ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.12.2023
Просмотров: 113
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
15
Щелк, зажужжало
Насколько смешной выглядит в этой ситуации индюшка: она обнимает своего врага только потому, что тот издает звук «чип-чип», и дурно обращается или даже может убить одного из своих отпрысков только потому, что тот этого не делает. Индюшка кажется автома- том, чьи материнские инстинкты зависят от одного-единственного звука. Этологи утверждают,
что подобное поведение характерно не только для индюков. Ученые выявили механические модели поведения многих видов.
Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя сложную последовательность действий; например, целые ритуалы ухаживания или спаривания. Основ- ной характерной чертой этих моделей является то, что составляющие их действия каждый раз повторяются фактически тем же самым образом и в том же самом порядке. Это почти так же,
как если бы эти модели были записаны на магнитофонные ленты, находящиеся внутри живот- ных. Когда ситуация обязывает к ухаживанию, «воспроизводится» соответствующая пленка;
когда ситуация обязывает к материнству, начинает «воспроизводиться» пленка материнского поведения. Щелк – и начинает проигрываться соответствующая запись; жужжание – и разво- рачивается определенная последовательность действий. Самое интересное – как записи вклю- чаются. Например, когда мужская особь какого-либо вида животных защищает свою террито- рию, сигналом, включающим запись бдительности, агрессивности и, если нужно, бойцовского поведения, служит вторжение другой мужской особи того же вида. Но в системе есть при- чуда. «Спусковым крючком» является не соперник в целом; это какая-то его специфическая черта. Зачастую на первый взгляд эта черта – спусковой крючок – кажется совершенно незна- чительной. Иногда такой чертой является определенный оттенок цвета. Опыты этологов пока- зали, что, например, мужская особь зарянки, действующая как бы в ситуации, когда сопер- ник-зарянка проник на ее территорию, будет энергично атаковать всего лишь связку красных перьев (Lack, 1943). В то же самое время зарянка-самец проигнорирует прекрасную искус- ственную копию мужской особи своего вида без красных грудных перьев. Аналогичные резуль- таты были получены при исследовании другого вида птиц – варакушки, для которого подоб- ным спусковым крючком является специфический голубой оттенок грудных перьев (Peiponen,
1960).
Так, используя свойства, служащие спусковыми крючками, можно заставить животных реагировать способами, совершенно не соответствующими ситуации. Однако мы должны осо- знать две вещи. Во-первых, автоматические модели фиксированных действий очень хорошо работают большую часть времени.
Например, поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают особый звук «чип- чип», индюшка по-матерински реагирует только на него, и потому почти всегда поступит пра- вильно. Требуется ловкач типа ученого, чтобы ее «записанная на магнитофон» реакция выгля- дела глупой. Во-вторых, необходимо понять, что и у нас имеются «записанные» модели пове- дения; и хотя они обычно приносят нам пользу, черты, играющие роль спускового крючка,
могут быть использованы для того, чтобы одурачить нас, заставить проигрывать записи несвое- временно.
2
Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер
(Langer, Blank & Charnowitz, 1978). Согласно одному широко известному принципу человече- ского поведения, когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся боль-
2
Хотя существует определенное сходство между этим видом автоматического реагирования у людей и животных, суще- ствуют также и важные различия. Автоматические реакции у людей имеют скорее приобретенный, чем врожденный характер;
поведенческие модели людей отличаются большей гибкостью по сравнению с подобными моделями высокоорганизованных животных; кроме того, у людей роль пускового механизма может играть большее количество факторов.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
16
шего успеха, если представляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечной копировальной машиной:
«Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?»
Эффективность таким образом сформулированного требования была очень высокой:
94 % тех, кого просила Эллен Лангер, позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме: «Простите, у меня пять страниц.
Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»
В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились. На первый взгляд кажется, что основным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение,
а только первое «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что»,
а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное: «Простите, у меня
пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько
копий?»
И вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено. Как звук «чип-чип» вызывалу индюшек автоматиче- ский материнский отклик – даже если он исходил от искусственного хорька, – слова «потому что» запускали автоматическую реакцию уступчивости у субъектов исследования Лангер, хотя им не всегда в дальнейшем объясняли причину необходимости уступки.
3
Щелк, жужжит!
3
Возможно, обычный ответ детей на вопрос «почему?» – «потому что… просто потому» – можно объяснить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть имеет над взрослыми слово потому.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
17
Рис. 1.1. Щелк, зажужжало
Укоренившиеся в человеческом обществе ритуалы ухаживания являются менее жесткими по сравнению с ритуалами в животном мире.
Однако исследователи обнаружили много общего в моделях ухаживания,
использующихся в различных человеческих культурах (Buss, 1989; Kenrick
& Keefe, 1992). Например, в личных объявлениях во всем мире женщины описывают свою физическую привлекательность, в то время как мужчины трубят о своем материальном благосостоянии (Buss & Kenrick, 1998)
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 1.1
(аспиранта школы менеджмента)
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
18
Мой сосед – ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений – однажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в существовании стереотипа «дорогое = хорошее». Один его приятель искал свадебный подарок для своей невесты. У ювелира как раз было прекрасное ожерелье стоимостью 500 долларов, которое он был готов уступить своему другу за 250 долларов. Как только приятель увидел ожерелье, он пришел в восторг и пожелал приобрести его. Но когда он узнал, что ожерелье стоит 250
долларов, то сразу погрустнел и начал сбивчиво отказываться, объясняя, что ищет для своей невесты «что-нибудь действительно стоящее».
На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил приятелю и сказал, что в магазин привезли новое ожерелье, похожее на прежнее, но гораздо лучше. На этот раз он поставил прежнюю цену
– 500 долларов. Приятель пришел, увидел ожерелье и счел его стоимость приемлемой. Он уже собрался оплатить покупку, когда ювелир сказал ему, что сбавляет цену наполовину в качестве свадебного подарка. Приятель не мог найти слов от радости. Он купил ожерелье за 250 долларов и чувствовал себя не разочарованным или обиженным, а счастливым.
Примечание автора: обратите внимание, что в этой истории, как и в случае с торговцами изделиями из бирюзы, покупатель, желающий приобрести хороший товар, игнорировал более дешевые украшения. Я уверен, что у стереотипа «дорогое = хорошее» существует и обратная сторона: «дешевое =
плохое». Кстати, в английском языке прилагательное cheap (дешевый) имеет значение не только «недорогой», но и «неполноценный», «некачественный».
Хотя результаты исследований Лангер показывают, что существует множество ситуаций,
в которых человек не ведет себя автоматически, включаясь подобно магнитофонной записи,
поразительно, как часто все-таки срабатывает такой автоматизм. Например, подумайте о стран- ном поведении покупателей ювелирных изделий, которые налетели на партию предметов из бирюзы только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первона- чальной. Я никак не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его с точки зрения щелк, зажужжало.
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
19
Рис. 1.2. Дорогое = хорошее (вкусное)
© The New Yorker Collection, 1996, by Gahan Wilson. From cartoonbank.com. All rights reserved
Покупатели – по большей части состоятельные отпускники, плохо разбирающиеся в бирюзе, – руководствовались стандартным принципом-стереотипом: «дорогое = хорошее».
Многочисленные исследования показывают, что люди, которые не уверены в высоком качестве товара, часто пользуются этим стерео типом (смотрите данные в работе Olson, 1977). Людям,
которым требовались «хорошие» ювелирные изделия, подорожавшие изделия из бирюзы пока- зались более ценными и желанными. Таким образом, цена превратилась в черту, играющую роль спускового крючка при определении качества; один только бросающийся в глаза рост цены привел к бросающемуся в глаза увеличению объема продаж жаждущим высокого каче- ства продукции покупателям.
4
Щелк, зажужжало!
4
Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился (Aaker, 1991).
Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
20
Ставка на стереотипное
5
мышление
Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Однако более пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. Покупатели были людьми, которых воспитали на правиле «вы получаете то, за что платите» и которые видели,
что это правило подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение «дорогое = хорошее». Стереотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно работал в их прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере уве- личения его ценности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому каче- ству. Поэтому неудивительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости (Rao & Monroe, 1989).
Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на сте- реотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявле- ние признаков, которые могли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и сосредоточили внимание на цене как единственном критерии качества товара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и каче- ству продукта, и этой информации им было достаточно. В данном случае из-за ошибки про- давца, перепутавшего «1/2» и «2», оказалось, что они сделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт показывал, что обычно этот стереотип отражает самый рациональ- ный подход к решению проблемы. Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно (Gigerenzer &
Goldstein, 1996), а в других случаях – просто необходимо (Bodenhausen & Macrae & Sherman,
1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окру- жении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка.
Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спускового крючка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены – регистрируя, оценивая, про- веряя, – пока время для действия стремительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени полагаться на стереотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы вынуждены все больше зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, чтобы спра- виться с потоком всех этих стимулов.
6 5
В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и
«стереотип». Мы предпочли перевести его как «стереотип», огласив в данном примечании весь список значений. – Примеч.
пер.
6
Возьмите, например, «усовершенствование», предлагаемое цивилизацией, – купон, дающий право на скидку (Zimmatore,
1983). Наличие купона позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при его предъявлении. Степень,
до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании,
занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые – из-за типографской ошибки – не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны,
которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию.