Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия).pdf

Этап роста:

• Может характеризоваться быстрым развитием продаж.
• Если продукция оказалась успешной и перешла в фазу роста, у производителя начинает уменьшаться уровень затрат на производство товара в связи с увеличением объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут уменьшаться, что может дать возможность субъекту хозяйствования постепенно охватить весь потенциал рынка.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться на высоком уровне.
• На данном этапе у субъекта хозяйствования, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости:

• Объем спроса достигает максимального уровня.
• Рынок на этом этапе достаточно сильно сегментирован, субъекты хозяйствования стараются удовлетворить все свои возможные потребности. Именно на данном этапе вероятность повторного совершенствования технологии или модификация продукции являются наиболее эффективными.
• Основная задача субъекта хозяйствования на данном этапе состоит в сохранении, а по возможности расширении собственной доли рынка и добиться достаточно устойчивого преимущества над своими прямыми конкурентами.

Этап упадка:

• Проявляется в падении объема спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли уменьшаются, некоторые субъекты экономики сокращают собственные инвестиционные вложения и покидают рынок. Иные субъекты наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Но при этом за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшей продукции становится неизбежным.

Рынок, где действуют субъекты маркетинга, можно подразделить на «рынок продавца», где реализует собственную продукцию предприятие, и «рынок покупателя», где предприятие приобретает необходимые для производства компоненты. В связи с этим, маркетинг, в основном, выгоден и продавцам товара, и его потребителям.

Но прежде чем контакты устанавливать с интересующими предприятие контрагентами, нужно установить следующее:

1. Нужно ли это другой стороне;
2. есть ли технические средства связи (факс, телефон) и лицо, отвечающее за них.

Деловое общение и связь с существующими и возможными партнерами является важнейшей частью маркетинговой деятельности предприятия.

Непременным условием эффективного функционирования субъекта хозяйствования является использование инструментов маркетинга в условиях рынка. Маркетинг представляет собой вид деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей других субъектов рынка с помощью механизма обмена. В связи с этим процесс решения о том, что, для кого, сколько производить и по какой цене реализовывать, предприятию нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, имеющихся конкурентов, потенциальных покупателей, уровень рыночных цен, оценить доступность необходимых ему материально-технических ресурсов и др. От этого напрямую зависят конечные результаты работы и финансовое состояние предприятия^[9].

В связи со всем сказанным выше деятельность любого предприятия должна начинаться с маркетингового анализа, основными задачами которого должны быть:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта с целью обоснования плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента и объема;

- анализ ценовой политики предприятия;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия с целью повышения ее уровня.

Спрос является экономической категорией, которая отражает объем товаров и услуг, которые потребитель хочет и может купить по определенной цене в течение определенного периода времени на данном рынке. Уровень спроса на данный вид товаров и услуг зависит от цены на эти товары и их качества, цены на товары-заменители, уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий, величины процентных ставок по вкладам и т.д.^[10]

Степень чувствительности спроса к изменению цены рассчитывают при помощи коэффициента ценовой эластичности:

(1)

где ΔС - изменение объема спроса на товар i-го вида, %;

ΔЦ - изменение цены на товар i-го вида, %.

Зависимость спроса от уровня доходов покупателей определяют с помощью коэффициента эластичности спроса по доходу:

(2)

где ΔД - изменение уровня доходов покупателей, %.

При значении этих коэффициентов больше единицы спрос эластичный, и наоборот, если меньше единицы, то нет. Если же Эд = 0, то спрос абсолютно неэластичен; если же ЭД =1, то имеет место пропорциональная зависимость (прямая или обратная). Спрос бывает и абсолютно эластичным в случаях, когда при неизменной цене или даже при ее росте спрос на продукцию или услуги все равно растет вплоть до предела покупательских возможностей (чаще всего в условиях инфляции)^[11].

В той ситуации, если перед предприятием стоит цель завоевания рынков, то оно может выбрать как другой вариант политики ценообразования меньшую цену. В общем, увеличение цены при уменьшении объема реализации эффективно до той поры, пока размер дополнительного дохода на единицу продукции больше величины дополнительных издержек на единицу продукции (в частности, за счет постоянных затрат).

В условиях рыночной экономики от состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мониторинг положения каждого вида своей продукции на рынках сбыта за несколько последних лет. Анализ можно дополнить изучением структуры рынков сбыта и их доходности.

При проведении такого анализа нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла тот или иной вид продукции находится: разработка, выведение на рынок, завоевание рынка, зрелость, упадок ^[12].

Осуществляя анализ рынков сбыта продукции, следует изучить также показатели работы конкурентов, используемую ими технологию производства, качество продукции, стратегию своего развития и ценовую политику. Это позволит предприятию более обоснованно и оптимально прогнозировать свою деятельность и выбирать наиболее эффективные направления расширения собственной ниши на рынке.

1.2 Организация службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом^[13].

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки.

 Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная организация службы маркетинга;

- товарная организация службы маркетинга;

- рыночная организация службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга.

Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы^[14].

При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансово-расчетной службой. Автоматизацию рабочих мест маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение дублирования работ различными подразделениями;
- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга^[15].

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. Внешняя коммуникация направлена на установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между предприятиями, потребителями, государственными и общественными организациями на предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидацию слухов и опровержение клеветнической информации, на создание имиджа и репутации, которые должны способствовать достижению поставленных целей. Сотрудничество с другими предприятиями должно быть взаимовыгодным, иметь коммерческую основу, иначе работа службы маркетинга приобретает формальный характер. Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

Функциональные подсистемы службы маркетинга представлены в таблице 1.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

- исследование емкости рынка и тенденций его развития;

- сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

- поиск новых стратегических зон хозяйствования;

- определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.

Таблица 1 - Функциональные подсистемы служба маркетинга^[16]

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.