Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.pdf

Продажи – это процесс получения через личный контакт решения покупателя о приобретении товара или услуги, соответствующие его потребностям или деловым целям организации. Продукт гостиничных услуг разнообразен и уникален. Он может сочетать в себе как материальную сторону, например, обед в ресторане, так и нематериальную - результат услуги, например, чистота от уборки в номере (рис. 1). [10, c. 20]

Гостиничный продукт

Осязаемые услуги (номера, мебель, оборудование)

Неосязаемые услуги (психологическая обстановка, уют, чистота)

Имеют длительное воздействие на клиента, влияют на локальность

Создают внешний образ предприятия, объективны, могут быть оценены предварительно

Создают внутренний образ предприятия, субъективны, не могут быть оценены предварительно

Имеют кратковременное воздействие на клиента

Рисунок 1. Формы гостиничного продукта

В гостиничном бизнесе продажи бывают персональные (личные) и корпоративные. Персональная продажа отличается тем, что в ее процессе происходит непосредственный контакт гостиничного предприятия с одним или группой потенциальных покупателей с целью продажи предоставляемых им услуг. Этот способ продаж заключается в поиске потенциальных покупателей или заказчиков; организации им презентации услуг; переговоров и завершении сделки, то есть в заключение контракта на предоставление услуг. Отличие корпоративной продажи состоит в проведении торговли гостиничным продуктом через посредников. Примером такого способа продаж может служить пользование несколькими гостиницами услуг какого-либо торгового представителя (например, Booking.com), который доводит предлагаемые ими услуги до сведения потенциальных покупателей. Идея такой продажи заключается в предоставлении торговым персоналом посреднической фирмы целой сети гостиницы, всех отелей этой сети, тогда, как отдельная гостиница может просто не иметь возможностей исследовать важный для нее рынок. [9, c. 34]

Любые продажи проходят определенные этапы взаимодействия менеджера по продажам с клиентом от установления контакта до завершения сделки. Инструмент, который описывает процесс продажи какого-либо продукта и наглядно показывает количество покупателей, называется воронка продаж (рис. 2) [7, c. 19]

Рисунок 2. Воронка продаж

Под гостиничным продуктом понимается совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. [11, c. 16]

Под гостиничным продуктом понимают комплекс услуг, оказываемый гостиничным предприятием. При производстве гостиничного продукта технология производства требует применения и первичных, и вторичных предметов труда. К первичным относят такие природные ресурсы, как, например, лесные. Особенно актуально это в гостиницах, располагающихся на курортах. К вторичным относят, например, парковые, лесопарковые зоны. Парковые, лесопарковые зоны – это первичные предметы труда (природные лесные ресурсы), подвергшиеся первичной переработке, то есть вторичные предметы труда, другими словами, сырье). [1, c. 34]

Таким образом, гостиничный продукт представлен совокупностью физических объектов, услуг, мест, организаций и идей. Так, у туриста уже заранее формируется представление о месте, куда он желает поехать. Этот образ включает в себя представление о визах, способах путешествия, об особенностях национальной культуры, кухни, о развлечениях и т. д. Гостиничный продукт может быть скомбинирован и включать разнообразные услуги: услуги ресторана, аренда автомобиля, экскурсии и т.д.

Более развернуто предлагает трактовать понятие «гостиничный продукт» П.Г. Николенко. Гостиничный продукт представляет собой «результат человеческой деятельности по организации и ведению гостиничного хозяйства, направленный на формирование вещественно-материальных, духовно-эстетических, информационных ценностей с использованием технологий, услуг, сервиса». [10, c. 20]

Гостиничные предприятия и иные средства размещения составляют суперструктуру туризма (вместе со средствами транспорта и объектами общественного питания). Таким образом, в отличие от другой инфраструктуры, необходимой для организации туризма, данные предприятия и средства транспорта являются основными, обеспечивают создание, продвижение и реализацию туристского продукта, а также его потребление. Данные предприятия являются не только основной составляющей туристской инфраструктуры, то есть имущественными объектами, но и предоставляют услуги по размещению, перевозке, питанию. Гостиница как предприятие может предоставить практически все туристские услуги. Кроме этого, как уже было сказано, гостиницы и иные средства размещения предназначены для оказания услуг не только туристам, но и другим категориям путешествующих лиц, а также местному населению. [1, c. 42]

Для тог чтобы продавать гостиничный продукт, необходимо знать о его особенностях. Авторы учебной литературы выделяют следующие особенности:

- ситуативность. Гостиничный продукт приобретается единовременно и при повторном обращении в гостиницу его характеристики изменяются;

- индивидуальность заключается в нацеленности на выполнение индивидуального запроса клиента, который может выразить свои предпочтения из множества вариантов предлагаемых гостиничных услуг и сервиса на возмездной основе;

- неопределенность потребительской стоимости. Это особенность говорит о том, что гостиничный продукт не имеет конкретных качественных характеристик, поэтому его стоимость и полезность будет меняться при получении услуг клиентом;

- неопределенность и субъективность критериев качества. Здесь субъективное мнение клиента о гостиничном продукте складывается из переменных параметров: вкуса, моды, состояния здоровья, целей пребывания клиента, социального статуса, компетентности и стрессоустойчивости персонала и др.;

- зависимость от внешних факторов таких, как погодные условия, сезон, форс-мажорные обстоятельства. [10, c. 21]

Гостиничный продукт обладает характеристиками: полезность, надежность, эффективность, гостеприимство, целостность, простота, обоснованность пакета услуг и сервиса, ясность, гибкость. Специфические характеристики продукта воздействуют на поведение во время маркетинга и продаж по отношению к цене и продвижению продукта на рынке.

Маркетинговые службы используют рекламу прежде, чем будет принято потребителем решение о приобретении гостиничного продукта. Реклама дает понимание о том, что предоставляемый сервис соответствует требованиям и ожиданиям клиентов. Следовательно, руководство компании знает об ожиданиях гостей и доводит это до обслуживающего персонала. И это дает работникам гостиницы работать по установленным для них правилам.

В.А. Колобкова поясняет, что объемы продаж гостиничных услуг зависят от трех связанных между собой элементов. Первое – это реклама, которая доносит необходимую информацию до потенциального покупателя. Второе – это непосредственно сама продажа гостиничного продукта. Третье – это перечисление финансовых средств. [6, c. 14]

Эффективность рекламных средств, воздействуя на психологическом уровне, характеризуется широким охватом клиентов и высоким уровнем их привлечения, что выражается выразительностью, глубиной впечатлений, которые сохраняются в памяти потребителя.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере гостиничного дела определяются как спецификой рекламы, так и особенностями гостиничной индустрии и ее товара - гостиничного продукта, а именно:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши).

Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Продажа гостиничного продукта, как и его расположение на рынке не постоянны. На это указывает жизненный цикл продукта. Такая особенность характерна для любых торговых марок и услуг, новых видов продукции. Не существует конкретной продолжительности жизни продуктов. Одни имеют короткую жизнь со стремительным ростом и падением, другие пользуются спросом долгие годы и десятилетия. Жизненный цикл продукта (рис. 3) состоит из пяти фаз. [11, c. 17]

Рисунок 3. Жизненный цикл продукта / услуги

1-я фаза – это разработка продукта. На нем формируется идея нового продукта и разработка. В это время его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.

2-я фаза – это внедрение. В этот период происходит медленный рост продаж, когда продукт выводится на рынок, прибыли в этой стадии нет.

3-я фаза – это рост. В этот период происходит быстрое проникновение продукта на рынок, сопровождающееся ростом прибыли.

4-я фаза – это зрелость. Характеризуется торможением роста продаж. Это происходит в связи с принятием продукта большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за роста маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются подействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. [18, c. 213]

5-я фаза – это спад. На этом этапе продажи и прибыль быстро падают. Однако по подобному сценарию развиваются не все продукты индустрии гостеприимства. Некоторые услуги могут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Например, ночные клубы, как правило, имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой. [20, c. 132]

В гостиничном бизнесе часто бывает и так, что некоторые отели терпят спад. Капитальный ремонт или полная реконструкция позволяют им вновь обрести утерянную привлекательность; начинается новая стадия роста. Другие продукты индустрии гостеприимства могут долгое время оставаться в стадии зрелости, например казино.

Большинство компаний имеет несколько продуктов и услуг, которые могут быть использованы в необходимое время для проникновения на рынок. Этот прием часто применяется для поддержания фазы зрелости продукции. Концепция жизненного цикла продукта полезна для описания функционирования продукта на рынке. Она является не инструментом для определения срока использования продукта, а скорее способом осмысления работы рынка, его среды и конкуренции, а также предвидения реакции продукта на действие рыночных сил.

Таким образом, продажи в гостиничной индустрии представляют собой один из важных процессов маркетинговой системы. Продажи являются процессом взаимодействия менеджера и клиента и способом непосредственного доведением гостиничного продукта до покупателя. Предпродажей продукта является его реклама, как способ визуального влияния на покупателя. Особенностями любых продаж является их непостоянство, а именно то, что любой продукт проходит жизненный цикл, состоящий из 4 фаз (разработка, внедрение, рост, зрелость).