Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «Молодость»).pdf

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Молодость» было создано 25 февраля 2005 года в г. Москве. Форма собственности – частная. Вид деятельности – деятельность ресторанов, кафе, бар, кинопоказ.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание места нахождения Общества, и вторую печать для документов. Общество является коммерческой организацией, имеет статус малого предприятия.

В ООО «Молодость» применяется система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности. У данного предприятия вид деятельности – деятельность ресторанов и кафе.

Торговый зал в ООО «Молодость» - 130 квадратных метров. Согласно Налоговому кодексу Российской Федерации гл. 26.3, ст. 346.26., п. б. система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности может применяться с площадью торгового зала не более 150 квадратных метров по каждому объекту организации торговли. Штатный состав персонала составляет 43 человека, из них:

• работники, занимающие должность руководителей – 5 человек (директор, главный бухгалтер, заместитель директора по техническому обеспечению, заместитель директора по производству и продажам и заместитель директора по финансам);
• специалисты – 3 человека;
• рабочие – 35 человек.

На предприятии выплачиваются социальные гарантии, льготы и компенсации.

Структура управления предприятием – линейно-функциональная. Под структурой управления организацией понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие единого целого. Элементами структуры являются отдельные работники, службы и другие звенья аппарата управления.

Руководящим звеном на предприятии является директор. Директор имеет четырех заместителей, в подчинении которых находятся отделы, выполняющие определенные функции.

Деятельность отдела маркетинга направлена на организацию комплекса мероприятий по обеспечению эффективного сбыта и материально-технического обеспечения производства продукции, выпускаемой предприятием.

Служба организационного и кадрового развития осуществляет контроль над использованием фонда заработной платы, организует разработку штатных расписаний. Подготавливает предложения по улучшению материального стимулирования сотрудников. В функции технической службы входит осуществление контроля и надзора за охраной труда, а также соблюдение в учреждении правил, норм и инструкций по вопросам охраны труда. Отдел финансовой службы возглавляет главный бухгалтер.

В процессе своей деятельности работники предприятия руководствуются действующим законодательством Российской Федерации, нормативно-правовыми актами Российской Федерации, санитарными нормами и правилами: «Правилами производства и реализации продукции», «Правила производства и безопасности труда». Также руководствуются правилами пожарной безопасности и экологическими нормативами, правилами внутреннего трудового распорядка, должностными инструкциями.

У предприятия ООО «Молодость» слаженно работает система поставок, хорошо функционируют связи с поставщиками, поэтому доставка продуктов и необходимых для торговли товаров происходит без перебоев.

Для успешной работы предприятие разрабатывает рекламу своей продукции: телевизионную, радио - и в газетных изданиях.

Ценообразование в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой хозяйственной деятельности предприятия. В отличие от предприятия розничной торговли, которые для покрытия расходов от реализации товаров включают торговую надбавку в розничные цены, предприятия общественного питания для возмещения производственных затрат и затрат по обслуживанию потребителей в розничную цену на продукцию предприятия общественного питания включается наценка к розничной цене. Конечная розничная цена блюд и иных изделий, приготавливаемых и реализуемых на предприятии питания, называют продажной ценой.

Таким образом, специфика ценообразования^[16] в общественном питании заключается в том, что для возмещения затрат по производству, реализации и организации потребления кулинарной продукции, а так же получения прибыли, в продажные цены включается наценка.

При формировании цен на основе наценок в качестве источников доходов предприятий питания вступает наценка. Именно она образует валовой доход организации ООО «Молодость», который предназначен для покрытия издержек обращения и производства, уплаты всех видов налогов, покрытия постоянных издержек, формирование чистой прибыли и перечисление ее в головную организацию.

Организации общественного питания, которые не ограничены в размере наценки, продажную цену на готовую продукцию устанавливают самостоятельно, исходя из конкретных условий деятельности: наличие конкурентов, покупательской способности предполагаемого потребителя данной продукции.

Предприятие ООО «Молодость» одновременно осуществляют производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства, занимаются продажей продукции, готовой к потреблению без какой-либо дополнительной обработки.

Структура продажной цены на продукцию предприятия ООО «Молодость» представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Структура продажной цены на продукцию организации общественного питания ООО «Молодость»

На рисунке 4 видно, что цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурой блюд, а остальные элементы – издержки общественного питания и прибыль, отражаются в цене косвенно, через наценку.

Таким образом, предприятие ООО «Молодость» является организацией общественного питания, которая осуществляет свою деятельность с учетом выбора стратегий и методики ценообразования. Важнейшую роль играет правильность выбора ценовой стратегии и метода ценообразования для эффективного функционирования предприятия.

2.2 Ценовые стратегии и динамика цены предприятия ООО «Молодость»

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Также устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам.

Вся продукция и величина объема продаж продукции предприятия находится в таблицах – рейтингах продаж. В рейтинге продаж содержится информация о количестве и сумме продаж, благодаря которым становится возможным контроль продаж и при которых производство будет максимально прибыльным.

Установление цены на продукцию предприятие ООО «Молодость» предполагает выбор стратегии высоких цен или стратегию «Снятия Сливок». Целью данной стратегии является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и они готовы заплатить за него гораздо больше рыночной цены, приобретаемого продукта. Предприятие ООО «Молодость» уверенно, что существует круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Высокая цена применима к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, например, «мексиканские блюда», также к ним можно отнести товары, ориентированные на покупателей с достатком выше среднего, которых интересуют качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Высокая цена также применима к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана на предприятии, так как существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама, обучение персонала, приглашение специалистов с других регионов, освоение технологий приготовления).

Что касается методологии ценообразования, то предприятие ООО «Молодость» использует затратный метод ценообразования, метод полных затрат или метод «маржинальной прибыли». Данный метод заключается в базирующейся на переменных затратах цене, к которой прибавляются определенные надбавки. Такие надбавки на предприятии носят название «наценка». Постоянные затраты при таком методе, не распределяются по отдельным видам продукции, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и затратами на себестоимость. Эта разница называется «маржинальная прибыль».

При правильном подходе переменные издержки должны являться пределом, ниже которого предприятие не будет оценивать свою продукцию. На предприятии ООО «Молодость» уровень переменных издержек зависит от уровня цен на продовольственные товары, так как эти товары являются сырьем для производства продукции. Немало важно и то, что на уровень переменных издержек влияют транспортные расходы, по доставке упаковки и некоторого вида сырья. Исходя из суммы прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Еще один метод, используемый для образования цены продукта (товара или услуг), метод розничных цен, распространяющийся на штучный товар (шоколад, напитки и другое в баре кинотеатра).

Наиболее сложным и важным в процессе определения структуры цены продукции является определение размера наценки. Размеры наценок могут дифференцироваться в зависимости от вида продукции (товаров), стоимости сырья, места, времени реализации и потребительского спроса.

Когда величина наценки на продукцию или на отдельные виды сырья и продуктов определена, исчисляют продажную цену на продукцию (блюда) с оформлением соответствующей калькуляционной карточки. Калькулирование продажной цены готовой продукции производит бухгалтер, на основании нормативов, установленных Сборниками рецептур.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в организации ООО «Молодость» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 1 кг изделий. Затем умножением общей суммы стоимости набора сырья на определенный процент наценки определяется цена одной порции. При использовании стандартного сырья, но отличающегося кондицией от предусмотренного в рецептурах, норма вложения сырья должна быть пересмотрена и определена в соответствии с таблицами, приведенными в приложениях Сборника рецептур блюд.

В случаях поступления нестандартного сырья или сырья новых видов, неучтенных в таблицах Сборника рецептур, нормы отходов и потерь при технологической обработке этого сырья определяются предприятием самостоятельно путем контрольных проработок. При этом технологом составляется акт, в котором фиксируются проценты отходов и потерь при технологических обработках. Далее проводится расчет нормы закладки сырья для включения ее в калькуляцию стоимости блюда (см. Приложение Б).

Для того чтобы определить правильность выбора данных стратегий предприятием ООО «Молодость», необходимо провести анализ себестоимости продукции, динамику постоянных затрат, динамику цен и динамику финансовых показателей предприятия.

Динамика себестоимости. Себестоимость предприятия включает в себя: издержки на материалы, накладные, расходы, энергию, заработную плату, амортизацию. Переменные затраты – это затраты производителя, которые в краткосрочном периоде меняются в зависимости от изменения величины объема производства продукции. На предприятии ООО «Молодость» к переменным затратам можно отнести: сдельная заработная плата производственных рабочих, прямые материальные затраты, услуги.