Файл: Рекламные стратегии компаний (OOO «Мана») на отраслевых рынках.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций компании на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка в Армении заключается в его динамике. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Объектом исследования выбрана рекламная стратегия ООО “Мана”.

Предметом работы являются особенности рекламной стратегии ООО “Мана”.

Целью курсовой работы является изучение рекламной стратегии ООО “Мана” и разработка рекомендаций по её совершенствованию.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

Рассмотреть теоретические основы разработки рекламных стратегий компании.

Разработать рекламную стратегию ООО «Мана».

Рассчитать экономическую эффективность предложенных рекламных мероприятий.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламных стратегий компаний

Сущность, виды рекламных стратегий

Рекламная стратегия - это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Разработанная рекламная стратегия включает в себя следующие разделы: 
1. Аналитическое описание целевой аудитории:

• демографическое и психографическое описание;
• стиль жизни и поведения
• характер восприятия рекламных сообщений. 

2. Имидж компании/товара/услуги:

• описание философии товара/услуги; 
• определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу; 
• описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

3. Медиапланирование: выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать п.1 и п.2.

Наибольшее влияние на период запуска рекламы и ее интенсивность оказывают три фактора:

• срок принятия решения потребителем;

• частота потребления продукта;

• сезонность.

В зависимости от того, какому фактору более всего подвержен рекламируемый товар, следует определить стратегию размещения рекламы.

Для товаров, которые приобретают после тщательного изучения информации, сравнения с конкурентами, рассмотрения нескольких вариантов для приобретения, оптимальна постоянная рекламная поддержка. Это связано с тем, что срок принятия решения очень длительный и повлиять на окончательный выбор вы можете благодаря постоянному рекламному присутствию. Невозможно предугадать, в какой момент потенциальный клиент решит сделать окончательный выбор, и можно потерять позиции, если в этот момент не будет рекламной поддержки.

В случае если товар не является предметом особого выбора, оптимальны стратегии импульсного или флайтового размещения. Такой подход позволит удерживать внимание потребителей, но тратить значительно меньше, чем при стратегии постоянного присутствия.

Для эффективного продвижения товаров сезонного спроса оптимальна стратегия пикового сезонного размещения.

Различают четыре стратегии размещения рекламы:

• сезонное продвижение;

• постоянное присутствие;

• флайтовое размещение;

• импульсное продвижение.

Сезонное продвижение предполагает, что запуск рекламной кампании связан с наступлением сезонного спроса на предлагаемые товары и услуги. 

Стратегия сезонного продвижения отлично подойдет для рекламы:

• прохладительных напитков — летний сезон;

• зимних шин — осенний сезон;

• отелей и баз отдыха — летний сезон, длительные праздники;

• посадочных материалов, товаров для сада — весенний сезон.

Рекламную кампанию надо активизировать в начале сезона и постепенно снижать ее активность к его завершению. Но наиболее оптимальным будет вариант, когда частота размещения рекламы будет нарастать по мере приближения к сезонному пику и снижаться вместе с ним.

Флайтовое размещение предполагает мощный рывок на старте и постепенное снижение активности в конце рекламной кампании. Такая стратегия продвижения наилучшим образом подходит для продуктов, которые только выходят на рынок.

Основная цель рекламной кампании — привлечь внимание, занять место рядом с широко известными брендами, но при этом сократить расходы на рекламу.

Импульсное продвижение - это аналог стратегии постоянного присутствия. Ее отличие в том, что реклама размещается постоянно, но через равные промежутки времени.

Рынок рекламы характеризуется конкуренцией, как и любой другой рынок товаров и услуг. Конкуренция способствует повышению качества услуг, снижению цен, появлению дополнительных бонусов. Конкурентоспособность - набор характеристик, которые делают представляемый рекламный продукт выше остальных на уровень.

В условиях жесткой борьбы между брендами некоторые компании используют весь инструментарий для вытеснения с рынка компаний-аналогов. В ход идут также недобросовестные методы, граничащие с прямой атакой на конкурентов.

В целом все способы конкурентной борьбы делят на ценовые (снижение или повышение стоимости в интересах компании и потребителя) и неценовые (улучшение сервиса, качества создаваемых продуктов).

Рекламный рынок не стоит на месте и постоянно развивается. Так-как интернет самая динамичная и охват аудитории увеличивается, рекламные кампании запускаются в большей степени именно здесь. Увеличивается доля мобильного маркетинга и рекламы, все больше потребителей смотрят рекламу на экранах гаджетов.

Другие виды рекламы также модифицируются: наружная реклама перестает быть статичной, с радиочастот практически исчезли информационные сообщения – их заменили имиджевые и игровые ролики, на телевидении на правах рекламы строятся целые передачи. Рекламный рынок находится в постоянном поиске инноваций, которые позволят доносить информацию до каждого конкретного клиента.

Стратегии рекламной деятельности организации могут быть различных видов. Их систематизацию можно проводить по разным признакам. Рассмотрим более распространённый тип систематизации, при котором все вероятные рекламные стратегии делятся на четыре главных группы:

• стратегии концентрированного роста,
• стратегии интегрированного роста,
• стратегии диверсифицированного роста
• стратегии сокращения.

Стратегии концентрированного роста предполагают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого продукта либо даже рынка, на котором этот продукт реализуется. Тут может быть использована модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т. д. 

К данному виду стратегий относятся:

Стратегия усиления положения на рынке. При всем этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с соперниками за долю на рынке.

Стратегия поиска новых рынков для уже имеющегося вида продукта.

Стратегия развития продукта. 

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В данном случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать создавать новые продукты либо услуги. 

К интегрированному виду относятся:

Стратегия оборотной вертикальной интеграции – воздействие и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями.

Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – воздействие на конечных покупателей продукта. 

Стратегии диверсифицированного роста употребляются в тех случаях, когда предприятие не имеет способности развиваться на существующем рынке с производимым продуктом.

Стратегия центрированной диверсификации базируется на способности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов либо резервов предприятия. Обычно, в качестве источника средств выступают уже производимые продукты.

Стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает внедрение на имеющийся рынок нового продукта, связанного со старенькым, но на техническом уровне хорошего от уже имеющегося в продаже.

Стратегия конгломератной диверсификации – более непростая для реализации – предполагает внедрение полностью нового продукта, не имеющего связей со старенькыми продуктами.

Стратегии сокращения используются после длительных периодов развития, и необходимы для реорганизации предприятия с целью увеличения эффективности его работы.

Стратегия сокращения деятельности предполагает ликвидацию каких-то подразделений организации с целью получения способности развития других. 

Стратегия уменьшения расходов предполагает сокращение издержек по всем вероятным статьям.

Число потребителей, одновременно использующих сразу несколько устройств, неизменно растет, а вместе с ним стремительно возрастает роль технологий цифровой рекламы. Ведь технологии способны открыть кратчайший путь к аудитории, к пониманию ее интересов и потребностей, что не может не волновать маркетологов и рекламодателей. Однако, чтобы сформировать устойчивую связь между брендом и потребителями, а, прежде всего, не отпугнуть последних, вызвав желание блокировать рекламу, игроки рекламного рынка должны отойти от мысли, что технологии – это не стратегия.

Возможность программирования – это основа рекламных технологий, которая позволяет достичь взаимодействия с целевой аудиторией. Однако это тактика, а не стратегия. Стратегия должна давать представление о том, как использовать эти технологии, чтобы опыт взаимодействия с брендом был интересным и актуальным для потребителя.

Видео является ярким примером рекламного продукта, создавая который рекламодатели часто путают стратегию с тактикой. Самые успешные кампании начинаются с таких показателей как длина видеоролика, местоположение пользователя или устройства, содержание видео и т.д. Если пользователь смотрит видео на мобильном устройстве по пути на работу, скорее всего он смотрит короткие ролики. В этом случае 30-секундное рекламное видео станет раздражающим фактором и спровоцирует пользователя выбрать возможность блокировки. Однако, если тот же формат применять в ходе кампании, рассчитанной на пользователей десктоп-устройств, с учетом их зрительских привычек и общего контекста, в который может быть вписано рекламное предложение, эффект будет иным.

С применением технологий сегментирования аудитории видео превращается в высоко эффективный рекламный инструмент.

На сегодняшний день к возможностям блокировки рекламы прибегает сравнительно небольшое количество пользователей по всему миру. И у рекламодателей пока еще есть возможность остановить эту волну, адаптировав свою рекламу под запросы пользователей. Переход на менее навязчивые рекламные форматы и сегментирование аудитории на основе пользовательских данных позволят сохранить жизнь цифровой рекламе и сделать ее по-настоящему релевантной.