Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия).pdf

Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «БЭТ-ИКС» необходимо проводить постоянный мониторинг действий и цен конкурентов посредством службы конкурентной разведки.

По итогам 2016-2017 гг. по данным директора ООО «БЭТ-ИКС» 20% потенциальных клиентов отказались от приобретения товаров на предприятии ввиду завышенных цен и ушли к конкурентам. При этом 2% среди «потерянных» клиентов высказали желание вернуться в ряды покупателей при изменении системы ценообразования на предприятии. Следствиями сложившегося в ООО «БЭТ-ИКС» ценообразования являются:

а) потеря значительной прибыли на товарах повышенного спроса;

б) потеря клиентов по причине высоких наценок на товары-индикаторы, что равносильно потере прибыли от продаж всех ценовых групп.

По нашему мнению, разработанный в работе проект мероприятий по доработке существующей системы ценообразования сможет вернуть «потерянных» клиентов обратно в клиентскую базу ООО «БЭТ-ИКС». Ввиду этого предполагается, что рост продаж минимум на 2% в 2017 году (за счет возвращения клиентов). Фактически рост продаж за счет новой системы ценообразования и активной работы службы конкурентной разведки будет значительно больше, несмотря на то, что служба опосредованно влияет на эффективность работы предприятия и обеспечивает его информацией для разработки решений. Дополнительный прирост продаж может быть обоснован путем использования передового опыта российских компаний в сфере организации конкурентной разведки. Как показало исследование большого количества статей, представленных в Сети Интернет, а также в журнале «Управление продажами», все авторы утверждают, что внедрение конкурентной разведки приводит, прежде всего, к тому, что повышается эффективность продаж компаний, так как отдел продаж не всегда может отследить изменения в работе конкурентов и в состоянии рынка. Таким образом, конкурентная разведка, согласно обобщенному мнению автором исследованных работ – это, прежде всего, инструмент повышения эффективности и объемов продаж.

Определим, как скажется на выручке ООО «БЭТ-ИКС» внедрение разработанных мероприятия при пессимистичном сценарии (т.е. при минимальном росте продаж на 2%):

1. Выручка предприятия до мероприятия составляла 217407 тыс. р. Выручка после мероприятия составит:

В₁ = 217407 х 1,02 = 221755 тыс. р.

2. Себестоимость реализованной продукции до мероприятия составляла 173643 тыс. р. Рост объемов продаж на 2% также вызовет рост себестоимости реализованной продукции (ее переменной части) на эту же величину:

С₁= 162722*1,02 + 10921 = 176897 тыс.р.

3. Коммерческие расходы вырастут на 112 тыс. руб. и составят:

14431+112 = 14543 тыс.руб.

4. Управленческие расходы вырастут на 964 тыс.руб., т.е. составят: 10070+964=11034 тыс.руб. При этом предполагается продажа одного автомобиля, который был предназначен для того, чтобы возить управленческий персонал в связи с приобретением другого, более вместительного и комфортабельного, в 2017 году. Расходы на содержание автомобиля в месяц составляли порядка 84 тыс.руб., в год экономия составит: 84*12 = 1008 тыс.руб. Следовательно, конечная сумма управленческих расходов будет равной:

11034-1008 = 10026 тыс.руб.

Представим в таблице 9 прогнозные величины.

Таблица 9 - Прогнозные показатели деятельности

ООО «БЭТ-ИКС»

Проведем расчет величин, необходимых для определения эффекта:

- прирост выручки определяем как разницу между прогнозным показателем выручки (В₁) и отчетным показателем 2017 г. (В₀):

Д₃=∆В=В₁-В₀=221755 – 217407 = 4348 тыс.руб.;

- прирост себестоимости определяем как разницу между прогнозным показателем себестоимости (С₁) и отчетным показателем 2017 г. (С₀):

∆С=С₁-С₀= 176897 – 173643 = 3254 тыс.руб.;

- определяем общую величину расходов предприятия, необходимых для реализации мероприятия:

Р₃= 3254 + 112 + 964 - 1008 = 3322 тыс.руб.

Рассчитываем эффект от предлагаемого мероприятия:

Э₃ = 4348 – 3322 = 1026 тыс.руб.

Таким образом, разработанные мероприятия имеют экономическую эффективность. Помимо экономического эффекта предприятие сможет повысить свою конкурентоспособность, а со стороны покупателей будет обеспечен высокий социальный эффект ввиду удовлетворения потребностей по приемлемой цене.

Для создания образа «ценового лидера» на рынке в ООО «БЭТ-ИКС» предлагается использовать метод, в котором ассортимент делится на группы с разным уровнем цен – ценовые группы (ЦГ). Каждой ЦГ соответствует своя ценовая стратегия. Предлагается сформулировать 9 ценовых групп которые соответствуют основным товарным группам ООО «БЭТ-ИКС»:

1 группа – Лекарственная продукция собственного производства;

2 группа – Лекарственная продукция других производителей;

3 группа – Препараты для лечения заболеваний органов чувств;

4 группа - БАДы;

5 группа – Лекарственное растительное сырье;

6 группа – Сопутствующие товары;

7 группа – Товары для материнства и детства;

8 группа – Питание;

9 группа – Косметические средства.

Динамика структуры розничного товарооборота оказывает значительное влияние на валовую прибыль организации. Увеличение в товарообороте доли товаров с более высокими размерами торговых надбавок ведет к повышению среднего уровня валовой прибыли, и наоборот. Влияние изменения структуры товарооборота на уровень валовой прибыли определяется способом процентных чисел с применением приема абсолютных разниц (таблица 10).

На основании расчетов, проведенных в таблице 10, видно, что изменение структуры товарооборота в 2017 г. по сравнению с 2016 г. вызвало рост уровня валовой прибыли на 0,27% к товарообороту. Сумма валовой прибыли за счет этого фактора возросла на 587 тыс. р. (217407*0,27/100). Причиной таких изменений можно назвать рост в общем объеме товарооборота доли товаров с более высоким уровнем торговой надбавки.

Таблица 10 - Расчет влияния изменения структуры товарооборота на валовую прибыль предприятия в 2017 г. по сравнению с 2016 г.

Таким образом, ООО «БЭТ-ИКС» делая скидки для привлечения клиентов и формирования конкурентного преимущества сокращает получаемую прибыль. С одной стороны, таким способом предприятие увеличивает объемы продаж, но с другой стороны не умелое снижение цен приводит к значительным финансовым потерям. Ввиду этого ООО «БЭТ-ИКС» в дополнение к применяемой методике ценообразования предлагается использовать методику ценообразования на основе ABC-анализа. Идея ABC-анализа строится на основе принципа Парето, который формулируется следующим образом: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин. В настоящее время принцип широко известен, как правило: 20 на 80. Самая простая разновидность ABC-анализа - это отсортированный по убыванию список параметров.

Параметрами в АВС анализе могут выступать чистая прибыль, валовая прибыль, частота реализации (модификация для логистики называется XYZ анализ). В нашем случае, таким параметром выступает валовая прибыль ООО «БЭТ-ИКС». Проведение АВС-анализа в целях совершенствования политики ценообразования в ООО «БЭТ-ИКС» предлагается проводить в следующей последовательности:

1. Размещение товарных групп предприятия в порядке убывания значения вклада в его валовую прибыль.

2. Расчет доли параметра от общей суммы валовой прибыли выбранных товарных групп (это делается для того, чтобы оценить вклад каждой товарной группы в общий результат).

3. Расчёт доли с накопительным итогом (эта операция носит технический характер и служит для удобства дальнейшего определения границ для групп ABC).

4. Присвоение значений групп выбранным объектам.

Как правило создается три группы по показателю доля с накопительным итогом: А, В и С группы.

Группа А включает в себя группы товаров, для которых характерна высокая интенсивность реализации, которые имеют наиболее важное значение в формировании как товарооборота, так и валовой прибыли. Товары в этой группе - основные в товарообороте, на их долю приходится примерно 70-80% общего оборота.

К группе В относятся товары более замедленной оборачиваемости, пользующиеся значительно меньшим спросом, чем товары группы А. Их удельный вес в общем объеме товарооборота составляет 10-15%.

Группа С состоит из товаров еще более редкого спроса и медленной оборачиваемости. В общем объеме продаж их суммарная стоимость составляет 5-10%, однако они занимают 40-50% объема товарных запасов.

Расчеты групп для формирования ценообразования ООО «БЭТ-ИКС» на основе АВС-анализа представлены в таблице 11.

Таблица 11 - АВС-анализ формирования валовой прибыли

ООО «БЭТ-ИКС» за 2017г.

Таким образом, наибольшее значение в формировании валовой прибыли ООО «БЭТ-ИКС» имеют товарные группы «Лекарственная продукция собственного производства» и «Лекарственная продукция других производителей», поэтому руководству предприятия необходимо обратить пристальное внимание на увеличение торговых надбавок именно по этим группам.

При использовании разработанной методики ценообразования руководству ООО «БЭТ-ИКС» также необходимо учитывать, что АВС-анализ имеет некоторые ограничения:

1. Оценивается текущая ситуация, после внесения изменений в цены, изменения ситуации на рынке вклад товаров в прибыльность продаж изменится.

2. Исключение из торгового предложения товаров групп В и С приводит к уменьшению общей выручки, и соответственно прибыли.

Как мы видим, контроль цены и показателей сбыта имеет методологическую основу для использования этих показателей в рамках решения задачи максимизации прибыльности продаж. Изменение цены продукта требует обязательного внесения изменений в сам продукт, его стратегию продвижения и каналы сбыта. По результатам проводимых исследований необходимо выявить потребительские ценности в продукте. Это позволит активно влиять на себестоимость продукта, путем отказа от избыточной функциональности либо повышения ценности продукта.