Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение.pdf

— 2,67 руб/лит. При этом за 2019 год, в совокупности на рынке было продано 35,5 млн. тонн бензина^[51], что как раз и обуславливает рентабельность топливного бизнеса.

Теперь разберёмся с условиями конкуренции на российском рынке бензина. В 1992 году была начата и проведена приватизация основной массы предприятий отраслей энергетического сектора. О распространении разделения розничного рынка нефтепродуктов в России свидетельствует следующие данные ФАС (Малкова, Тутушкин 2010 г.): Роснефть доминирует в 15 регионах России, Лукойл - в 11, Сургутнефтегаз — в 4, ТНК-ВР — в 3, Газпромнефть — в 3^[52]. При этом расположение НПЗ в России выглядит следующим образом (Рисунок 3)^[53]:

Рисунок 3

Расположение нефтеперерабатывающих заводов на территории РФ

В настоящее время на территории России функционируют 32 крупных нефтеперерабатывающих завода и ещё 80 мини-предприятий, также занятых в данной отрасли. Совокупные мощности НПЗ страны дают возможности переработки 270 млн тонн сырья^[54]. Самые крупные из них:

1. «Газпромнефть-ОНПЗ» (20,89 млн тонн)

2. «Киришинефтеоргсинтез» (20,1 млн тонн)

3. «Рязанская нефтеперерабатывающая компания» (18,8 млн тонн)

4. «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез» (17 млн тонн)

5. «Лукойл-Волгограднефтепереработка» (15,7 млн тонн)

6. «Славнефть-Ярославнефтеоргсинтез» (15 млн тонн)

7. «Лукойл-Пермнефтеоргсинтез» (13,1 млн тонн)

8. «Газпромнефть — Московский НПЗ» (12,15 млн тонн)

9. «РН-Туапсинский НПЗ» (12 млн тонн)

10. «Ангарская нефтехимическая компания» (10,2 млн тонн)

Если говорить о российской нефтеперерабатывающей отрасли в целом, то для неё характерна большая (до 90%) степень консолидации. Заводы преимущественно работают в составе компаний вертикально-интегрированного типа^[55].

Таким образом перед нами на настоящий момент складывается такая характеристика рынка нефтяной промышленности:

Таблица 1

Уровень концентрации на отраслевых рынках нефтяной промышленности в России, 2013 г.^[56]

Примечание. * Данные приводятся только по одному виду конечного нефтепродукта — бензину, так как для розничного рынка он является наиболее востребованным по сравнению с остальными типами топлива.

Рассмотрим динамику изменения цен на рынке розничной торговли бензином.

В течение последних 6 лет динамика цен на автомобильный бензин в РФ представляет собой явно восходящий тренд^[57]. Так, изменение стоимости бензина АИ-92 с 2010 по 2020 гг. (рис.4) составило 48,5% (с 21,7 руб. до 42,13 руб., 2010 – 2020 гг).

Рисунок 4

Динамика розничных цен на бензин АИ-92 в рублях с 2010 по 2020 год для России^[58]

Для марки АИ-95 (рис. 5) рост цены составил 50% (с 23,2 руб. до 45,94 руб., 2010 – 2020 гг.)

Рисунок 5

Динамика розничных цен на бензин АИ-95 в рублях с 2010 по 2020 год для России^[59]

Для марки АИ-98 (рис. 6) рост цены составил 49% (с 26 руб. до 50,91 руб., 2010 – 2020 гг.)

Рисунок 6

Динамика розничных цен на бензин АИ-98 в рублях с 2010 по 2020 год для России^[60]

Как можно увидеть из графиков, самый большой рост цены произошёл на бензин марки АИ-95, при этом самым большим спросом на рынке розничной торговли пользуется бензин марки АИ-92. Это же подтверждают данные Росстата (на данную марку приходится 67% внутреннего потребления автомобильного бензина в РФ)^[61].

Одной из важных составляющих рынка, говорит сезонность товара. Для дальнейшего маркетингового анализа важно понимание срок реализации товара, когда он пользуется большим спросом, когда меньшим. Сезонная составляющая была выделена методом скользящих средних^[62]. Приведенный график представляет собой оценку аддитивной сезонной составляющей (Рисунок 7).

Рисунок 7

"Сезонная волна" базисного индекса цен автомобильного бензина АИ-92 в РФ, 2012 - 2015 гг. ^[63]

Однако в целом из анализа данных видно, что розничная реализация не подвержена сильному влиянию сезонного фактора. Это обусловлено тем, что розничные покупатели в нормальных условиях не делают каких то сезонных запасов топлива^[64].

Рассмотренные конъюнктурные и базовые ценообразующие факторы на рынке бензина в России имеют ряд особенностей. Структура рынка нефтепереработки в России характеризуется наличием вертикально-интегрированных нефтяных компаний, которые осуществляют деятельность во всех сегментах рынка: производят добычу нефти, нефтепереработку, хранение, оптовую и розничную реализацию бензина^[65]. Данные компании являются крупнейшими поставщиками бензина как на оптовом, так и розничном рынке топлива. На рынке также представлены независимые небольшие нефтеперерабатывающие компании, однако они занимают незначительную долю рынка (8% отгрузки бензинов по сравнению с 92% ВИНК, 2014 г.). Наличие вертикально-интегрированных компаний создает барьеры для входа на рынок новых субъектов, так как для этого необходимы значительные капитальные вложения, а сроки окупаемости длительны, поэтому небольшим компаниям трудно соперничать с существующими крупными игроками^[66]. Преимущество вертикально-интегрированных компаний заключается в непосредственной добыче нефти для дальнейшей переработки. Более того, вертикально интегрированным компаниям в России принадлежат 27 крупнейших НПЗ, что позволяет им контролировать около 90% мощностей в стране^[67].

Таким образом подводя итог главы, можно сказать, что оптовый рынок бензина в России, имеющий границы в рамках территории страны, носит олигополистический характер за счет доминирующего положения крупнейших нефтяных компаний. На большинстве розничных рынков, чьи географические границы определены субъектами РФ, присутствует доминирующий хозяйствующий субъект, многие рынки монополизированы, что негативно сказывается на уровне конкуренции и возможности рыночного ценообразования. Более того, в структуру вертикально-интегрированных компаний входят собственные сбытовые компании и сети автозаправочных станций, что позволяет им сбывать произведенную продукцию через собственные сети. Так как эти компании контролируют большее количество мощностей, они могут принимать решения, дискриминационные для других участников, например, увеличивать отгрузку бензинов в адрес собственных сбытовых структур, что создает возможность непрозрачного ценообразования и необоснованного повышения оптовых и розничных цен на топливо.

В России ценообразование на рынке бензина связано с динамикой курса валют. Так как Россия является страной-экспортером нефти и нефтепродуктов, перед компаниями стоит выбор между поставками на внутренний рынок и на экспорт.

Рассматривая структуру розничной цены на бензин, можно отметить высокую налоговую нагрузку на нефтеперерабатывающую отрасль. Доля различных налогов в структуре цены составляет около 50%. Стоит учесть, что косвенные налоги (акцизы, налог на добавленную стоимость) по сути уплачивается потребителем, причем в последнее время уровень акцизов повышается. Высокая доля налогообложения сокращает маржу производителей топлива, что делает отрасль менее привлекательной. Оптовые и торговые надбавки составляют значительную долю розничной цены, однако сложно определить их точное значение.

Теперь же перейдём непосредственно к маркетинговому исследованию рынка розничной торговли бензином.

Глава II. Маркетинговое исследование розничного рынка бензина. Этапы I – IV.

2.1 Определение проблемы исследования.

Данная исследовательская работа будет направленна на определение объёма рынка, его структуры и динамике, с целью выявления проблематичных зон и предсказания дальнейшего развития рынка.

Так как в предыдущей главе, мы уже рассмотрели вторичную информацию об рынке, розничной торговли бензином, то мы можем выдвинуть ряд гипотез о возможных проблемах и тенденциях развития рынка.

Во-первых, на рынке наблюдается сильное течение к монополизации рядом компаний, принадлежащих к ВИНК^[68]. Что устанавливает на рынке олигополию и приводит к сложности его регулирования за счёт механизмов спроса и предложения. Особенно губительным может являться фактор картельного сговора, который приводит к полной монополизации цен на внутреннем рынке небольшим количеством компаний.

Во-вторых, действующее законодательство поощряет развитие монополизации на данном рынке, за счёт ведения большой налоговой ставки на каждом из участков производства, что уменьшает количество прибыли компаний. В результате, на рынке комфортно находится только компаниям, которые ведут полностью весь процесс, начиная от добычи нефти, заканчивая продажей на АЗС^[69].

В-третьих, в связи со сложившейся на рынке ситуацией и уменьшением стоимости нефти^[70], будет происходить постепенное снижение рентабельности большинства крупных компаний, так как все они, помимо ведения работы на внутренним рынке, были задействованы в международном экспорте нефти, что повлечёт общее снижение прибыли данных компаний и ещё более повысит барьеры для входа новых.

Из сложившихся барьеров, можно сделать два основных предположения, к которым есть уже определённые тенденции на рынке розничной торговли бензином:

1. Увеличение cross-sale на АЗС, что даст приток дополнительной выручке предприятиям. Так в 2018 году на АЗС «Роснефти» было реализовано стаканчиков кофе на общую сумму примерно в 4 млрд рублей^[71].
2. Предоставление дополнительных преимуществ различным слоям населения или социальным группам. Так, например, у АвтоВаза есть своя сеть заправок, на которых бензин для сотрудников дешевле, а бензин поставляется от Лукойла^[72].

Таким образом, в ходе маркетингового исследования мы полностью исследуем рынок розничной торговли с бензином, с целью подтверждения или опровержения выдвинутых тезисов. Для этого наше исследование будет включать в себя 4 основных направления:

• Определение ёмкости рынка
• Описание состояния спроса
• Анализ товарной структуры рынка
• Исследование перспектив развития рынка

2.2. Разработка подхода к ведению исследования

В последние года растёт актуальность измерения рынка розничной торговли бензина, основной из причин является общий для всех потребителей вопрос: «Почему цена на нефть падает, а бензин дорожает?». Поэтому многие статьи в журналах, темы курсовых и дипломных работ посвящены данной теме. Также объёмы продажи бензина и его стоимость находятся в открытом доступе на сайте Федеральной службы государственной статистики.

Поэтому у нас будут три основных источника информации при написании данного маркетингового исследования:

1. Сайт Федеральной службы государственной статистики
2. Анкетирование
3. Данные из статей по данной теме, публикуемых годами раннее.

Методы исследования будут заключать в анализе вторичной информации, взятой из внешних источников, так как у нас нет собственной АЗС или данных о работе и бюджете конкретного предприятия в связи с коммерческой тайной. При этом общий анализ внешних источников мы провели при раскрытии особенностей рынка розничной торговли бензином в параграфе 1.3. Из опытных методов для получения первичной информации, мы будем использовать опрос, чтобы разобрать актуальность выдвинутых нами тенденций в развитии.

Выбор именно данных методов исследования характеризуется минимальными затратами при их реализации, а также в доступности, что делает их принципиально единственными возможными в рамках курсовой работы. Также каждый из данных источников имеет огромное значение, так как благодаря им, мы охватываем, как статистические данные по рынку розничной торговли бензином, так и получаем эмпирические данные непосредственно от потребителя, что важно для характеризации тенденций рынка.

Срок ведения данного исследования будет составлять неделю, из них два дня будет проходить анализ вторичной информации; один день — выдвижение гипотез и разработка необходимой анкеты для взаимодействия с респондентами, а также формировка выборки; три дня сбор первичной информации путём анкетирования; один день подведение итогов и предоставление результатов исследования.

Бюджет исследования составляет 391 рубль, 60 копеек. Из них 278,7 рублей амортизация ноутбука Lenovo Ideapad 530S-14ARR, из расчёта первоначальной стоимости в 40000 руб, сроком службы три года, годовой инфляцией в 3%; стоимость интернета для доступа к источнику вторичной информации — 112,9 рублей.