Файл: Использование интервью как метода сбора первичной маркетинговой информации (Интервью как метод сбора информации).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 293
Скачиваний: 2
Возраст: ядро приходится на достаточно молодую аудиторию 25-34, однако на втором месте с небольшим отрывом аудитория 35-44. Предположительно, на более молодую ЦА могут приходится специалисты и инженеры-проектировщики теплокоммуникации, на более старшую – руководители.
Рисунок 5. Возраст по Google Analytics.
Рисунок 6. Возраст по Яндекс.Метрика.
Пол: как ожидалось, по специфике сферы, ядро – мужчины.
Рисунок 7. Пол по Google Analytics.
Рисунок 8. Пол по Яндекс.Метрика.
География: основной поток приходит из регионов России, но также значительная активность пользователей из Казахстана, Украины и Белоруссии.
Рисунок 9. География по Google Analytics.
Рисунок 10. География по Яндекс.Метрика.
Устройства: как и можно было предположить, основные устройства – ПК. Вероятнее всего связано с тем, что заказ товаров сайта тесно связан с рабочей деятельностью + возможно влияние возраста целевой аудитории.
Рисунок 11. Устройства по Google Analytics.
Рисунок 12. Устройства по Яндекс.Метрика.
Операционные системы: при использовании преобладает MS Windows, что является следствием преимущества ПК и работы с сайтом с рабочих мест. Однако, визиты с Android на втором месте, что позволяет допустить дальнейшее развитие мобильной версии сайта для работы с мобильных устройств.
Рисунок 13. Операционные системы по Google Analytics.
Рисунок 14. Операционные системы по Яндекс.Метрика.
Итог. Наш типичный пользователь:
- мужчина
- специалист или руководитель в государственном учреждении или коммерческой компании РФ и ближнего зарубежья
- средних лет
- работающий с сайтом в рабочее время в силу специфики продукции
- умеренно опытный пользователь
- предпочитает звонить сам или писать письмо с запросом.
Данные отдела продаж.
- 75% заявок с сайта приходятся на телефон
- 25% заявок - электронные
- Нет стандартного товара, каждый уникален и требует расчёта
- Основная работа с B2B (с корпоративными клиентами)
- Целевая аудитория:
- монтажные и строительные организации
- конечные потребители - предприятия промышленности и сфера ЖКХ.
Данные из открытых источников.
В открытом доступе не оказалось проверенных исследований, данные которых можно было бы считать достоверными и проверенными. Поэтому было принято решение не принимать таковые в расчёт.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ И МЕТОДИКИ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для того, чтобы определить вопросы для проведения интервью, необходимо, во-первых, уточнить типовые задачи, с которыми посетители обращаются к веб-сайту; а во-вторых, сформулировать гипотезы и вопросы по ним, которые станут основой интервью.
Целевая аудитория по задачам в представлении исследователей.
|
Специалист монтажной или строительной компании |
Руководитель монтажной или строительной компании |
Владелец дома |
|
|
Мотивация |
|
|
|
|
Сценарии |
|
|
|
|
Требования |
|
|
|
Общие вводные данные.
|
Должность |
|
|
Место работы |
|
|
Пол |
|
|
Возраст |
|
|
Уровень контакта с исследователем |
Гипотезы для подгрупп и вопросы к ним.
- Специалист монтажной или строительной компании.
|
Гипотезы |
Вопросы |
|
Ищут индивидуальные условия по ценам (в виде скидок, бонусов) |
Насколько важна цена при выборе оборудования? Сильно ли влияют предложенные скидки и бонусы на Ваше решение о закупке? |
|
Работают исключительно со «своими» поставщиками |
Есть ли компании, у которых Вы заказываете оборудование постоянно? Почему с ними лучше работать? (Для расширения вопроса: лучше сервис/хорошие цены/скидки/другое?) |
|
Готовы переложить расчёт на поставщика |
В работе Вы предпочитаете производить расчёт самостоятельно, совместно с поставщиком или можете доверить этот момент непосредственно поставщику? |
- Руководитель монтажной или строительной компании.
|
Гипотезы |
Вопросы |
|
Предпочитают голосовое общение |
Как Вы связываетесь со своими поставщиками чаще всего? У Вас есть постоянные контактные лица? Новому поставщику Вам проще позвонить, оставить заявку или написать письмо? |
|
Критична скорость работы |
Как часто в работе у Вас случаются ситуации, когда оборудование нужно заменить срочно? Возможно, авральные ситуации происходят по каким-либо иным причинам? |
|
Критична надёжность поставщика |
Перед работой с поставщиком Вы знакомитесь с информацией о компании (лицензии, сертификаты, отзывы в сети), спрашиваете знакомых и коллег или просто доверяете интуиции? |
- Владелец дома.
|
Гипотезы |
Вопросы |
|
Доверяют «сарафанному» радио |
При выборе оборудования Вы спросили бы своих друзей и знакомых об их опыте? У Вас есть в окружении люди, которые разбираются в этом вопросе? |
|
Требуется профессиональная консультация |
Потребуется ли Вам помощь специалиста при выборе, расчёте и проектировании? Или Вы бы предпочли разобраться самостоятельно? |
|
Ищут доступную компетентную информацию, способную помочь в выборе, в сети |
Перед покупкой Вы изучаете статьи, описания, отзывы, доступные в Интернете? Какая информация вызовет у Вас больше доверия: статья на сайте продавца или отзыв на форуме? |
2.5 АНАЛИЗ ДАННЫХ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Результаты и анализ данных.
- Специалист монтажной или строительной компании.
|
Гипотезы |
Результат |
|
Ищут индивидуальные условия по ценам (в виде скидок, бонусов) |
Частично подтвердилась. Бюджет имеет существенное значение, однако, определённые технические и инженерные ограничения достаточно часто перевешивают. Скидки и бонусы при работе с конкретным поставщиком могут влиять при определённых ощутимых значениях. Можно проверить анкетированием. |
|
Работают исключительно со «своими» поставщиками |
Подтвердилась. Специалисты часто работают с налаженными контактами и проверенными компаниями, в т.ч. когда их не устраивает скорость и качество, т.е. присутствует инертность. Нередко выбор поставщика определяется начальством. Можно проверить анкетированием. |
|
Готовы переложить расчёт на поставщика |
Частично подтвердилась. Специалисты готовы к совместному расчёту с поставщиком, ожидают получить чётки технические и финансовые данные. |
- Руководитель монтажной или строительной компании.
|
Гипотезы |
Результат |
|
Предпочитают голосовое общение |
Подтвердилась. Руководители предпочитают решать вопросы быстро и лично, не любят долго искать, куда позвонить, обзаведены широкой сетью контактов. Можно проверить анкетированием. |
|
Критична скорость работы |
Подтвердилась. Много вопросов по замене оборудования срочные, «надо было вчера», поэтому предпочитают личное/телефонное общение. |
|
Критична надёжность поставщика |
Подтвердилась. Важно мнение коллег и друзей, чтобы поставщик не подводил по ценам и срокам, чёткость работы. Можно проверить анкетированием. |
- Владелец дома.
|
Гипотезы |
Результат |
|
Доверяют «сарафанному» радио |
Частично подтвердилась. Владельцы не так сильно доверяют опыту соседей, друзей и знакомых как ожидалось. Часто имеют знакомого, который разбирается в оборудовании. В общении выявилась гипотеза – высокая чувствительность к цене, т.е. часто наименьшая цена оборудования и установки становится решающей в принятии решения. Обе гипотезы требуют проверки анкетированием. |
|
Требуется профессиональная консультация |
Подтвердилась. Владельцы прислушиваются к советам и опыту экспертов. Можно проверить анкетированием. |
|
Ищут доступную компетентную информацию, способную помочь в выборе, в сети |
Частично подтвердилась. Профессиональная понятная информация действительно вызывает доверие, но владельцы предпочитают пообщаться с несколькими разными специалистами, чтобы составить мнение и принять решение. Можно проверить анкетированием. |
Выводы
В целом все гипотезы по целевой аудитории имели верное направление, получилось даже получить новое предположение о чувствительности к цене у владельцев домов. Далее на основе полученной информации были составлены опросы и проверены на широкой выборке.
Рекомендации
В будущем возможно проведение интервью для проверки гипотез и сбора информации непосредственно по взаимодействию с сайтом.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
По результатам интервью, последующего анкетирования, не вошедшего в данную курсовую работу, и других комплексных исследований на сайте компании были скорректированы:
- Зона телефонных номеров – вместо множества, отражается телефон, определяемы по геолокации посетителя
- Форма обратного звонка – модифицирована и спрятана
- Упорядочен каталог и цены
- Добавлена единая контактная электронная почта
- Скорректированы целевые сообщения – сделан акцент на надёжность, сервис, профессиональную помощь.
Приведённый пример демонстрирует использование интервью для сбора первичной маркетинговой информации, его связанность с другими исследованиями и возможность влияния полученных данных на последующие исследования.
В результате проведения интервью и анкетирования по его данным были внесены корректировки в веб-сайт, что, в свою очередь, улучшило показатели конверсии в звонки и письменные заявки.
Стоит отметить, что интервью может использоваться для сбора первичной информации с какими-либо целями на любом этапе развития продукта, услуги или компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как можно увидеть из рассмотренного нами на практике примера, интервью как метод отлично подходит для сбора первичной маркетинговой информации, исследования текущих предположений и формирования новых гипотез.
В то же время хочется отметить, что данный вид исследования не может существовать в вакууме и тесно связан с другими исследованиями – методами сбора вторичной информации, количественными исследованиями, способными подтвердить или опровергнуть полученные в ходе интервью данными и др. Иными словами, исследования лучше проводить комплексно, подбирая сочетания методов для конкретного случая, исходя из целей, особенностей компании, продукта или услуги и доступных ресурсов.
На примере из третьей главы данной работы и других интервью из опыта автора, одними из самых сложных моментов в подготовке и проведении интервью являются: