Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Интервью как метод сбора информации).pdf

Уровень современного развития практического маркетинга поражает многообразием методов и технологий рыночных исследований. И хотя интервью среди них остаётся весьма сильным инструментом для сбора первичной маркетинговой информации и построения гипотез о продукте, услуге и его потребителях, часто его возможности недооценивают и даже игнорируют. Причина кроется в том, что за кажущейся простотой метода таятся сложности коммуникационного характера: многие специалисты воспринимают интервью только лишь как алгоритм вопросов и ответов.

Однако, как показывает практика, продуманные разнообразные вопросы, основанные на гипотезах команды, качественное слушание, эмпатия к интервьюируемому и гибкость в проведении исследования (например, незапланированное расширение истории респондента) способны дать новые и интересные данные для анализа, построения маркетинговых гипотез и дальнейшей их проверки.

Автору данной курсовой метод интервью часто позволял обнаружить проблемы, “узкие места” в пользовании цифровыми продуктами, потенциальные точки развития, о которых не было предположений или знаний у продуктовой или маркетинговой команды. Часто интервью корректировали дорожную карту проведения дальнейших исследований. Поэтому автор работы считает выбранную тему важной и интересной для рассмотрения как для себя лично, так и для любого специалиста, работающего в сфере маркетинга, дизайна продуктов, пользовательского опыта и других смежных областей.

Целями курсовой работы станут изучение теоретических аспектов интервью, его проектирование и применение на практическом примере.

Для достижения выделенных целей мы:

Ознакомимся с понятиями маркетинговой информации, первичной и вторичной
Рассмотрим методику проектирования интервью
Используем интервью по методике на практическом примере.

В качестве источников теоретических знаний будет использована нижеприведённая литература:

Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2017. - 296 с. - учебное пособие для студентов бакалавриата, составлено и рецензировано педагогами, ведущими активную научно-исследовательскую деятельность.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-ое изд. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 216 с. - учебник, рекомендованный Министерством образования и науки РФ и рецензированный видными деятелями образования.
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2016. - 362 с. - также рекомендованный для бакалавров учебник, рецензированный профессорами экономических наук.
Солдатова С.Э., Лукьянова Н.Ю., Чеглакова Л.М. Методы исследований в менеджменте. Учебное пособие для обучающихся по направлению 080200.68 “Менеджмент”. - М.: Директ-Медиа, 2014. - 342 с. – учебное пособие, рецензировано доктором экономических наук.

1. ИНТЕРВЬЮ КАК МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Для дальнейшей работы познакомимся с основными связанными понятиями, т.е. с маркетинговой информацией и её видами.

1.1 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Согласно определению, маркетинговая информация - совокупность сведений для принятия управленческих решений.^[1]

При этом она должна решать нижеприведённые задачи:

выявлять и реализовывать конкурентные преимущества (предприятия/продукта/услуги)
снижать уровень риска
определять отношение потребителей (к предприятию/товару/услуге)
следить за внешней и внутренней средой
координировать стратегию развития
повышать эффективность деятельности.^[2]

Для того, чтобы маркетинговая информация стала максимально полезной, её фильтруют по следующим параметрам:

релевантность - соответствие поставленным задачам
актуальность - новизна и скорость получения
достоверность - соблюдение методических правил сбора, сверка сомнительной информации с другими источниками
целесообразность - соотнесение ресурсных затрат на получение с важностью
оптимальная полнота - достаточный объем
системность - сведение воедино информации из различных источников (Рис. 1).^[3]

Рисунок 1. Критерии фильтрации маркетинговой информации.

В интересующей нас типологии - по способу получения - маркетинговую информацию разделяют на первичную и вторичную.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, независимо от текущей исследуемой проблемы.

Первичная же информация - это только что полученные данные для конкретной исследуемой проблемы. Именно она нас и будет интересовать как результат проведения интервью.

Нужно отметить, что первичная информация имеет свои достоинства и недостатки:^[4]

Плюсы	Минусы
Контролируемая методология сбора	Ресурсоёмкость (время и деньги)
Точные цели сбора, степень детализации и свежесть	Вероятна неспособность фирмы к самостоятельному сбору
конфиденциальность полученных данных
может быть определена степень надёжности

1.2 МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Всего выделяют четыре метода сбора первичной маркетинговой информации:

Наблюдение
Эксперимент
Имитация
Опросы
- Интервьюирование
- Анкетирование.^[5]

Немаловажно отметить, что интервью относится к качественным исследованиям, т.е. ставит своей целью ответить на вопрос “что означают ответы” и “почему так отвечают” интервьюируемые, в то время как анкета относится к количественным исследованиям и стремится понять “кто и как отвечает” и “сколько так отвечают”.^[6]

При этом интервью и анкеты часто идут в тесной связке, т.к. с помощью интервью можно набрать определённую массу информации, составить гипотезы. Далее данные, полученные в результате интервью, можно переложить по методике в анкеты и подтвердить или опровергнуть оные статистически.

1.3 ИНТЕРВЬЮ И ЕГО ПРОЕКТИРОВАНИЕ

Любое исследование имеет несколько основных этапов:

Определение проблемы и постановка цели
Отбор источников информации
Сбор и анализ вторичной информации
Определение содержания и методики сбора первичной информации
Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
Практическое использование результатов.^[7]

Интервью не является исключением, поэтому при проведении его на практике мы будем придерживаться вышеописанных шагов.

Особенностью проектирования интервью является подготовка гипотез (предположений) о причинах возникновения проблем и объёма вопросов к ним.

Вопросы по типу могут делиться на:

Открытые – предполагают ответы без «подсказок»
Закрытые – содержат перечень возможных ответов
Вопросы-перечни – предлагают веер ответов, часто со шкалой оценки
Фильтрующие вопросы – делят опрашиваемых по какому-либо признаку и предлагают различные вопросы, исходя из этого
Вводные вопросы – несложные вопросы, часто используются для установления контакта.^[8]

Для интервью чаще всего применяют открытые вопросы, вводные и фильтрующие, т.к. интервьюер имеет своей целью получить развёрнутый, свободный ответ респондента. При проведении также необходимо учитывать социальный фактор: чистота и полнота ответов респондента может зависеть от окружающей среды, пола исследователя и других коммуникационных барьеров.

Сложностью же анализа, собранной устной и текстовой массы ответов можно назвать интерпретацию и переложение в гипотезы.

РЕЗЮМЕ

Из вышеописанного мы можем сделать вывод, что интервью может стать хорошим инструментом для сбора первичной маркетинговой информации, получить совершенно новые и свежие информационные направления. Всё это, в свою очередь, помогает построить гипотезы потребительского поведения, скорректировать перечень и состав проводимых далее качественных и количественных исследований.

Однако, среди недостатков первичной информации, а, следовательно, и интервью как метода является ресурсоёмкость: при качественной выборке требуется немалое время исследователя/исследователей, а нередко и дополнительные финансовые затраты (на условия проведения, например). Поэтому метод является прерогативой крупных и средних предприятий, которые могут проводить их собственными силами или же с помощью внешних подрядчиков.

Также к сложностям проведения интервью можно отнести возможные коммуникационные барьеры между исследователем и интервьюируемым, которые, однако, можно попытаться скорректировать подготовкой или в ходе исследования.

2.ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ САЙТА КОМПАНИИ «ТЕПЛОПРОФИ»

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ

На момент проведения исследования компания работала со следующими рыночными характеристиками:

Рынок - продажа теплового и насосного оборудования
География - Россия, Казахстан, Узбекистан
Сегмент - розница (частные покупатели) и опт (корпоративные клиенты)
Целевая аудитория - 1. Специалист монтажной или строительной компании 2. Руководитель монтажной или строительной компании 3. Владельцы домов
Товары - теплообменники, котлы, насосы, запчасти, сервисное оборудование
Услуги - подбор, проектирование, сервис, доставка.

2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ЦЕЛЕЙ

На входе командой были обозначены следующие проблемы:

Неудовлетворительный рост продаж через веб-сайт
Малое количество частных и мелкооптовых клиентов.

Исходя из вышеперечисленного, целями интервью стали:

Выявление скрытых проблем и “болей” сегментов целевой аудитории при поиске оборудования как online, так и offline
Выявление неохваченных командой задач, стоящих перед потенциальным покупателем при выборе оборудования.

2.3 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Источниками информации для проведения интервью были выбраны представители каждой целевой аудитории в случайной выборке по 5 человек, которые подбирались среди ближайшего окружения исследователей (личные и рабочие контакты) и через объявления с помощью социальных сетей (широкий круг знакомств). Не привлекались респонденты за условное вознаграждение (скидка, бесплатный обед и т.п.) и сотрудники компании «ТЕПЛОПРОФИ».

2.4 СБОР И АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Параллельно с проведением интервью были также проанализированы вторичные данные из:

статистических метрик веб-сайта
данные о пользователях от отдела веб-продаж
результаты открытых рыночных исследований.

Статистическое исследование.

Предположения, выдвинутые перед проведением сбора данных метрик:

Рисунок 2. Предположения о поведении посетителей сайта «ТЕПЛОПРОФИ».

Карта скроллов позволила подтвердить активность в зоне целевых действий, особенно форму обратного звонка.

Рисунок 3. Карта скроллов сайта «ТЕПЛОПРОФИ».

Карта кликов дала возможность проследить и подтвердить интерес к номерам телефонов, электронной заявке, каталогу, ценам. Информация о компании оказалось тоже востребованным разделом, видимо из-за особенностей B2B. Удивила «закликанность» раздела «Контакты» при обилии способов связи на главной. Обратный звонок явно не в приоритете, люди предпочитают звонить сами.