Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса. (Понятие маркетинга в проектной деятельности).pdf

Введение

Данная работа призвана охарактеризовать ведение инновационных проектов на территории Российской федерации. Ключевая особенность работы углубление в маркетинговую структуру развития проекта. При этом для следования практическому применению данной работы и не допущения потери актуальности – целью работы является описание и составление концептуального и стратегического плана по запуску проекта на действующем рынке. Проект будет состоять в разработке и внедрению на рынок программы профессиональной переподготовки «Коммерческий тренер» на базе Университета Университет.

Цели данной работы:

• Структурирование теоретической базы по изучаемой сфере проектной деятельности.
• Поиск и сбор информации для анализа рынка.
• Составление концептуального и стратегического плана проекта.

Задачи данной работы:

• Введение необходимой теоретической базы
• Изучение характеристик рынка
• Замеры потенциальных возможностей рынка
• Анализ сбыта
• Изучение тенденций деловой активности
• Изучение товаров конкурентов
• Краткосрочное прогнозирование
• Долгосрочное прогнозирование
• Изучение политики цен
• Составление сметы по запуску курса.
• Составление бюджета проекта.
• Составление сетевой модели проекта.
• Составление плана по продвижению курса.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг.

Предметом исследования является рынок программ переподготовок для тренеров и спортсменов, его особенности и составляющие, как-то:

• Спрос
• Предложение
• Ценовая политика
• Сезонность
• Сбыт

Основные источники для проведения исследования данные федеральной службы государственной статистики; а также различные опытные методы, как анкетирование и интервьюирование федерации ММА, федерации тайского боя, клуба Варяг, школы фехтования Wild Cards; статистические данные поисковых систем по запросам пользователей; ранее составленные программы переподготовки университета Университет, в частности программа «Подготовки тренеров и преподавателей по физической культуре».

Глава 1. Особенности инновационного маркетинга.

Понятие маркетинга в проектной деятельности.

Для начала дадим определение маркетингу. Различными специалистами маркетинг трактуется по-разному, при этом наиболее полное определение маркетингу дал, профессор Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, Филип Котлер^[1].

Маркетинг^[2] — вид человеческой деятельности, направленное на удовлетворение потребностей и нужд посредством обмена. Также важно понимать, что маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Отсюда следует, что при ведении любой маркетинговой деятельности мы обязательно осуществляем её при участии людей и целенаправленно на людей, что обуславливает постоянное получение реакций от всех субъектов, задействованных в данной деятельности. При это важно получать реакции в мгновении, что характерно для современной экономики.

Цель маркетинга – сделать сбыт лишним^[3]. Мы должны настолько хорошо знать наших потребителей, чтобы не было необходимости в продаже.

Так как современная экономика основана на разделении труда, то она состоит из множества рынков. Рынок^[4] — совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю.

Для того чтобы корректно вести маркетинговую деятельность необходимости перед развёртыванием маркетинговой стратегии провести маркетинговое исследование рынка.

Маркетинговые исследования — это анализ рынка во всем его многообразии (покупатели и потребители, конкуренты, окружающая среда) и оценка результатов предпринятых действий^[5].

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем^[6].

Маркетинговое исследование рынка проводится в 6 этапов^[7]:

• Этап 1. Определение проблемы исследования
• Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
• Этап 3. Формулирование плана исследования
• Этап 4. Проведение полевых работ
• Этап 5. Подготовка и анализ данных
• Этап 6. Предоставление отчёта

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды, и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу^[8].

В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы:

· поисковые (разведочные) – Exploratory;

· описательные – Descriptive;

· причинно-следственные – Causal.^[9]

Данное разделение возникло давно и является уже традиционным для маркетинга, поэтому в следующем разделе, мы определим, что нового появилось при ведении маркетинга проекта.

Основные направления развития маркетинга в XXI веке.

С течением времени меняются нравы, порядки, моральные и материальные ценности, жизненные устои, отношения. Не обходят стороной временные изменения и такую отрасль рынка, как маркетинг. Времена меняются, информационные технологии пододвигают на пьедестале телевизионную рекламу, рекламу на радио. И вслед за изменением основных средств подачи информации, претерпевают метаморфозу многие инструменты маркетинга. В целом в маркетинге сейчас происходят изменения по двум основным тенденциям:

• Индивидуальность. Почти весь минувший XX век торговля держалась на массовом производстве — особенно красноречиво об этом говорят однотипные советские ботинки и идентичная одежда. Сейчас же, в XXI веке, согласно авторитетному мнению ведущих маркетологов современности, многие производители стремятся дать потребителю частичку века XIX, когда и одежда, и обувь – все делалось на заказ, со знанием дела, и, что более важно, знанием четких пожеланий покупателя.
• Инновации. Наряду с этим, в наше время происходит вытеснение функциональной продукции инновационной. Инновационная же продукция получает все больше и больше спроса среди потенциальных покупателей, прежде всего потому, что вслед за наукой и техникой, человечество тянется к чему-то более продвинутому, модному, высокотехнологичному и качественному (пусть даже с меньшим сроком потребления)^[10].

Дополнительно в 21 веке возникла абсолютно новая площадка для маркетинга – это интернет-маркетинг.

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг - это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории^[11].

Интернет-маркетинг (internet marketing) рассматривается в качестве направления маркетинга. При его реализации применяются все компоненты традиционного маркетинга, но в интернет-среде^[12].

В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла от товаропроизводителей к потребителям: отдельная компания способна быстро привлекать внимание пользователей, но такая же возможность имеется у ее конкурентов, поэтому компании вынуждены соперничать за внимание потребителей в интернет-среде, налаживая и улучшая взаимодействие с ними^[13].

Другая особенность интернет-маркетинга состоит в отсутствии обязательной пространственной локализации, т. е. возможно осуществлять деятельность без привязки к определенной территории либо локальному рынку. Кроме того, происходит глобализация деятельности^[14].

Интернет-маркетинг состоит из^[15]:

• платной рекламы (контекстная, таргетированная, медийная),
• SMM (social media marketing),
• SEO-продвижения,
• email-маркетинга,
• веб-аналитики,
• контент-маркетинга.

Важной составляющей интернет-маркетинга является создание посадочных страниц – landing page.

Лендинг (от англ. landing page – посадочная страница) – это еще один важный инструмент интернет-маркетинга. Его смысл состоит в том, что посетители вашего сайта, приходящие из поисковых систем, из контекстной или медийной рекламы и других площадок, перенаправляются на специальную целевую страницу – лендинг. Она сделана так, чтобы максимально привлекательно рассказать о продукте и эффективно вовлечь пользователя в процесс его покупки^[16].

1.3. Особенности маркетинга в России.

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны - со стороны пустых кошельков, перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса была существенно выше, чем скорость падения объемов производства.

Для России начала 90-х годов характерно личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления^[17]. Это стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь - покупателей^[18].

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции^[19]:

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках:

- высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынке программных продуктов);

- потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынке канцелярских товаров);

- товаров массового спроса на фоне активной политики импортирования и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты)^[20].

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств^[21].