Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение.pdf

Введение

Выбор данной темы обусловлен наличием практической составляющей в исследовании рынка, что закрепляет абсолютную актуальность данной работы. Так как сама суть работы — это исследование рынка производственных товаров в его динамике, что невозможно сделать при отделении его от реального текущего состояния. Также сейчас очень популярны сравнительные анализы запросов на различные товары в поисковых сетях и в сетевых магазинах, поэтому материала для маркетингового исследования будет более чем достаточно. Товар, на примере которого мы будем проводить исследование — это бензин.

Цель данной работы:

• Поиск и сбор информации для предварительной оценки рынка и её структурирования
• Описание явлений, свойственных изучаемому рынку, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
• Предсказание развития рынка в будущем

Задачи данной работы:

• Введение необходимой теоретической базы
• Изучение характеристик рынка
• Замеры потенциальных возможностей рынка
• Анализ распределения долей рынка между фирмами
• Анализ сбыта
• Изучение тенденций деловой активности
• Изучение товаров конкурентов
• Краткосрочное прогнозирование
• Долгосрочное прогнозирование
• Изучение политики цен

Объектом исследования является рынок потребительских товаров.

Предметом исследования является розничный рынок бензина, его особенности и составляющие, как-то:

• Спрос
• Предложение
• Ценовая политика
• Сезонность
• Сбыт

Основные источники для проведения данного маркетингового исследования это данные федеральной службы государственной статистики, а также различные опытные методы, как анкетирование, статистические данные поисковых систем по запросам пользователей.

Глава I. Маркетинговые исследования и их влияние на рынок потребительских товаров

1.1 Маркетинговые исследования

Для начала дадим определение маркетингу. Различными специалистами маркетинг трактуется по-разному, при этом наиболее полное определение маркетингу дал, профессор Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, Филип Котлер^[1].

Маркетинг^[2] — вид человеческой деятельности, направленное на удовлетворение потребностей и нужд посредством обмена. Также важно понимать, что маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Отсюда следует, что при ведении любой маркетинговой деятельности мы обязательно осуществляем её при участии людей и целенаправленно на людей, что обуславливает постоянное получение реакций от всех субъектов, задействованных в данной деятельности. При это важно получать реакции в мгновении, что характерно для современной экономики.

Цель маркетинга – сделать сбыт лишним^[3]. Мы должны настолько хорошо знать наших потребителей, чтобы не было необходимости в продаже.

Так как современная экономика основана на разделении труда, то она состоит из множества рынков. Рынок^[4] — совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю.

Для того чтобы корректно вести маркетинговую деятельность необходимости перед развёртыванием маркетинговой стратегии провести маркетинговое исследование рынка.

Маркетинговые исследования — это анализ рынка во всем его многообразии (покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий^[5].

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем^[6].

Маркетинговое исследование рынка проводится в 6 этапов^[7]:

• Этап 1. Определение проблемы исследования
• Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
• Этап 3. Формулирование плана исследования
• Этап 4. Проведение полевых работ
• Этап 5. Подготовка и анализ данных
• Этап 6. Предоставление отчёта

Кратко опишем все этапы для составления плана исследования.

Первый этап — это определение проблемы исследования. В априори маркетинговые исследования могут быть направленны на поиск проблемы и на поиск путей её решения. Так как маркетинговое исследование у нас ведётся в рамках курсовой работы, как отражение на практике полученных знаний, то более логично будет проводить исследование, направленное на обнаружение проблемы, чтобы спрогнозировать дальнейшее развитие рынка и предсказать возможные риски. Таким образом наше исследование будет включать в себя 4 основных направления:

• Определение ёмкости рынка
• Описание состояния спроса
• Анализ товарной структуры рынка
• Исследование перспектив развития рынка

Разработка подхода к решению проблемы^[8] – в данном разделе описываются источники получения информации, метод исследования, инструменты исследований, способ взаимодействия с респондентами, сроки и бюджет. Тут так же необходимо понимать, что так как исследование идёт в рамках курсовой работы, то основным источником для нас будут уже полученные статистические данные из различных федеральных органов, в следствии чего бюджет исследования будет нулевым, а сроки кратчайшими (буквально одна ночь, «плак, плак»).

Третий этап^[9] – формулирование плана исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз — план вверх»^[10]. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Анализ вторичной информации.
2. План качественных исследований.
3. План сбора количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).
4. Описание измерений и методы шкалирования (которые будут использоваться)
5. Вид анкеты.
6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
7. План анализа данных.

Четвёртый этап: проведение полевых работ^[11] – это проведение опросов потребителей товара или услуги, базирующаяся или на прямом контакте с д/х или на дистанционном опросе, например, по телефону, по почте, через электронную анкету.

Пятый этап маркетингового исследования – анализ и обработка полученных данных. На данном этапе мы проводим сегментацию полученных данных, проверку выдвинутых ранее гипотез и сравнение с целью получения ответов на вопросы поставленные в начале исследования.

Шестой этап исследования – предоставление отчёта. В результате все полученные данные и выводы из этих данных мы переводим в более доступный для визуального или аудиального восприятия структуру, например, графики, или таблицы, или диаграммы.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу^[12].

В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы^[13]:

· поисковые (разведочные) – Exploratory;

· описательные – Descriptive;

· причинно-следственые – Causal.

Как правило базисными служат поисковые исследования для выявления конкретных проблем и дальнейшего проведения причинно-следственного исследования; но имеет место быть и обратный процесс, когда после проведения Casual исследования некоторые моменты остаются неопределёнными и для их уточнения обращаются к Exploratory исследованиям^[14].

1.2. Основные экономические положения, используемые при маркетинговом исследовании рынка потребительских товаров.

Также в ходе исследования мы будем оперировать различными экономическими терминами для описания и сегментации рынка, предприятий, определения уровней спроса и предложения, поэтому в данной главе опишем основные из них.

Первоначально, разберём такие микроэкономические понятия, как спрос и предложение, так как на них базируется устройство любого рынка товаров и услуг.

Спрос – это потребность покупателей в данном товаре или услуге, выраженная в их покупательской способности^[15]. При этом для установления объёма рынка мы будем работать с величиной спроса.

Закон спроса – закон, в соответствии с которым рост цен приводит к снижению величины спроса на товары при прочих равных условиях^[16].

На изменения спроса влияет ряд факторов^[17]:

1. цены других товаров^[18];
2. уровень доходов покупателей;
3. численность покупателей;
4. предпочтения покупателей (формирующиеся под влиянием их вкусов, традиций, рекламы и других обстоятельств).

Именно эти факторы мы будем учитывать для прогнозирования уровня спроса на рынке товаров в исследовании.

Также при проведении маркетингового исследования рынка очень важно уметь определить эластичность спроса по цене. Ценовая эластичность спроса – мера реакции величины спроса на данный товар, вызванной изменением стоимости данного товара (услуги)^[19]. Есть несколько способов расчёта эластичности спроса по цене, приведём некоторые из них:

Для точечной эластичности:

Формула 1

Для дуговой эластичности:

Формула 2

Где — это коэффициент ценовой эластичности спроса, P – цена на данный товар или услугу, Q – величина спроса, – это изменение спроса за определяемый промежуток времени, – это изменение цены за определяемый промежуток времени, – первоначальный объём спроса в выбранном интервале, – конечный объём спроса в выбранном интервале, - первоначальный уровень цены, - конечный уровень цены.

Предложение - сложившаяся в определенный период времени зависимость величины предложения па рынке определенного товара в течение определенного периода времени (месяца, года) от уровней цен, по которым этот товар может быть продан^[20].

Закон предложения – закон, в соответствии с которым с ростом цен на товар увеличивается объём предложения этого товара при прочих равных условиях.^[21]

Одной из важных характеристик рынка также является конкуренция.

Конкуренция — определяется, как ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями. Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под конкуренцией «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции». ^[22]

При товарном производстве связь между производством и потреблением осуществляет рынок за счёт механизмов спроса и предложения. Поэтому конкуренция является чертой свойственной абсолютно любому рынку, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.

Измерением способности той или иной фирмы или товара конкурировать на рынке, считают конкурентоспособность. Конкурентоспособность — это свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представляемыми на данном рынке.^[23] Конкурентоспособность на рынке на прямую зависит от конкурентных преимуществ объекта. В настоящее время в экономической литературе выделяются несколько наиболее важных параметрических характеристик. В частности, все конкурентные преимущества делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.^[24]