Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Французским экономистом Д. Сэйем еще в пору промышленной революции таким образом было сформулировано важнейшее правило в управлении процессом производства: «Необходимо уменьшать производственные затраты для того, чтобы повысить прибыль». Данный совет действительно мудр в тех условиях, когда промышленные отрасли, рынки и ассортимент продукции субъектов хозяйствования остаются стабильными. Однако в современных условиях, в условиях быстро изменяющегося мира, такое правило уже не выступает столь же разумным, как раньше. В пору постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва фирмы должны уделять такого рода сферам, как сбыт продукции, прирост доходов и улучшение собственного финансового положения куда больше внимания, чем непосредственно управлению производством, с целью уменьшения издержек.

Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

В современных условиях хозяйствования ни один субъект хозяйствования в системе рыночных отношений не может нормальным образом функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует эффективная маркетинговая политика.

Цель данной работы: разработка маркетинговой политики субъекта хозяйствования.

Объектом исследования является ООО «БЭТ-ИКС» - предприятие по оптовой продаже лекарственных средств, медицинских товаров.

Задачами исследования являются:

- рассмотрение теоретических основ организации и функционирования маркетинга в субъекте хозяйствования;

- анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- направления совершенствования маркетинговой деятельности.

Предмет исследования – организация деятельности маркетинговых слежб ООО «БЭТ-ИКС».

Информационную базу работы составили годовая бухгалтерская отчетность ООО «БЭТ-ИКС» за 2015-2017 гг., данные первичной отчетности исследуемого предприятия.

Методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам управления ценами предприятий, использовались различные источники: законодательная, научная, учебная, учебно-методическая литература, монографии, сборники статей, журнальные публикации.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли^[1].

В понятие «маркетинг» специалисты-маркетологи вкладывают двойственный смысл: это и одна из функций управления, и в условиях рыночных отношений цельная концепция управления.

Как функция управления маркетинг не меньшее значение имеет, чем любая другая деятельность, связанная с финансовыми отношениями, производственным процессом, материально-техническим снабжением, научными исследованиями и т.п.

Как концепция управления (т.е. философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы рассматривала компания как «демократический» процесс потребление, при котором имеют право «голосовать» потребители за нужный им продукт собственными деньгами^[2]. Это определяет успех компании и оптимально удовлетворить позволяет потребности потребителя.

Поскольку маркетинг является способом убеждения масс совершить покупку, большинство отожествляют ошибочно это понятие со стимулированием и сбытом. Заключается разница в следующем: сбыт, в основном, предполагает контакт лицом к лицу, т.е. продавец с потенциальными покупателями имеет дело. Маркетинг же средства массовой информации и другие способы использует для того, чтобы завладеть вниманием и убедить большинство людей – людей, которые могут не иметь вообще никакого прямого контакта ни с кем из компании этого сбытовика.

Понятие «маркетинг» возникло на рубеже 20 века в США, а как основная функция управления предприятием, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов 20 века.

Можно выделить следующие основополагающие принципы маркетинга:

1. Тщательный учет состояния и динамики спроса, потребностей покупателей и конъюнктуры рынка при принятии важных экономических решений.

2. Создание для максимального приспособления производства к постоянно меняющимся требованиям рынка условий, также к структуре спроса (причем исходя не из единовременной выгоды, а только из долгосрочной перспективы).

1. Воздействие на рынок и на потребителей помощью всех средств доступных, и прежде всего рекламных^[3].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, которые ориентируются на исследование следующих вопросов:

• Анализ внешней среды предприятия, куда включаются источники снабжения, рынки сбыта и многое другое. Анализ данной среды позволяет определить факторы, которые содействуют коммерческому успеху или создают ему препятствие. В результате проведения анализа формируется на предприятии база данных для тог, чтобы принять обоснованные маркетинговые решения.
• Оценка потребителей, как действующих, т.е. приобретающих продукцию данного предприятия, так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать действующими потребителями). Данный анализ заключается в оценке демографических, географических, экономических и других характеристик индивидуумов, которые могут принимать решения о приобретении товара (продукции, услуги), включая их потребности и процессы приобретения как товара данного предприятия, так и товара предприятия-конкурента.
• Изучение существующих и прогнозирование возможных товаров, то есть разработка стратегий создания принципиально новых товаров, модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку, параметрические ряды и т.п. Устаревшие, но не приносящие целевой прибыли товары, убираются с производства.
• Прогнозирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это нужно, со складами и торговыми точками необходимых сетей сбыта, а также сетей агентских.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (так называемая система ФОССТИС) с помощью совокупности рекламы, личной продажи, а также необходимых при этом некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и экономических стимулов разного рода, которые направлены на потребителей, непосредственных продавцов товаров и агентов.
• Обеспечение ценовой политики, которая заключается в прогнозировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков предоставления коммерческого кредита, системы скидок и т.п.
• Удовлетворение социальных и технических норм государства, которое импортирует товары предприятия, это означает обязанность обеспечения должных уровней безопасности в использовании товара, защиты окружающей среды; соответствие правилам морально-этическим; необходимый уровень потребительских качеств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью как экономической системой, т.е. прогнозирование, выполнение и контроль выполнения маркетинговой программы и личных обязанностей всех участников работы предприятия, анализ прибылей и рисков, а также показателей результативности маркетинговых решений^[4].

Для проведения указанных выше мероприятий нужно учитывать большую роль тех, от кого по большому счету и зависит эффективность ведения стратегии маркетинга, имеются в виду субъекты маркетинга, включающие производителей и субъектов обслуживания, торговые организации розничные и оптовые, специалистов-маркетологов и разных потребителей. Нужно заметить, что хоть ответственность за выполнение функций маркетинга может распределяться разными методами, совершенно в большинстве случаев ими пренебречь нельзя, они обязательно должны выполняться кем-то.

Процесс маркетинга начинается только с изучения потребителя и определения его потребностей, а оканчивается покупкой товара потребителем и удовлетворением выявленных его потребностей.

Разработка всего процесса маркетинга предприятия находится в зависимости от стадии жизненного цикла продукции.

Жизненный цикл продукции представляет собой совокупность процессов, которые выполняются от момента определения потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения данных потребностей и утилизации продукт^[5].

Жизненный цикл продукции включает в себя 11 этапов:

1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и разработку требований технического характера, а также разработку продукции;
3. материально-техническое снабжение процесса производства и сбыта продукции;
4. подготовку и разработку процессов производства;
5. процесс производства продукции;
6. контроль, проведение разного рода испытаний и обследований;
7. упаковку и хранение продукции;
8. реализацию и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатацию;
10. техническую помощь и обслуживание;
11. утилизацию после испытания.

Формирование и поддержание качества выпускаемой продукции заключается в следующем:

а) формирование начальных требований к продукции;

б)  задание технического характера: в него входит наименование и сфера применения продукции;

в) общее содержание разделов определяется заказчиком и разработчиком.

Начальные требования формируются заказчиком, они предоставляют возможность для создания продукции необходимого уровня качества, уменьшаются сроки и расходы на готовность продукции. Все требования базируются на рыночной потребности.

Разработчиком осуществляется разработка на основе исходных требований заказчика, принимая во внимание результаты выполненных научно-исследовательских и экспериментальных работ, исследование патентной документации, требований внешнего и внутреннего рынков.

Заказчик вместе с разработчиком в задании технического характера устанавливают порядок сдачи и приемки результатов разработки:

• виды изготовленных образцов продукции; категории проводимых испытаний;
• изучение результатов на приемочной комиссии;
• документы, которые представляются на приемку^[6].

После утверждения акта приемочной комиссии действие технического задания заканчивается.

При сдаче результатов разработки ставят следующие задачи:

• обеспечение стабильного качественного уровня продукции;
• проведение анализа данных о результатах эксплуатации; определение направлений улучшения изделий;
• выполнение работ по подготовке и организации сервисного обслуживания.

Существует оценка качественного уровня продукции, которая представляет собой операцию, включающую в себя:

• выбор номенклатуры качественных показателей;
• установление значений данных показателей;
• сопоставление их с показателями базовыми^[7].

Промышленную продукцию разделяют на два класса.

В первый класс входят три группы продукции:

1. сырье и топливно-природные ископаемые, которые прошли стадию добычи, жидкое, твердое и газообразное топливо и пр.;
2. материалы и продукты (лесоматериалы, искусственное топливо, масла и смазки, химические продукты и пр.);
3. расходные изделия (жидкое топливо в бочках, баллоны с газами, кабели в катушках и т. п.).

Второй класс (продукция, которая расходует собственный ресурс) составляют две группы продукции:

1. неремонтируемые изделия (электровакуумные и полупроводниковые приборы, резисторы, конденсаторы, подшипники, шестерни и т.д.);
2. ремонтируемые изделия (технологическое оборудование, автоматические линии, приборы измерения, средства транспорта и т.д.).

Длительность жизненного цикла является не одинаковой у разных видов продукции. Но при этом общая современная тенденция состоит в сокращении его продолжений, ускорению, которое обусловлено выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл продукции включает несколько этапов (рис. 1).

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара (продукции)^[8]

Этап выведения продукта на рынок:

• Характеризуется достаточно высокой степенью неопределенности получаемых результатов, потому что заранее трудно установить, будет ли иметь успех новая продукция.
• Маркетинговые усилия субъекта хозяйствования направлены на информирование потребителей и посредников о новой продукции.
• На данной стадии у субъекта хозяйствования высокий уровень затрат на маркетинг, производственные также высоки по причине небольшого объема выпуска.
• Прибыли на данном этапе еще нет.