Файл: Психология влияния. Убеждай,воздействуй, защищайся.pdf

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
21
Психологи установили, что мы пользуемся рядом мыслительных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaiken & Troppe, 1999; Kahneman, Slovic & Tversky, 1982).
Было введено даже специальное понятие – оценочная эвристика. Механизм действия мыс- лительных стереотипов в большинстве случаев имеет много общего с механизмом действия правила «дорогое = хорошее». Склонность к упрощенному мышлению, как правило, оказыва- ется весьма полезной, но часто приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рас- смотрим, например, правило-стереотип, которое гласит: «Если так говорит авторитетное лицо,
это должно быть верно». Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в нашем обществе существует тенденция принимать без раздумий утверждения и указания индивидов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть вместо того, чтобы рассмотреть доказатель- ства «эксперта» с логической точки зрения, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убе- дить себя посредством простого упоминания статуса «эксперт». Тенденция механически реа- гировать на отдельный элемент информации в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало;
тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование (Chaiken & Troppe, 1999).
Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание, и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди предпочитают реагировать по типу щелк, зажуж-
жало
(смотрите работы Chaiken & Troppe, 1999, Petty & Wegener, 1999). В университете Мис- сури было проведено интересное исследование (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Студентам дали прослушать запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студен- тами-выпускниками экзамена по всему пройденному на последнем курсе материалу для полу- чения допуска к окончанию и выпуску. Проблема сильно затрагивала студентов, поскольку им сообщили, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году – до того, как они успеют закончить университет. Неудивительно, что эта тревожная новость вызвала у студен- тов желание тщательно проанализировать приведенные аргументы. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку им сказали, что экза- мен будет введен только после того, как они окончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потребности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследо- вания нетрудно было предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не имели личной заин- тересованности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетентность человека, выдви- нувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студенты воспользовались правилом
«если так говорит специалист, значит, это должно быть верно» и практически не обратили внимания на убедительность приведенных доказательств. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов.
Итак, похоже, что когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится опасным,
мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем борьбу с соблазном автоматически отреагировать на один-единственный (играющий роль спускового механизма) элемент имею- щейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так происходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987).
Однако все не так просто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реа- гировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию.
Я пришел к выводу, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам при-
В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным – с перегрузкой мозга.

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
22
нимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам (Cohen,
1978; Milgram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время – таким ограничен- ным, отвлекающие моменты – такими назойливыми, эмоциональное возбуждение – таким сильным, умственное напряжение – таким высоким, что мы не в состоянии быть вниматель- ными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет – мы вынуждены мыслить стерео- типно.
7
Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемого фено-
мена капитанства
(Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационной администрации
(Federal Aviation Administration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев,
обратили внимание, что нередко очевидная ошибка капитана не исправляется другими чле- нами команды, что приводит к крушению. Похоже, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных с управлением самолетом, члены команды использовали правило-стерео- тип «если так говорит специалист, это должно быть верно», не обращая внимания на гибель- ную ошибку капитана (Harper, Kidera & Cullen, 1971). В воспоминаниях Джона Уотсона (John
Watson), возглавлявшего IBM, также содержится подтверждение этого феномена. Во время
Второй мировой войны Уотсону было поручено расследование причин авиакатастроф, в кото- рых пострадали или погибли представители высшего офицерского состава. Одна из самых зна- менитых авиакатастроф произошла следующим образом. У генерала Узала Энта (Uzal Ent)
внезапно заболел второй пилот, и его заменили другим летчиком, который счел за необык- новенную честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета генерал Энт начал напевать про себя, покачивая в такт головой. Новый второй пилот воспринял этот жест как приказ поднять шасси. Несмотря на то что самолет явно не набрал необходимой скорости, он выполнил «приказ», что привело к падению самолета. В результате крушения позвоночник генерала был поврежден лопастью пропеллера – и генерал остался парализованным. Уотсон так описал объяснения второго пилота: «Когда я читал рапорт второго пилота, я спросил его,
почему он поднял шасси, если знал, что самолет не сможет взлететь? “Я думал, что генерал приказал мне”, – ответил он. Этот парень был глуп».
Действительно ли это было глупо? В этом конкретном случае – да. Но вполне объяснимо,
особенно в том лабиринте стереотипов, который создает современная жизнь.
7
Заметьте, что даже если мы не всегда применяем комплексный подход к решению важных для нас проблем, мы хотим,
чтобы те, кто является для нас авторитетом в той или иной области – врачи, бухгалтеры, юристы, брокеры, – применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мы стоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный,
добросовестный анализ ситуации, и часто мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем.

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
23
Спекулянты
Странно, но несмотря на широкое использование и большое значение автоматических моделей поведения, большинство из нас очень мало знает о них. Какова бы ни была причина незнания, жизненно важно, чтобы мы осознали одно из свойств этих моделей: они делают нас страшно уязвимыми для любого, кто знает, как они работают.
Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их записанным «чип-чип»
и связками цветных перьев – не единственные, кто открыл, как можно «включать» записи поведения представителей различных видов. Существует группа организмов, часто называе- мых мимикрирующими, которые копируют черты, играющие роль спускового крючка для дру- гих животных, с целью вынудить этих животных ошибочно проигрывать правильные записи поведения в неподходящее время. Мимикрирующие животные затем используют эти совер- шенно нецелесообразные действия для своей собственной выгоды.
Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного рода жуков- светляков (photuris), чтобы расправиться с самцами другого рода (photinus). Вполне понятно,
что самцы photinus тщательно избегают контакта с кровожадными самками photuris. Но за мно- гие века самки-охотницы нашли слабое место у своей жертвы – у светляков photinus есть спе- циальный мерцающий код ухаживания, которым они сигнализируют друг другу о готовности к спариванию. Каким-то образом самки photuris перехватили код ухаживания photinus. Убийца подражает своей жертве, а затем пирует над телами самцов, чьи включившиеся записи ухажи- вания заставляют их механически лететь в объятия смерти, а не любви (Lloyd, 1965).
8
Практи- чески все формы жизни, вплоть до самых примитивных патогенных микроорганизмов, имеют своих мимикрирующих. «Умные» бактерии и вирусы, симулируя свойства необходимых для нормальной жизнедеятельности гормонов или питательных веществ, могут проникать в здоро- вые клетки организма хозяина. В результате здоровые клетки по своей «наивности» начинают культивировать в себе возбудителей таких заболеваний, как бешенство, мононуклеоз, грипп
(Goodenough, 1991).
Подобное поведение встречается, к сожалению, и в человеческих джунглях. Среди людей также есть эксплуататоры, которые имитируют черты, играющие роль спускового крючка для большинства из нас. В отличие от поведения представителей других видов, которое в основ- ном является серией инстинктивных реакций, наши автоматические записи обычно имеют в своей основе психологические принципы или стереотипы, которые мы приучены принимать.
Эти принципы различаются по своей силе, некоторые из них способны оказывать выраженное влияние на человеческие действия. Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего дет- ства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко пости- гаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как рычаг автоматического влияния.
Существует группа людей, которые очень хорошо знают, где находятся рычаги автома- тического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они
8
Создается впечатление, что способность самцов реагировать на ложные брачные сигналы распространяется и на людей.
Два биолога из Венского университета (Astrid Juette & Karl Grammer) незаметно подвергли нескольких юношей воздействию химического препарата (так называемого копулина), имитирующего вагинальные запахи, и затем предложили им оценить при- влекательность ряда женских лиц. Под влиянием препарата молодые люди более высоко оценивали привлекательность прак- тически всех изображенных женщин, как будто индивидуальные различия между ними оказались сглажены («For Women»,
1999).

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
24
формулируют свои требования, как они обеспечивают себя тем или иным рычагом влияния из числа существующих в рамках социального окружения. «Профессионалу уступчивости»
может потребоваться всего лишь одно правильно выбранное слово, которое включит внутри нужного человека запись автоматического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро учатся извлекать выгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние раздражи- тели в соответствии с общими психологическими принципами.
Помните мою подругу – владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она полу- чила неожиданно большую прибыль случайно, ей потребовалось немного времени, чтобы начать использовать стереотип «дорогое = хорошее» в своих целях регулярно и преднаме- ренно. Теперь во время туристического сезона она пытается ускорить продажу отдельных пред- метов, которые трудно было сбыть, путем существенного повышения их цены. Моя подруга утверждает, что подобное повышение цен поразительно эффективно. Когда стереотип сраба- тывает в отношении ничего не подозревающих отпускников (а это часто случается), результа- том бывает громадная прибыль. И даже когда хорошо отлаженный механизм по каким-либо причинам дает сбой, она может пометить некупленный предмет надписью «Снижено с…»
и продать его по первоначальной цене, все-таки извлекая пользу из стереотипа «дорогое =
хорошее».
Моя подруга не является оригинальной в использовании мыслительного стереотипа
«дорогое = хорошее» для заманивания в ловушку стремящихся заключить сделку. Лео Ростен приводит пример братьев Друбек, Сида и Гарри, которые владели магазином мужской одежды по соседству с Ростеном в то время, когда он был ребенком в 1930-е годы. Всякий раз, когда у продавца, Сида, появлялся новый потенциальный покупатель, примеривающий костюмы перед магазинным трюмо, он напускал на себя вид человека, имеющего проблемы со слухом, и во время разговора неоднократно просил клиента говорить с ним погромче. Как только покупа- тель находил костюм, который ему нравился, и спрашивал о цене, Сид обращался к брату,
главному торговцу, крича в глубь комнаты: «Гарри, сколько стоит этот костюм?» Отрываясь от своей работы и чрезвычайно преувеличивая истинную цену костюма, Гарри обычно отвечал:
«Этот прекрасный костюм из чистой шерсти стоит сорок два доллара». Делая вид, что он не расслышал, и прикладывая руку к уху, Сид спрашивал снова. Гарри опять отвечал: «Сорок два доллара». В этот момент Сид поворачивался к покупателю и сообщал: «Он говорит, что костюм стоит двадцать два доллара». Большинство людей обычно спешили купить костюм и выбраться из магазина со своей «дорогое = хорошее» покупкой, прежде чем бедный Сид обна- ружит свою «ошибку».

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
25
Джиу-джитсу
Женщина, практикующая джиу-джитсу, обычно применяет свою силу против оппонента минимально. Вместо этого она использует силу тяжести, систему рычагов, кинетическую энер- гию и силу инерции. Если женщина знает, как и где следует применить нужные силы, она легко может победить физически более сильного соперника. То же самое можно сказать и про тех,
кто использует орудия автоматического влияния, которые находятся вокруг нас. Эксплуата- торы людей могут применять эти орудия, прилагая очень мало собственных усилий. Это дает им важное дополнительное преимущество – способность манипулировать без видимого про- явления манипулирования. Даже сами жертвы склонны рассматривать свою уступчивость ско- рее как предопределенную действием естественных сил, нежели как проявленную благодаря замыслам человека, который получает выгоду от этой уступчивости.
Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль играет прин- цип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, пред- ставленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого,
мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем – тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим прак- тически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле. В психофизических лабораториях ино- гда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой: одно – с холодной, другое – с водой комнатной темпера- туры и третье – с горячей. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую
– в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в теплую воду. Взгляд, выра- жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь – в данном случае вода комнатной температуры – может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.
Можете быть уверены: этот прекрасный рычаг влияния, обеспечиваемый принципом контраста, не остается невостребованным. Громадное преимущество этого принципа заклю- чается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению (Tormala & Pretty, 2007). Люди, желающие применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой являются хорошим примером. Предпо- ложим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сна- чала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персоналу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобре- сти костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов.
Тот же самый принцип применим к человеку, который хочет купить аксессуары
(рубашку, туфли, ремень) к новому костюму. Вопреки здравому смыслу факты подтверждают действенность принципа контраста.