ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 35
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ВВЕДЕНИЕ
Рынок товаров и услуг растет быстрыми темпами. Несмотря на кризис, возникший на фоне пандемии COVID-19, отмечается ежегодный рост количества компаний в различных отраслях.1
В условиях растущей рыночной конкуренции компаниям становится сложнее позиционировать себя и выгодно отстраиваться от конкурентов. Для того чтобы сохранить свои рыночные позиции они вынуждены развивать конкурентные преимущества. Предприниматели стремятся совершенствовать свою деятельность и гибко реагировать на изменения рыночной среды. Они понимают, что нужно делать все возможное, чтобы максимально удовлетворять потребности своих клиентов. Для этого необходимо отслеживать изменения потребительского поведения.
Согласно исследованиям GfK Сonsumer Life выделяют следующие современные потребительские тренды2:
– Практичное потребление;
– Комфортное потребление;
– Безопасное потребление;
– Важность потребительского опыта;
– Потребительское взаимовлияние;
– Экологический маркетинг.
Появление последнего тренда связано с тем, что общество осознает свою причастность к ухудшению экологической обстановки. На сегодняшний день известно, что непрерывно растет доля покупателей, которые меняют свои привычки для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. Отсюда появляется такое понятие как «eco-friendly» (дружественный для экологии).
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью совершенствования знаний о концепции «eco-friendly» как части стратегии продвижения брендов. Сравнительный анализ брендов, использующих данную концепцию, позволит определить, какие эко-инициативы и методы продвижения реализуются ими и их значимость при формировании лояльности к бренду.
Проблема данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что концепция «eco-friendly» недостаточно применима специалистами по продвижению брендов в связи с отсутствием полного представления о ней. А если и применима, то не всегда это соответствует реальным принципам и стандартам компании. Экологичное или другими словами «зеленое» позиционирование товаров или компаний без достаточных для этого оснований получило название «гринвошинг».
Несмотря на малоизученность концепции «eco-friendly», для исследования этого феномена при написании работы были использованы следующие работы: М.И. Дергунова «Зеленый» маркетинг и его особенности, Н.В. Галечьян «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании», Е.В. Смирнова «Экологический маркетинг», Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. «Экологический маркетинг»,
Объектом данной работы является коммуникационное продвижение эко – брендов женской одежды
Предметом данной работы являются современные технологии продвижения эко – брендов женской одежды на российском рынке.
Цель данной работы – выработка практических рекомендации для продвижения эко-брендов женской одежды на российском рынке.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
-
Рассмотреть научные подходы к определению понятия «бренд» «бренд одежды» и его характеристики; -
Определить суть концепции «eco-friendly» в продвижении брендов женской одежды; -
Определить технологии и методы продвижения эко-брендов женской одежды; -
Провести сравнительный анализ методов продвижения российских эко - брендов женской одежды; -
Определить отношение потребителей к эко-ответственным брендам женской одежды с помощью digital-опроса; -
Разработать практические рекомендации по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов женской одежды
Теоретико-методологической основой написания данной выпускной квалификационной работы на фундаментальном и общенаучном уровнях послужили 5 работы зарубежных и отечественных исследователей брендинга Д. А. Аакер, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, Л. Чернатони, Д. И. Огилви, Е. П. Голубков, А. М. Годин, В. Н. Домнин, С. А. Старов.
Специально-научный уровень представлен взглядами О.В. Прокопенко, Ю.И. Осика, Н.Д. Эриашвили, Т.А. Трифоновой, Н.В. Селивановой, М.Е. Ильиной, Г.А. Васильева, Л.Н. Федотовой, А.Н. Романцова. Из ряда работ прикладного уровня оказались полезными статьи М.И. Дергунова, Н.В. Галечьян, Е.В. Смирновой, А.Е. Хачатурова, Т.В. Гусевой, И.И. Кретовой, Г.С. Панина, Ю.К. Яковлевой, М.К. Скороваровой.
В ходе исследования были применены следующие методы:
1. Теоретические методы: кейс-стади, неформализованный анализ документов и электронных источников, обобщение.
2. Эмпирические методы: сравнение, опрос.
Практическая ценность данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по использованию концепции «eco-friendly» при продвижении брендов.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
1.1. Подходы к определению понятия бренд одежды и его характеристики
Проанализируем, что подразумевается под термином «бренд». Для того чтобы определить сущность бренда в полном объеме, необходимо рассмотреть различные точки зрения теоретиков и практиков брендинга. Одним из самых цитируемых является определение Американской Маркетинговой Ассоциации из «Словаря маркетинговых терминов»
3: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для их отличия от конкурентов».
По определению Ф. Котлера, бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.4
Д. Аакер отмечал, что «бренд представляет собой особое название и (или) символ, которое позволяет продемонстрировать индивидуальные особенности продуктов компании, а также дифференцировать их среди похожих продуктов конкурентов».5
И. Крылов, доктор социологических наук, определяет бренд как «образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе».6
В данных определениях мы можем увидеть идентификационных подход. Такой подход отражает сущность бренда с позиции компании. В соответствии с ним рассматривается бренд как средство идентификации товара и его отличия от конкурентных аналогов.
Многие авторы интерпретируют бренд с противоположной позиции – позиции потребителя. П. Темпорал в своей книге «Эффективный бренд-менеджмент» говорит о том, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».7
По мнению К. Келлера, американского специалиста в области брендинга, «бренд является набором ассоциаций, которые возникают у аудитории потенциальных потребителей, добавляющих ценности данному продукту или услуге».8
Согласно Д. Кнаппу, «бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».
В данном подходе авторы рассматривают бренд как целостный образ в восприятии потребителей, а также делают акцент на дополнительной ценности, способной удовлетворить некоторые потребности покупателей.
Лишь немногие авторы пытались дать определение «бренду», учитывая эти две позиции. Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, считает, что «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда».
Как можно заметить, единого определения бренда на данный момент не существует. Каждый специалист или учёный формулирует его достаточно точно, но по-своему.
Таким образом, рассмотрев представленные точки зрения авторов, можно сделать вывод, что именно комплексный подход к определению бренда позволяет наиболее многогранно раскрыть содержание бренда, изучить различные его стороны и отличительные характеристики. По мнению Л. Чернатони, если рассматривать бренд лишь с одной позиции, это может привести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда»
Брендинг – это одна из тех маркетинговых концепций, которые имеют расплывчатый характер. Для того, чтобы определиться с этим понятием, необходимо разобраться, что такое продукт (одежда) и что такое бренд.
В широком смысле «продукт – это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребности, включая физические товары, услуги, впечатления, события, людей, места, объекты, организации, информацию и идеи9».
В данной работе под продуктом мы рассматриваем одежду. Под одеждой принято понимать одно изделий либо целый комплекс изделий, которые надевает человек. Кроме того, она обладает эстетическими и утилитарными функциями. Помимо всего прочего, одежда оказывает предохраняющее воздействие на человеческое тело от отрицательного воздействия окружающей среды, и у неё существуют эстетические функции, которые сводятся созданию образа человека, показывает его общий социальный статус. Одежда изготавливается из ткани, кожи и ряда иных материалов. Помимо всего прочего, она может быть дополнены различными аксессуарами и украшениями10.
Рассмотрим понятие брендинг. На основании Кембриджского словаря можно говорить о том, что под брендингом подразумевается то, что компания получает некоторый символ либо дизайн для того, чтобы прорекламировать собственные услуги либо продукцию11.
Брендинг играет важную роль, так как он не только формирует определенное впечатления у покупателей, но и позволяет сложить о товаре общее мнение, чтобы понимать, что ожидать от компании, которая этот товар производит. Брендинг – это возможность стать индивидуальным, отделить себя от конкурентов, показать потребителям, чем именно этот товар именно этой компании лучше других.
В настоящее время имеется большое количество сфер, которые применяются для того, чтобы развить бренд. К ним относятся: обслуживание клиентов, реклама, социальная ответственность, различные визуальные эффекты и репутация. Данные компоненты функционируют в комплексе, формируя общий неповторимый и яркий профиль.
Брендинг является достаточно широким термином, и верное его определение будет охватывать всё то, что он будет представлять, и оно не может включить особенную ясность в предмет. Итак, под брендингом принято понимать постоянную процедуру определения, формирования и управления общими действиями и активами, которые создают общее восприятие бренда в сознании потребителей12.
Рассмотрим более подробно суть представленного определения брендинга.
-
Непрерывный процесс. Под брендингом принято понимать именно непрерывный процесс, так как он не останавливается, вне зависимости от ситуации. Компании, рынки и люди на постоянной основе подвержены изменениям, а поэтому и бренд обязан развиваться, чтобы соответствовать им.
2) Идентифицировать, создавать, управлять. Существует структурированный процесс брендинга, в котором необходимо сначала определить, чем будет являться бренд на рынке, разработать его стратегию, чтобы показать свой продукт в желаемом свете, а после нужно на постоянной основе управлять различными аспектами, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс позиционирования бренда.
3) Совокупные активы и действия. Необходимо, чтобы позиционирование было переведено в действия и активы, которые после необходимо проецировать его на потенциальных пользователей, планомерно создавая данное восприятие.
4) Восприятие бренда. Здесь подразумевается репутация. Под данным термином понимается ассоциация, которую человек переживает по поводу бренда, который был ему представлен. Данное восприятие – это итог брендинга.
5) Заинтересованные стороны. Клиенты являются не единственными субъектами, которые в собственном сознании будут формировать понимание о бренде. Различные заинтересованные лица – это потенциальные либо уже имеющиеся клиенты; работники компании; деловые партнеры, а также акционеры. Все они формируют свое восприятие и осуществляют непосредственное взаимодействие с брендами.13
Брендинг является неотделимым компонентом бизнеса, в связи с тем, что он воздействует на все организации. Брендинг влияет на то, каким образом люди будут воспринимать бренд, который им представлен. Он может оказывать стимулирующее воздействие на новый бизнес, а также увеличить общий уровень ценности самого бренда. Кроме того, он может повлиять на то, что возникнет совершенно иной результат в том случае, если он будет использован неверно, либо и вовсе не будет применяться.