Файл: Психология влияния. Убеждай,воздействуй, защищайся.pdf

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
26
Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы также и потому, что если этого не делать, принцип контраста активно заработает против них. Если сначала предложить недорогой предмет, а потом дорогой, то второй покажется покупателю еще более дорогим – едва ли это нужно большинству торгующих организаций. И аналогично с ситуацией, когда одно и то же ведро воды кажется холоднее или горячее в зависимости от тем- пературы воды, предложенной ранее, можно «заставить» цену одного и того же товара выгля- деть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного.
Рис. 1.3. Восприятие по контрасту
DILBERT: © Scott Adams. Distributed by United Features Symdicate, Inc.
Умелое использование принципа контраста восприятия никоим образом не ограничи- вается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, основанной на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы
«научить, что к чему», представитель компании сопровождал меня во время демонстрации домов перспективным покупателям. Продавец – мы можем называть его Филом – должен был ознакомить меня с основами бизнеса и помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что когда бы Фил ни приступал к демонстрации потенциальных покупок клиентам, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Они предназначены не для того, чтобы быть проданными, а лишь для показа – так, чтобы перспективная собственность из каталога компа- нии выигрывала от сравнения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами,
но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза»
людей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того, как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.
КОНТРАСТ ВОСПРИЯТИЯ И УЧАЩАЯСЯ КОЛЛЕДЖА
Дорогие мама и папа!
С тех пор как я уехала в колледж, я была небрежна в написании писем.
Я сожалею о том, что была невнимательна, и о том, что не писала до сих пор. Я сообщу вам сейчас обо всем, что произошло, но перед тем как вы продолжите чтение, пожалуйста, сядьте. Вы не будете читать дальше, пока не сядете, хорошо?
Ну, сейчас я чувствую себя вполне хорошо. Последствия перелома черепа и сотрясения мозга, которые я получила, когда выпрыгнула из окна своего общежития в тот момент, когда оно загорелось вскоре после моего приезда сюда, теперь почти не беспокоят. Я провела две недели в больнице и теперь могу видеть почти нормально, и головные боли бывают только раз в день. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок увидел дежурный оператор

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
27
газовой станции, расположенной рядом с общежитием, и именно он позвонил в пожарный отдел и вызвал скорую помощь. Кроме того, он навещал меня в больнице, и поскольку мне было негде жить после пожара, он был достаточно добр, чтобы предложить мне разделить с ним его комнату. В действительности это полуподвальная комната, но она довольно мила. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемся пожениться. Мы пока не назначили точную дату, но свадьба будет до того, как моя беременность станет заметной.
Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, что вы мечтаете стать дедушкой и бабушкой и что вы радушно примете ребенка и окружите его той же любовью,
преданностью и нежной заботой, какими окружали меня в детстве. Причина задержки заключения нашего брака состоит в том, что мой друг подхватил незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, а я неосторожно заразилась от него. Я уверена, что вы встретите моего друга с распростертыми объятиями. Он добрый и хотя не очень образованный,
но зато трудолюбивый.
Теперь, после того как я сообщила вам, что случилось, хочу вам сказать,
что пожара в общежитии не было, у меня не было сотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена,
я не инфицирована и у меня нет друга. Однако я получаю низкие баллы по американской истории и плохие оценки по химии и хочу, чтобы вы смотрели на эти оценки с мудростью и снисходительностью.
Ваша любящая дочь Шэрон
Примечание автора: возможно, Шэрон не справляется с химией, но она получает «отлично» по психологии.
Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они дожидаются,
пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены. При заключении сделки на пятнадцать тысяч долларов сотня долларов на какое-нибудь излишество вроде радио FM
выглядит просто смешной. То же самое будет справедливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных зеркал для бокового обзора или специальной отделки салона машины, которые продавец может предлагать последовательно.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ 1.2
(студента бизнес-школы Чикагского университета)
Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О'Xара. Вдруг на табло появилось объявление, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере
10 000 долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же,
люди посмеялись. Однако я заметил, что когда была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось.
Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды – сначала до
300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.
Тогда я как раз читал вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 долларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно дорогая шутка – она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира.

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
28
Примечание автора: как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастного восприятия сыграть на руку авиакомпании и принести прибыль,
а не ущерб? Наверное, стоило в качестве шутки предложить компенсацию в 5 долларов, после чего настоящая сумма в 200 долларов показалась бы пассажирам чрезвычайно заманчивой. И шутка удалась бы, и деньги бы сохранились.
Трюк заключается в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат незави- симо одна от другой. При этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже определенной гораздо большей затраты. Как может подтвердить опытный поку- патель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных кажущихся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписанным контрактом в руках,
удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме себя, кого можно было бы обви- нить, автомобильный дилер хитро улыбается подобно мастеру джиу-джитсу.

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
29
Выводы
• Этологи, исследователи, изучающие поведение животных в естественном окружении,
обратили внимание, что в поведении представителей многих видов животных часто встре- чаются жесткие автоматические модели. Называемые жестко фиксированными моделями
(паттернами) поведения, эти автоматические последовательности действий заслуживают осо- бого внимания, поскольку они имеют сходство с определенным автоматическим (типа щелк,
зажужжало
) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения,
как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Эта единствен- ная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень цен- ной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщательного и пол- ного анализа всех остальных элементов информации в конкретной ситуации.
• Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эффективности и
«экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту – спус- ковой крючок, индивид сохраняет свое время, энергию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реагируя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот эле- мент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Вероятность совершения ошибки возрас- тает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль спусковых меха- низмов), чтобы можно было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в неподходящее для этих поступков время.
• Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требованию дру- гого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическому, основанному на стерео- типах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств
(или черт), играющих роль спусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, т. е.
набор специфических элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элемен- тов информации может быть использован в качестве рычага влияния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
30
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. Что представляют собой жестко фиксированные модели поведения животных? Чем они похожи на некоторые типы реагирования людей? Чем они отличаются?
2. Что делает автоматическое реагирование таким привлекательным? Таким опасным?
Критическое мышление
1. Предположим, что вы адвокат, представляющий интересы женщины, которая сломала ногу в универмаге и предъявила магазину иск на 10 000 долларов в качестве возмещения за понесенные убытки. Используя знание принципа контрастного восприятия, что бы вы могли сделать, чтобы заставить присяжных посчитать 10 000 долларов разумной и даже слишком скромной суммой?
2. Карточка с просьбой о благотворительности на рис. 1.4 выглядит достаточно обычно за исключением странной последовательности сумм пожертвований, о которых просят. Объяс- ните, почему, согласно принципу контрастного восприятия, расположение наименьшей суммы взноса между двумя более крупными суммами является эффективной тактикой побуждения людей вносить крупные взносы.
3. Каким образом предостережение об опасности реагирования по типу щелк, зажуж-
жало
отражается в следующих цитатах?
«Все следует упрощать, насколько это возможно, но не более». (Альберт Эйнштейн)
«Величайший урок в жизни заключается в принятии мысли о том, что даже дураки
иногда бывают правы». (Уинстон Черчилль)

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
31
Рис. 1.4. Карточка с просьбой о благотворительном пожертвовании

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
32

Глава 2
Взаимный обмен
Старые «Дай» и «Бери»
Плати каждый свой долг, как если бы сам Господь выписывал
счет.
Ральф Уолдо Эмерсон

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
33
Несколько лет назад один профессор университета провел интересный эксперимент. Он послал открытки к Рождеству множеству совершенно не знакомых ему людей. Хотя профес- сор и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным
– праздничные поздравительные открытки, адресованные ему, полились потоком от людей,
которые никогда его не встречали и никогда о нем не слышали. Большинство тех, кто ответил на открытку, даже не пытались выяснить что-либо относительно личности неизвестного про-

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»
34
фессора. Они получили его праздничную поздравительную открытку, щелк, зажужжало, – и автоматически послали ему открытку в ответ (Kunz & Woolcott, 1976). Хотя это исследование незначительно по своему масштабу, оно прекрасно показывает действие одного из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга – правила взаимного обмена. Это пра- вило гласит, что мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Если женщина оказывает нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, мы должны, в свою очередь, пригласить эту пару к себе. Таким образом, правило взаимного обмена гарантирует нам своего рода награду за любезности, подарки, приглашения… Признательность настолько часто сопутствует нам, что словосочетание «премного обязан» превратилось в синоним слова
«спасибо» во многих языках (так, как это произошло с португальским словом obrigado). Обя- зательство, распространяющееся на будущее, ассоциируется с японским словом, использую- щимся для выражения благодарности, sumimasen, которое буквально означает «это не будет иметь конца».
Чувство признательности распространено чрезвычайно широко, причем, как утверждает социолог Элвин Гоулднер (Gouldner, 1960), практически в любом обществе.
9
Развитая «система признательности», обусловленная правилом взаимного обмена, явля- ется уникальной особенностью человеческой культуры. Известный археолог Ричард Лики
(Leakey & Lewin, 1978) связывает сущность того, что делает нас людьми, с системой взаи- мообмена: «Мы – люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и умени- ями посредством почитаемой сети обязательств», – говорит он. Этнографы рассматривают эту
«сеть признательности» как уникальный приспособительный механизм человеческих существ,
делающий возможными разделение труда, обмен различными видами товаров и услуг (посред- ством создания условий для подготовки специалистов) и формирование системы взаимозави- симостей, которые объединяют индивидов в чрезвычайно эффективно действующие органи- зационные единицы (Ridley, 1997; Tiger & Fox, 1989).
Именно ориентация на будущее, свойственная признательности, явилась причиной соци- ального прогресса. Широко распространенное и энергично поддерживаемое чувство призна- тельности сыграло огромную роль в человеческой социальной эволюции, поскольку подра- зумевается, что один человек может дать нечто (например еду, энергию, заботу) другому с уверенностью в том, что его силы не будут потрачены впустую. Впервые в эволюционной истории индивид получил возможность отдавать какую-то часть своих ресурсов и при этом не терять отданного. Результатом этого явилось усложнение и усовершенствование системы помощи, дарения подарков, торговых отношений, принесшее обществу огромную выгоду.
Неудивительно, что правило взаимного обмена глубоко внедрилось в наше мышление благо- даря социализации, которой мы все подвергаемся. Хотя обязательства распространяются на будущее, интервал в их действии не бесконечен. Особенно это касается небольших одолжений;
похоже, что желание расплачиваться тает со временем (Burger at al., Flynn, 2002). Я не знаю лучшей иллюстрации того, насколько глубоко могут проникать в будущее обязательства вза- имного обмена, чем следующая история о 5000 долларов помощи, которые были посланы в
1985 году из Мексики доведенному до нищеты народу Эфиопии. В 1985 году Эфиопия испы-
9
Есть общества, в которых это правило приобрело статус ритуала. Так, в некоторых областях Пакистана и Индии широко распространен узаконенный обычай обмена подарками «Вартан Бханджи» (Vartan Bhanji). Вот как описывает этот обычай
Гоулднер (Gouldner, 1960): «Важно, что сложившаяся система не дает людям оставить данные ими обязательства невыполнен- ными. Так, после окончания свадебного торжества хозяева дарят уходящим гостям конфеты. Отсчитывая их, хозяйка может сказать: “Эти пять – ваши”, имея в виду “Это за то, что вы раньше дали мне”; затем хозяйка добавляет еще конфет, говоря:
“Это мои”. При первой появившейся возможности она получит свои конфеты обратно с дополнением, которое она позже возвратит, и т. д.».