Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия).pdf

Однако отдел маркетинга не имеет определенного статуса в ООО «БЭТ-ИКС» в связи с тем, что:

1. отсутствует достаточно четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, которое закреплено в должностных инструкциях;
2. не существует четкой схемы взаимодействия организации маркетинга. Специалисты по маркетингу перегружены текущей работой оперативного характера в ущерб проведения исследований рынка и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.

Следовательно, данная организация маркетинговой деятельности не обеспечивает высокий уровень эффективности маркетинговой деятельности в компании и не способствует в полной степени выполнению стратегических целевых установок головной организации. Необходимо усовершенствовать организационную структуру управления данной службой, что будет представлено ниже.

Как видно из представленной организационной структуры службы маркетинга ООО «БЭТ-ИКС», она носит ярко выраженный признак функциональный. Данный тип организационной структуры представляется уместным, потому что деятельность отдела осуществлялась по данным направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, которые выполняли отдельно взятые функции (реклама, анкетирование и т.д.), не были выделены. Как уже упоминалось, данный тип организационной структуры достаточно прост и логичен, и в связи с тем, что за последние годы на предприятии товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению ООО «БЭТ-ИКС».

Относительно квалификации кадрового состава: в отделе работают молодые специалисты, которые обладают подготовкой определенного уровня в сфере маркетинга (что приносит ощутимый положительный результат).

Отдел маркетинга ООО «БЭТ-ИКС» выполняет следующие возложенные на него функции:

1. Проводят маркетинговые исследования, по двум основным направлениям: анализ конкурентов, анализ потребителей.

В процессе проведения исследований в ООО «БЭТ-ИКС» используются различные виды маркетинговой информации: вторичная и первичная.

Исследование внутренней и внешней среды маркетинга ведется с целью установления целевых и стратегических установок фирмы, определения перспективных направлений ее деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, которых ООО «БЭТ-ИКС» в состоянии удовлетворить или на удовлетворение потребностей которых ему целесообразно направлять свои усилия. Изучение конкурентов сводится к мониторингу цен конкурентов и организации их деятельности

В качестве основных источников маркетинговой информации выступили прайс-листы конкурентов, а вместе с тем посещение фирм-конкурентов в качестве потенциальных клиентов и беседы с работниками фирм-конкурентов. Таким образом, использовалась в основном вторичная информация. В результате проведенных исследований была создана база данных по следующим фирмам-конкурентам: ООО «ФорматН», ООО «Фармассоциация», ООО «Вега». База данных в себя включает такие сведения:

• товарная полтика: ассортиментная политика;
• процесс обслуживания;
• окружение: оформление офиса, персонал.
• сбытовая политика: месторасположение, подъездные пути, доставка, режим работы;
• ценовая политика: уровень цен, форма расчетов, предоставление кредита;
• коммуникационная политика: реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшенз.

На базе собранных сведений ООО «БЭТ-ИКС» проводит сравнительную характеристику деятельности конкурентов по отдельно взятым параметрам работы, используя балльную оценку (табл. 3).

Таблица 3 - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

По данным таблицы специалист по товарной политике ООО «БЭТ-ИКС» строят многоугольник конкурентоспособности (рис. 4).

Данная схема дает возможность достаточно легко провести анализ уровня конкурентоспособности различных фирм по разным факторам, так как наглядно представляет конкурентные преимущества и недостатки той или иной фирмы на текущий момент времени.

Рисунок 4 – Многоугольник конкурентоспособности

ООО «БЭТ-ИКС»

ООО «БЭТ-ИКС» обладает следующими конкурентными преимуществами:

• самый низкий уровень цен среди основных конкурентов;
• удобный для покупателей подъезд машин к торговому помещению, хорошо оформленные витрины.

При этом фирма незначительно уступает конкурентам по размерам скидок, уровню рекламы и сроку предоставляемой отсрочки платежа. Главный конкурентный недостаток ООО «БЭТ-ИКС» - относительно небольшой ассортимент предлагаемой продукции.

Целевым сегментом фирмы ООО «БЭТ-ИКС» являются аптечные сети, т.к. данный сегмент является наиболее прибыльным и перспективным. Соответственно все планируемые мероприятия разрабатываются с учетом интересов этой группы потребителей.

Потребность в лекарственных препаратах стабильна в течение года. Для большого количества потребителей приобретение продукции – постоянная покупка и при выборе поставщика основными факторами являются уровень цен, ассортимент, процесс и условия обслуживания клиентов.

2. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии. Система планирования маркетинговой деятельности в ООО «БЭТ-ИКС» представлена тактическим планированием. Характеристика организации планирования маркетинговой деятельности представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Распределение ответственности при организации планирования в ООО «БЭТ-ИКС»

Из данных таблицы 4 видно, что основная работа по подготовке исходной информации для планирования возлагается на специалистов по маркетингу предприятия, а непосредственно планирование – на руководителей.

Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. На данном этапе специалисты отдела маркетинга ООО «БЭТ-ИКС» анализируют чувствительность потребителей к ценам, выявляется психологические и экономические факторы, оказывающих влияние на цену. Кроме того, на данном этапе анализируются влияние на спрос и неценовых факторов, таких, как вкусы, мода, число потребителей, доходы, ожидания.

В частности, в конце 2017 года проводилось исследование среди клиентов компании ООО «БЭТ-ИКС» о выявлении значимых факторов при работе с компанией. То есть, иными словами, на что ориентируются клиенты при работе с ООО «БЭТ-ИКС».

На рисунке 5 представлены значимые для клиентов факторы при выборе компании-продавца.

Рисунок 5 -Значимые для клиентов ООО «БЭТ-ИКС» факторы при выборе товаров предприятия

Представим спрос на продукцию ООО «БЭТ-ИКС» с помощью исследования товарооборота по группам товаров. Анализ структуры товарооборота представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика структуры товарооборота

ООО «БЭТ-ИКС», %

Согласно данным таблицы 5, наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота ООО «БЭТ-ИКС» приходится на реализацию по товарной группе «Лекарственная продукция других производителей» (21,01% в 2015 г., 20,90% в 2016 г. и 18,70% в 2017 г.), а также по товарной группе «Лекарственная продукция собственного производства» (20,78%, 21,60% и 19,30% соответственно). Причиной этого является не только более широкий ассортимент продукции по этим группам, но и более высокий покупательский спрос на данную товарную группу.

Изменение структуры товарооборота в 2016 г. по сравнению с 2015 г. выражается в увеличении удельного веса по товарным группам «Лекарственная продукция собственного производства» на 0,82%, «Питание» на 0,25% и прочих товаров на 0,50% и снижении удельного веса реализации по товарным группам «Лекарственная продукцию других производителей» - на 0,11%, «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - на 0,20%, «БАДы» - 0,53%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,46%, «Сопутствующие товары» - на 0,10% и «Товары для материнства и детства» - на 0,17%.

В 2017 г. по сравнению с 2016 г. отмечается изменение структуры товарооборота. Это выражается в увеличении удельного веса в общем объеме товарооборота таких товарных групп, как «Препараты для лечения заболеваний органов чувств» на 1,10%, «БАДы» - на 0,5%, «Лекарственное растительное сырье» - на 0,3%, «Питание» - на 3,0% и «Косметические средства» - на 0,3% и снижении удельного веса по таким группам, как: «Лекарственная продукция собственного производства» - на 2,3%, «Лекарственная продукция других производителей» - на 2,2%, «Сопутствующие товары» - на 0,6% и «Товары для материнства и детства» - на 0,1%.

Необходимо заметить, что вывод будет более объективным при использовании разносторонних входных сведений, в связи с чем целесообразным является проведение анализа по результатам обширных проведенных маркетинговых исследований, т.е. SWOT-анализ. При этом важно принимать во внимание, что SWOT-анализ деятельности торгового предприятия – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени базироваться на фактах и данных исследований объективного характера.

Методологией SWOT-анализа предполагается сначала определение сильных и слабых сторон, а вместе с тем угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые далее могут быть применены с целью разработки мероприятий по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест, для формулирования стратегий развития субъекта хозяйствования.