Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (ООО «Молодость»).pdf

Таким образом, ценовая политика^[4] заключается в том, чтобы устанавливать на продукцию (товар или услугу) такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важность работы по выработке правильной ценовой стратегии становится ключевым.

1.2 Ценовые стратегии ценообразования предприятия

Цена – это единственный элемент маркетинга, который обеспечивает предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. В основном все элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или разницу между ценой и себестоимостью).

Главной целью стратегии ценообразования в рыночной экономике является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителя путем наилучшего сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Поэтому, при разработке ценовой стратегии любое предприятие должно определить для себя ее главные цели, такие как: доведение до максимальной отметки выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности Р, % , которую вычисляют по формуле^[5] (1.1):

Р = (П / В ) x 100%, (1.1)

где: П – прибыль чистая, в тыс. руб;

В – выручка, в тыс. руб.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции, ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке [8].

На рисунке 2 представлена схема разработки стратегии ценообразования.

Основные факторы ценообразования

Выбор цели

Потребители

Общая политика ценообразования

Правительство

Ценовая стратегия

Каналы сбыта

Реализация стратегии

Конкуренты

Издержки

Приспособление цен

Рисунок 2 – Схема разработки стратегии ценообразования

Основные этапы разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен, который позволяет определить определены ли ценовые нормы; учтена ли характеристика потребителей; обоснована ли дифференциация цен; учтена ли возможная тенденция изменения цен; достаточно ли ценовые нормы связаны с другими маркетинговыми средствами; учтена ли гибкость спроса при установлении цен; учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; соответствует ли цена имиджу продукции; определение задач ценовой стратегии; предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).
2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции; направления ценообразования – по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия, но это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;
• создание денежного запаса. Если у предприятия существуют проблемы со сбытом продукции, приток денег может стать важнее прибыли. На современном рынке такое положение характерно для многих предприятий в отношении «живых» денег;
• обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно пожертвовать долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В таком случае, после завоевания определенной доли рынка можно со временем увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, которое заключается в установлении настолько низкой цены, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;
• завоевание престижа: наиболее эффективная мера в тех случаях, когда потребитель сомневается в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок;
• полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Данная задача эффективна там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос колеблется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт). Когда спрос невысок, необходимо его стимулировать, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования стоит на первом месте в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ, предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Зачастую, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики^[6] выработала определенные стратегии^[7] в области установления цен, наиболее распространенные из них:

• стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом участке рынка и «снятия сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится на высоком уровне для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный участок рынка, выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии является возможным при преимуществе данной продукции (товара или услуги) над аналогами или его уникальности;
• стратегия следования за спросом. Эта стратегия имеет сходство со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Зачастую товар получает незначительные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Чтобы соответствовать снижению цены, иногда приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долгое время, чтобы удовлетворить весь существующий спрос, но как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены;
• стратегия проникновения. Сущность данной стратегии является установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, для того, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия не подходит для небольших компаний, так как они не имеют нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может быстро и жестко отреагировать на такие действия;
• стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции имеет сходство со стратегией проникновения, но используется для других целей. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным выйти на рынок, добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Поэтому цена, при данной стратегии, устанавливается предельно близко к расходам, что приносит небольшую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы придерживаться данной стратегии для концентрирования своей деятельности на малом участке рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и также быстро покинуть этот участок;
• запрещенные стратегии. Существует ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами или ответные меры конкурентов. К перечню запрещенных стратегий относятся:

1. Стратегия монополистического ценообразования – направление на установление и поддержание монопольно высоких цен (запрещена законодательством).
2. Стратегия демпинговых цен, сознательно заниженным предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Такая стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.
3. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на установление цен, скидок, надбавок, наценок, повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
4. Стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования.
5. Стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеперечисленных стратегий может быть связана с высокими и низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано при соблюдении следующих условий:

• продукция (товар или услуга) уникальна или надежно охраняема патентами;
• продукцию (товар или услугу) сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у компании ограниченные финансовые источники и нет возможности отыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен^[8] рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это значит, что если имеются некоторые из вышесказанных условий, то имеет место рассмотрение возможности применения соответствующей политики ценообразования. Стратегические подходы к формированию уровня и изменению цены обеспечивают долгосрочную прибыльность от продажи товара.

Тактическое ценообразование^[9] – это краткосрочные, не противоречащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированию спроса в зависимости от конъюнктуры, сервисных возможностей, стереотипов покупательского поведения. Тактическое ценообразование подразумевает несколько вариантов и видов установления цен по какому-либо признаку.

1. Установление цен по географическому принципу предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости:

• установление цены ФОБ (цена франко-борт, которая включает цену товара, транспортные и другие расходы, страховку до погрузки на борт транспортного средства, цену погрузки) в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте и по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Данный метод считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, так как каждый раз заказчик платит сам за себя. Недостаток лишь в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог;
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью предыдущего метода. Суть метода заключается в том, что фирма взимает единую цену со всех клиентов, в которую входит средняя сумма транспортных расходов;
• установление региональных цен. При данном подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является комбинацией двух предшествующих;
• установление цен приблизительно базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки с этих пунктов;
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

1. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты:

• скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой;
• скидка за количество покупаемого товара. Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара;
• функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговли, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему различные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала;
• сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года;
• зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.