Файл: Правовое регулирование рынка банковских услуг (общая характеристика).pdf

- упорядоченная совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности по его обслуживанию^[19];

- предусмотренная банковским законодательством система действий (технология деятельности) кредитной организации, которые она должна исполнить для оказания услуг клиенту по заключению конкретной сделки^[20].

Исходя из этого, банковскую операцию можно трактовать как определенную, согласованную совокупность действий банка, осуществляемых им в связи с обслуживанием клиентов^[21]. Эти действия включают организационные, финансовые, интеллектуальные, технические, юридические, информационные процедуры банка.

Следующий термин «банковская услуга» определяется экономистами по-разному, а именно как:

- результат банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящей в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, рассчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке или продаже ценных бумаг, иностранной валюты);

- банковские операции, проводимые по поручению клиента в его пользу и за определенную плату;

- совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента, или основной результат деятельности банка^[22].

Соответственно, операция является составной частью банковской услуги, при этом большинство банковских услуг включают несколько операций.

Банковская услуга выступает, во-первых, как результат обслу­живания клиентов (выполнения банковских операций), а, во-вторых, как результат деятельности банка по удовлетворению потребностей клиентов, что отражает «клиентский» подход к определению банковской услуги^[23].

Исследование многочисленных публикаций по банковским вопросам показывает, что в большинстве случаев, банковский продукт рассматривают как банковскую услугу, удовлетворяющую имеющиеся потребности клиентов банка, или набор определенных банковских услуг^[24]. По нашему мнению, отождествление банковского продукта и банковской услуги совсем не корректно в связи с их различной сущностью. Ведь банковская услуга представляет, по своей сути, некое действие, процесс, заключающийся в определенной деятельности, а банковский продукт - конечный итог, результат деятельности.

---

О.И. Лаврушин определяет банковскую услугу как «совокупность действий по созданию банковского продукта»^[25]. Однако стоит отметить, что банковские услуги могут иметь своей конечной целью не только создание нового банковского продукта, но и обслуживание уже действующего. Например, для действующего банковского вклада в соответствии с условиями договора могут быть доступны услуги пополнения или расходования вклада, выплаты или капитализации процентов, оформления доверенности на совершение операций представителем вкладчика и прочие. То есть отдельные банковские услуги могут носить дополнительный характер по предоставлению сервиса.

По нашему мнению, можно обозначить сходство банковского продукта и услуги, которое заключается в том, что их целью для клиента является удовлетворение его потребностей, а для банка - получение прибыли. Так, ипотечный кредит - это банковский продукт, а процесс его представления клиенту - кредитование уже относится к банковским услугам. И в первом и во втором случае это способствует удовлетворению потребности клиента в денежных средствах и получению дохода банком в виде процентов за кредит.

Большинство авторов выделяют такую общую черту банковского продукта и услуги как их нематериальный характер или неосязаемость. Исследование Н.Л. Полторадневой и А.Я. Долгушиной подтверждает, что зачастую банковский продукт, в отличие от продукта промышленного предприятия, не выглядит как нечто вещественное, материальное^[26]. Банковские услуги как совокупность действий также имеют абстрактную, неосязаемую форму, то есть их нельзя потрогать. Формой материализации банковского продукта или услуги может выступать определенный документ (сберегательная книжка, договор, чек, квитанция). Однако в настоящее время существует тенденция ухода от любых материальных носителей в связи с постоянно нарастающим внедрением в банковской сфере интернет-технологий. Неосязаемость как качество банковского продукта и услуги создает определенные сложности для банка-продавца. Так как клиенту невозможно наглядно показать свой товар, банки несут существенные затраты на рекламные компании, чтобы донести преимущества, которые появятся после приобретения банковского продукта у его покупателя. А клиенту до момента приобретения приходиться верить рекламе и сотрудникам банка, пока он не сможет самостоятельно оценить качество банковского продукта или услуги^[27].

---

Еще одну особенность банковской услуги - несохраняемость отмечает Д.Е. Швед, что проявляется в невозможности её хранения^[28]. Эта характеристика присуща и банковским продуктам, так как их нельзя производить «впрок» и складировать. Поэтому банкам приходится прогнозировать периоды повышенного спроса на свои продукты, чтобы запланировать организационные мероприятия во избежание очередей (привлечение дополнительных сотрудников, изменение режима работы и др.). С этой же целью современные банки стимулируют своих клиентов пользоваться дистанционными каналами обслуживания без посещения офиса банка. Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) позволяет проводить операции по своим счетам в удобное для клиента время и в удобном для него месте, обеспечивая экономию времени. Тем самым ДБО способствует повышению эффективности клиентского обслуживания, росту географической и временной доступности услуг и продуктов банка. Динамичное развитие ДБО свидетельствует о его возможности стать в современных условиях ведущим каналом реализации основных банковских услуг и продуктов населению посредством использования интернет- технологий.

Договорной характер является следующей специфической чертой банковских продуктов и услуг, на которую указывает Е.Е. Лаврентьева. Она говорит о невозможности физического или юридического лица стать клиентом банка до момента установления между ними договорных отношений. Для предоставления клиенту банковских продуктов, оказания услуг и выполнения банковских операций необходимо заключение между банком и клиентом определенных договоров, соглашений, контрактов, предусмотренных требованиями действующего законодательства^[29].

Однако некоторые банковские продукты и услуги с идентичными условиями для всех клиентов не требуют непосредственного оформления договора. Это могут быть переводы денежных средств по различным платежным системам, обмен валюты и прочие. В данном случае клиент, подписывая заявление об оказании данной услуги, соглашается с условиями, которые носят публичный характер.

Договорный характер банковских продуктов и услуг вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания и условий договоров. От клиента, в свою очередь, для правильного понимания требуется наличие определенного образовательного уровня. Этим обусловлено такое свойство банковских продуктов и услуг как сложность, отмеченное М.П. Логиновым и О.Н. Логиновой^[30]. Непонимание клиентами сущности продуктов, предлагаемых банками, может стать существенным препятствием на пути их продвижения на рынок. Поэтому существует практика организации банками различных просветительских и образовательных мероприятий для клиентов: «школ финансовой грамотности», разъяснительных курсов, открытых образовательных семинаров, выставок финансовых услуг.

---

При характеристике договорных отношений, связанных с приобретением банковских продуктов и услуг, П.А. Хафизова пишет о свойственной им протяженности во времени. Это объясняется тем, что приобретение большинства банковских продуктов зачастую не ограничивается однократной сделкой, а клиент вступает с банком во взаимоотношения различной продолжительности^[31]. К примеру, между моментом реализации такого банковского продукта как депозит (т.е. открытием депозита) и моментом получения финансового результата (т.е. уплатой процентов и возвратом основной суммы депозита) существует определенный временной разрыв, равный сроку действия договора вклада. В связи с этим особое значение принимает доверительный характер взаимоотношений банка и клиента, поэтому банки стараются создать себе положительный имидж и стремятся к сотрудничеству с клиентами на долгосрочную перспективу.

Авторы Н.П. Абаева и Л.Т. Хасанова говорят о связи банковских продуктов и услуг с денежными ресурсами. Ведь процесс оказания основных видов банковских услуг связан с использованием наличной или безналичной формы денежных средств. При этом стоит отметить, что для банковского продукта деньги могут являться как его составляющей, так и платой за его получение. А присущее людям особое внимание к деньгам делает деятельность банка зависимой от доверия клиентов и требует немалых усилий для укрепления этого доверия^[32].

Таким образом, из вышесказанного видно, что банковский продукт и банковская услуга обладают рядом не только схожих, но и противоположных характеристик.

Понятие «банковский продукт» трактуется также по-разному, напри­мер, как:

- конкретный способ, которым банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных информационных, организационных, финан­совых и иных действий, составляющий целостный регламент взаимодей­ствия банка с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную техноло­гию обслуживания клиента^[33]. Спорным, на наш взгляд, является акцент в определении на способ оказания банковской услуги, который следует рас­сматривать лишь как дополнительную, но никак не основную, характери­стику банковского продукта. Его основой выступает услуга (комплекс ус­луг) банка;

- определенная (конкретная или типизированная) банковская услуга или операция, оказываемая клиентам банка (внешний продукт) или имеющая внутреннее значение для работы банка (внутренний продукт)^[34];

---

- конкретное воплощение банковской услуги, поскольку, в отличие от нее, банковский продукт уже наделен конкретными значениями рыноч­ных параметров: срока, цены, обеспечения, дополнительного сервиса и других условий^[35].

Категория «банковский продукт» более точно характеризует современный банковский бизнес, ориентирующийся на кли­ентов (клиентоориентированный подход банков).

Из представленных определений видно, что, формулируя понятие банковского продукта, ученые сопоставляли его с банковской услугой, по-разному устанавливая их соотношение между собой.

Следует отметить, что, например, с позиции клиентоориентированного подхода, являющегося приоритетным для банков, наи­более точным определением банковского продукта выступает его послед­нее определение, вводящее необходимость детализации параметров про­дукта с учетом спроса клиентов.

Категории «услуга» и «продукт» являются маркетинговыми катего­риями. Банкам как ведущим и универсальным участникам финансового рынка, находящимся на острие конкуренции и государственного регулирования, требуется применять подходы маркетинга для успешного ведения бизнеса, предполагающего обоюдовыгодный компромисс интересов самого банка и потребителей его услуг (клиентов).

1.3. Свойства банковских услуг

Исследование литературных источников банковского дела позволило выявить основные, на наш взгляд, общие свойства и для банковских продуктов, и для услуг:

• абстрактность;
• несохраняемость;
• договорной характер;
• сложность;
• протяженность обслуживания во времени;
• связь с денежными ресурсами^[36].

Помимо вышеперечисленных свойств отдельные ученые-экономисты выделяют следующие присущие банковским продуктам и услугам черты: сложность потребительского выбора, разовость некоторых услуг, имидж марки услуг, присутствие других потребителей, неподверженность амортизации, отсутствие возможности патентной защиты продукта, вторичность удовлетворяемых потребностей клиента^[37].

По нашему мнению, данные свойства банковских продуктов и услуг не относятся к ключевым, а являются второстепенными, дополнительными, а отдельные из них можно назвать дублирующими основные характеристики.

Стоит отметить, что банковский продукт для возможности предоставления клиенту также обязательно должен иметь определенные рыночные параметры, заданные продавцом: цену, срок, качество, включенные в него сервисы, прочие условия предоставления^[38].

---