Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 100
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Потребители ценят товарный знак как обозначение, содержащее важнейшую информацию о товаре, исходя из потребительского спроса. Благодаря рекламе, владелец товарного знака может позиционировать преимущества в продаже своего продукта за счет психологического внушения, добиваться преимуществ при установлении цены. Важной функцией товарных знаков является то, что они побуждают производителей инвестировать в повышение качества продукта, его поддержание на достигнутом уровне и дальнейшее улучшение.
В рекомендациях Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) для субъектов хозяйствования по созданию товарного знака отмечаются следующие функции товарных знаков:
- дают покупателям возможность различения товаров;
- позволяют компаниям выделить свою продукцию;
- служат средством маркетинга и основой для создания имиджа и репутации;
- могут лицензироваться и служить прямым источником доходов в виде лицензионных отчислений (роялти);
- являются важнейшим элементом соглашения о франшизе;
- могут являться ценным деловым активом;
- поощряют компании инвестировать средства на сохранение или улучшение качества товаров;
- могут быть полезны для привлечения дополнительных финансовых средств.
Зарубежные специалисты выделяют две основные макроэкономические функции товарных знаков:
1) способствуют принятию решений потребителям относительно выбора изделия на рынке;
2) стимулируют предприятия в части инвестирования в разработку и поставку товаров и услуг, обладающих качеством, которое желательно для потребителя [2, с. 181].
Экономические выгоды научных организаций от товарных знаков проявляются в следующем:
- они способствуют принятию решений потребителями научной продукции (разработанных технологий, объектов техники, материалов и т. п.);
- товарные знаки и знаки обслуживания оказывают значительное влияние на выработку стратегии развития организации, какие виды продукции и технологии будут разработаны, куда и кому продавать продукцию, способствуют повышению ее конкурентоспособности;
- товарные знаки и знаки обслуживания способствуют увеличению доходности научной продукции, поскольку потребители за хорошо известный знак готовы платить более высокую цену
, о чем свидетельствует мировая практика;
- товарные знаки стимулируют организации инвестировать в поддержание высокого уровня конкурентоспособности научных разработок;
- товарные знаки увеличивают уставный капитал организации и стоимостную оценку их материально-технического потенциала, являются предметом лицензионных и франчайзин-говых соглашений;
- товарные знаки являются эффективным инструментом маркетинга, способствуют сохранению или расширению своего места в рыночном сегменте.
С товарным знаком часто отождествляют понятие «бренд», считая, что бренд - это получивший широкую известность товарный знак. В действительности бренд - понятие более широкое, означающее совокупность характеристик товара, обеспечивающих узнаваемость покупателем его производителя. К активам бренда относится создание яркого впечатления о товаре. Разработка оригинального подхода к его позиционированию, утверждение репутации и завоевание лидерства в товарной группе или отрасли, наличие надежных систем контроля качества, формирование корпоративной культуры, коммуникации и взаимодействие с потребителями создают благоприятное впечатление о производителе товара.
Для доведения товарного знака до уровня бренда необходимо, чтобы само обозначение (коммерческое название) в виде слова, слогана, логотипа, изображения, комбинации слова и изображения выполняло функцию идентификации производителя или производимых товаров и услуг, выделяя их из ряда аналогичных товаров (услуг) других производителей. Оно должно быть оригинальным, неповторимым, выразительным, легко произносимым, запоминающимся, привлекательным для массового рынка, вызывать приятные ассоциации применительно к культуре и традициям потребителей.
Товарный знак, его развитие и доведение до уровня бренда становится долгосрочной стратегией в продвижении товаров на рынок и обеспечении успеха в конкурентной среде. Как показывает опыт зарубежных организаций и компаний, на современном конкурентном рынке борьба идет за место в сознании покупателей именно товарных знаков. Товары, маркированные малоизвестными знаками, значительно уступают по объемам продаж более сильным, получившим доверие покупателей знакам.
Заключение
Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции.
Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей и стратегии конкурентов. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать объектом внимания коммерсанта. После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей предприятие должно планировать ассортимент как новых, так и уже реализуемых товаров.
Планирование ассортимента товаров – это обоснованный отбор товаров для будущей реализации, а также приведение всех характеристик товаров в соответствии с требованиями потребителей.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента товаров. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные товары снимаются с реализации. Таким образом, управление ассортиментом товаров в соответствии со спросом обслуживаемого контингента покупателей и принятой ассортиментной политикой предполагает его поддержание в полном и
устойчивом состоянии на протяжении всего времени работы магазина.
В условиях рыночных отношений работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазина и коммерческих служб организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией. В этих условиях все более необходимым становится стратегический подход к управлению товарных ассортиментом – главная функция ассортиментной политики.
Кроме этого, важнейшим элементом успеха розничной торговли является обеспечение узнаваемости торговой марки.
На современном этапе развития экономики существенные конкурентные преимущества субъектов хозяйствования могут быть обеспечены не только за счет материальных и финансовых ресурсов, но и путем более активной реализации результатов интеллектуальной деятельности создаваемых объектов интеллектуальной собственности, обеспечения их правовой охраны на потенциальных мировых рынках товаров и услуг.
Особую значимость в обеспечении конкурентоспособности продукции и услуг приобретают запатентованные на рынках сбыта продукции изобретения, промышленные образцы и товарные знаки, которые при выполнении определенных процедур, становятся брендами. К активам товарного знака, ставшего брендом, относятся создание яркого впечатления о товаре, разработка оригинального подхода к его позиционированию, утверждение репутации и завоевание лидерства в товарной группе или отрасли, наличие надежных систем контроля качества, формирование корпоративной культуры, коммуникации и взаимодействия с потребителями в целях создания благоприятного впечатления о производителе товара.
В условиях развития инновационной экономики значительно возрастает роль патентов и товарных знаков, брендов для научно-исследовательских и проектных организаций, создающих новые технологии, технические средства, материалы для производства новых товаров и услуг. Чему в значительной мере может способствовать развитие брендинга как процесса формирования устойчивой позиции товарного знака - бренда и одного из важнейших атрибутов успешного продвижения как на внутренний, так и на внешние рынки инновационных товаров и услуг, а также непосредственно новых результатов интеллектуальной деятельности.
Список использованной литературы
-
Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.: Инфра-М, 2018. – 310 с. -
К.А.Раицкий Экономика организации (предприятия) //Москва, 2019. – 452 с. -
Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг: Издательство РИП-Холдин, 2020. - 236 с. -
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – Спб.:Питер, 2021. – 373 с. -
Молоткова Н.В., Соседов Г.А. Организация, технология и проектирование коммерческих предприятий: учеб. пособие. Тамбов: Изд- во Тамб. гос. техн. ун-та, 2022. - 328 с. -
Николаева М.А. Теоретические основы товароведения. учеб. для ВУЗов.//Норма, 2021. – 459 с. -
О.В.Памбухчиянц Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Омега-Л, 2020. – 364 с. -
Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. — М.: КНОРУС, 2017. – 355 с. -
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность предприятия. — М.: Инфра- М, 2020. – 504 с. -
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. – М.:ИД ФБК – Пресс, 2020. – 427 с. -
Смагина И.Н., Смагин Д.Л. Организация коммерческой деятельности на предприятиях торговли. — М.: Инфра-М, 2019. – 310 с. -
Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2018. - 416 с. -
Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – 462 с. -
Сысоева С.А. Книга директора магазина. — М.: Инфра-М, 2015. – 295 с. -
Сысоева С.В., Бузукова Е.А. «Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице». – СПб.: изд-во «Питер», 2020. – 377 с.