рисунок, знак, эмблема, символ или шрифтовое написание товарного знака. Используется с целью повысить узнаваемость компании, но сам по себе не подлежит регистрации |   |
| Название | Наименование | «Магнит» |
В соответствии со ст. 1482 ГК РФ, в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и иные обозначения или их комбинации. Этот перечень расширен в подзаконном акте – Приказе министерства экономического развития РФ от 20 июля 2015 г. №482, в соответствии с которым также выделяются световые, звуковые, изменяющиеся, голографические, позиционные, осязательные, обонятельные, цветовые, вкусовые и комбинированные товарные знаки.
Таблица 3 – Виды товарных знаков
| Вид товарного знака | Описание | Примеры | Дополнительная характеристика |
| Словесный | Состоит из отдельных слов или словосочетаний, образующих слоганы и лозунги за исключением слов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров конкретной категории. Обладают наибольшей различительной способностью, поскольку могут восприниматься не только визуально, но и на слух | Слово, слоган, домен:   «Превосходя ожидания» (корпоративный слоган Nissan) | Самый простой и дешевый в регистрации вид товарного знака |
| Изобразительный | Обозначение, направленное на визуальное восприятие | Логотип, изображение, персонаж:   | Зачастую решающую роль играет цвет, используемый в обозначении |
| Объемный | Трехмерное обозначение, образованное комбинациями линий и фигур, определенным образом расположенных в пространстве. При этом форма, обуславливающая различительную способность такого знака, не является общепринятой, легко узнается потребителем и ассоциируется у него с определенным производителем | Тара, упаковка  | Такое обозначение выделяется на полке среди других товаров |
Продолжение таблицы 3
| Комбинированный | Соединяет в себе несколько разновидностей обозначений | Товарный знак Starbucks сочетает в себе графическое и словесное обозначение  Товарный знак Coca-Cola включает графическое, словесное и объемное (форма бутылки) обозначение  | Такой вид товарных знаков предоставляет максимальный объем защиты |
Таблица 4 - Редкие виды
| Вид товарного знака | Описание | Пример |
| Звуковой | Обозначение, рассчитанное на слуховое восприятие; может использоваться самостоятельно или дополнять словесные /изобразительные товарные знаки | Позывной радиостанции «Европа плюс» Мелодия звонка на телефонах Nokia |
| Цветовой | Регистрация такого обозначения сопряжена с существенными сложностями, т.к. по общему правилу в заявке должны быть точно указаны характеристики регистрируемого объекта, а цвет сам по себе является характеристикой. Поэтому необходимо доказать, что цвет может отличать отмеченную им продукцию, предоставив данные о длительности использования цветового обозначения, о затратах на рекламу, соцопросы об ассоциациях конкретного цвета с определенной компанией и др. | Сбербанк зарегистрировал в качестве товарного знака определенный оттенок зеленого (Pantone 349), компания «Тиффани» – бирюзового (Pantone 1837)   |
| Обонятельный | Химическая формула вещества, регистрируемая при наличии детального словесного описания. При этом запах не должен быть естественным свойством продукции (например, запах фруктов для фруктового сока) | В 2012 г. парфюмер Наталья Коляго зарегистрировала товарный знак в виде бирки с характерным запахом кожи  |
Продолжение таблицы 4
| Тактильный/ осязаемый | Тактильно-сенсорное изображение, предназначенное для воспроизведения на ощупь. Обычно используется на продукции для слабовидящих. | Товарный знак, зарегистрированный НКО «Фонд взаимопомощи незрячих и слабовидящих с активной жизненной позицией» в 2012 г.  |
| Изменяющийся | Мультимедийное изображение | Логотип компании Metro-Goldwyn-Mayer  |
| Голографи-ческий | Голограмма с изображениями в виде букв или рисунков. Ее основная функция – предотвращение фальсификации товаров. Такие обозначения обычно регистрируются платежными системами | GDS Video  |
Наиважнейшим средством продвижения товара на рынке является его реклама. Товарный знак, сам по себе выполняющий среди других функций и рекламную, является вершиной огромной пирамиды рекламы. Анализ элементов, составляющих рекламоспособность знака в процессе его разработки, позволяет создавать эффективные в рекламном отношении, выразительные и жизнеспособные товарные знаки. Реклама товаров без использования товарных знаков, является анонимной для широкого круга потребителей.
Действительно, в рекламе продукции любой компании, включающей в себя широкий ассортимент товаров, непременно присутствует и товарный знак собственно компании, т.е. рекламируется как отдельный товар, так и товарный знак компании. Продукция, имеющая броский, эстетичный товарный знак, оказывает на покупателя более сильное психологическое воздействие и заставляет его приобретать эту продукцию.
В последнее время потребность в товарных знаках не ослабевает, а наоборот, еще более увеличивается, при этом меняются их социальные функции. В результате укрупнения компаний и производства ими широкого ассортимента товаров (коммерческий капитал вкладывается в разные, порой очень далекие друг от друга отрасли хозяйства) товарный знак отрывается от изготовителя и становится непосредственной интеллектуальной собственностью крупных компаний, превращаясь в особый рекламный капитал, без которого компания не может существовать.
Рекламные расходы - это расходы на качество и его гарантию. Теперь товарный знак, являясь гарантом надежности товара, служит своеобразным знаком качества. Любой товарный знак, выполненный на высоком художественном уровне, обладающий высокой степенью эмоционального и психологического воздействия на покупателя или потребителя, широко разрекламированный и вынесенный на рынок в больших объемах при низком качестве маркируемой продукции не только не будет способствовать увеличению сбыта, но создает так называемую «негативную рекламу», нанося значительный ущерб репутации производителя.
Экономические законы рынка показывают, что приобретение высокой деловой репутации компании, известности и авторитета непременно связан с применением товарного знака на продукции только высокого качества и занимает многие годы, если не десятилетия. Потеря доверия потребителя к товарному знаку после приобретения маркированной ими продукции низкого качества происходит незамедлительно и восстановление деловой репутации и знака требует больших материальных затрат.
С рекламной функцией товарного знака непосредственно связана гарантийная функция, обеспечивающая потребителю высокое качество товара. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции производителей товаров и услуг особую значимость приобретает не только высокое качество и конкурентоспособность по цене, но и формирование в сознании потребителя привлекательного образа созданного нового продукта. Символом продукта, который сообщает потребителю о появлении нового товара или товара, обеспечивающего более высокие потребительские свойства, являются товарные знаки, широко используемые во всем мире и играющие важную экономическую роль в маркетинге и торговле. Товарный знак позволяет обратить внимание потенциальных покупателей на существование товара, отличать его от аналогичных товаров, имеющихся на рынке.
Ценность товарного знака состоит в том, что он способствует завоеванию репутации как создателя, так и производителя товара, стимулирует спрос на соответствующие товары и позволяет конкурировать с аналогичными товарами других производителей. Товарный знак может быть словом, слоганом, логотипом, специализированным изображением каких-либо предметов, иметь различное цветовое исполнение. Устойчивый товарный знак, положительно распознаваемый потребителем, может быть единственным наиболее ценным активом интеллектуальной собственности.