Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение.pdf

1. Преимущества низкого порядка очень неустойчивы и легко могут быть потеряны в случае роста цен или повышения заработной платы, так же они легко доступны для конкурентов.
2. Преимуществом высокого порядка является уникальная технология, уникальная продукция, оптимальная маркетинговая структура. Тут конкурентам для преодоления преимущества придётся или копировать данную уникальность или же разрабатывать её превосходящую.

При этом важно понимать, что одним из ключевых значений для управления конкурентоспособностью товара является его технический уровень. Оценка технического уровня (качества) базируется на дифференциальном, комплексном и смешанном подходах.^[25]

При дифференциальном методе рассчитывают относительные значения показателей по формуле:

Формула 3

Комплексный метод оценки больше подходит, когда необходимо оценить некое множество преимуществ, в нём различают:

Среднеарифметический показатель:

Формула 4

где Pi – значение i-ого показателя качества продукции, Wi – параметр весомости i-ого показателя качества продукции, n – число показателей качества продукции.^[26]

В дальнейшем данную формулу мы будем использовать для оценки качества фирмы в целом со стороны потребителя.

Сейчас рассмотрим не менее важный показатель конкуренции на рынке, как рыночная структура. В качестве важнейших признаков отраслевого рынка выделим такие, как^[27]:

1) концентрация продавцов;

2) концентрация покупателей;

3) степень дифференциации продукта;

4) полнота рыночной информации;

5) условия вступления в отрасль и выхода из нее;

6) степень контроля производителей над ценами;

7) характер взаимодействия фирм.

С учётом этих факторов различают четыре основных вида рыночных структур^[28]:

• • 1. Совершенная конкуренция
    2. Чистая монополия
    3. Монополистическая конкуренция
    4. Олигополия

Дадим краткие определения для каждой рыночной структуры из имеющихся.

Совершенная конкуренция - тип рыночной структуры, где действует большое число небольших по размеру фирм, которые не способны оказывать влияние на рыночную цену и конкурируют между собой по цене^[29]. При этом максимизация прибыли у отдельно взятой фирмы достигается при условии:

Формула 5

где MC – предельные издержки; MR – предельный доход; P – цена.

Монополия — это рынок, на котором продавец один, а покупателей множество^[30]. Поскольку монополист — это единственный производитель рынка, то кривая спроса для него представляет рыночную кривую спроса, а максимизация прибыли будет достигаться, при:

Формула 6

где MC – предельные издержки; MR – предельный доход; P – цена, - это коэффициент ценовой эластичности спроса .

Монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного продукта конкурируют за объем продаж^[31]. Конкуренция на данном рынке имеет черты схожести и с монополией, и с совершенной конкуренцией, которые проявляются в долгосрочном периоде, как правило это: превышение P>1 и избыток производственных мощностей.

И последняя форма рыночной структуры, которую мы разберём, - это олигополия: рынок, на котором лишь несколько фирм конкурируют друг с другом, а для новых фирм выход на рынок сопряжён с препятствиями^[32]. Максимизацию прибыли на таком рынке подсчитать сложнее всего, так как это зависит от наличия внутреннего договора между фирмами, при его наличии, фирмы будут действовать, как одно целое и руководствоваться максимизацией прибыли, как при монопольной структуре. Если же никакого сговора между фирмами нет, то фирмы будут действовать исходя из равновесия Курно.

Для корректного отнесения рынка к той или иной структуре, нам будет проанализировать четыре основные положения сегментации, это: концентрация продавцов, концентрация покупателей, степень дифференциации продукта, условия вступления в отрасль и выхода из нее.

Концентрация продавцов — это показатель удельного веса крупных производителей в отраслевом предложении^[33]. Для его подсчёта необходимо определить его ёмкость, а также долю каждой компании на этом рынке.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях. Для его расчёта мы будем использовать метод «снизу-вверх»^[34]. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка). Для определения конкретного объёма используем формулу:

Формула 7

где, N- ёмкость рынка за период n; A- Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.); Q - норма потребления товара за период n (в шт.); P - средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.).

Долю каждой компании мы сможем увидеть на основании концентрационных эффектах. Для определения концентрационных эффектов применяется несколько различных индексов, мы будем исходить от основного индекса, используемого в России и США — это индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Индекс HHI отражает абсолютный уровень концентрации в отрасли, а также дает информацию об эффективности механизмов конкуренции. При этом важной особенностью индекса HHI является то, что он дает больший вес долям доминирующих участников рынка^[35]. Значение данного коэффициента определяется, как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на отраслевом рынке ^[36].

Концентрация покупателей — признак рыночной структуры, который отражает численность покупателей и распределение между ними долей рыночного спроса. Степень концентрации покупателей оказывает на рынок влияние, схожее с тем, что и концентрация продавцов. Разница состоит лишь в том, что проявляется оно не со стороны предложения, а со стороны спроса^[37].

Для измерения степени дифференциации продукта, как правило, используют перекрёстную эластичность спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Зависимость здесь такова, чем выше данный показатель, тем больше в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве субститутов^[38].

Барьеры входа на отраслевой рынок и выхода из него характеризуют условия проникновения на рынок новых фирм и получения на нем экономической прибыли. Чаще всего эти барьеры регламентируются законодательством или же наличием внутренних нормативных актов между фирмами в отрасли.

Таким образом, мы разобрали все минимально необходимые нам экономические термины для проведения маркетингового исследования, поэтому сейчас перейдём непосредственно к самому рынку, на котором будем его проводить, чтобы узнать об особенностях рынка бензина в Российской Федерации.

1.3. Особенности розничного рынка бензина в России.

Бензин - один из самых важных нефтепродуктов. Большинство легковых автомобилей используют бензин в качестве топлива, и спрос на бензин напрямую связан с ростом автомобильной промышленности.^[39] На данный момент автомобильный бензин является одним из самых востребованных видов моторного топлива, он имеет большее значение для личного потребления домохозяйства и различных отраслей экономики.

Автомобильный бензин является продуктом нефтепереработки, поэтому для рынка данного вида топлива характерны как некоторые особенности рынка нефтепродуктов, так и специфические для моторного топлива отличительные черты^[40].

Для того чтобы определить себестоимость продаваемого бензина, необходимо рассмотреть все этапы, которые проходит бензин до потребителя.

Рисунок 1

Как мы видим цепочка формирования цены на бензин достаточно длинная. Во-первых, происходит добыча нефти, потом нефть поступает на нефтеперерабатывающий завод, затем, из неё производятся нефтепродукты, дальше нефтепродукты поступают на нефтебазы, затем на автозаправочные станции, стоимость 1 литра бензина можно представить по формуле^[41]:

Формула 9

где P – стоимость 1 литра бензина; T – транспортировка нефти; R – себестоимость разработки месторождения и добычи нефти; E - стоимость переработки на НПЗ; C – расходы на розницу; Nп — налог на прибыль; Nа — акциз; Nндс — налог на доход; Nндпи — налог на добычу полезных ископаемых; П — совокупная прибыль на каждом из этапов.

Поэтому каждый из этапов играет свою роль в формировании конечной стоимости на бензин. Рассмотрим их в подробности.

Несмотря на то, что Россия является одним из лидеров нефтедобычи, а коэффициент извлечения нефти из месторождений считается максимальным в сравнении с достижениями других стран, непосредственно стоимость самой нефти мало влияет на цены на бензин для итоговых покупателей. Этот параметр составляет всего 4% от стоимости полученного топлива^[42].

Затраты на транспортировку. Транспортные тарифы рассчитываются на основе тарифного дохода по формуле: Тарифный доход = общие затраты + прибыль на задействованные активы^[43]. По данным из нефтедобывающих компаний они составляют около 7% от конечной стоимости бензина.

Затраты на переработку нефти зависят от поставки нефти на нефтеперерабатывающий завод, нефть поступает частично или полностью. На начало 2020 года средняя цена 1 литра 95-го бензина на НПЗ составляет примерно 19 рублей за литр. От общей стоимости конечной цены бензина наценка именно заводов составляет 13%, что больше суммы двух предыдущих пунктов.

Теперь разберёмся с налогами. На ценообразование бензина влияют четыре налога: акциз, НДПИ, НДС, налог на прибыль^[44]. Для начала рассчитаем НДПИ, так как его расчёт наиболее сложен. По закону НК РФ Статье 342. Налоговая ставка п. 9 НДПИ устанавливается в размере: 919 рублей (на период с 1 января 2017 года) за 1 тонну добытой нефти обессоленной, обезвоженной и стабилизированной. При этом указанная налоговая ставка умножается на коэффициент, характеризующий динамику мировых цен на нефть. Полученное произведение уменьшается на величину показателя Дм, характеризующего особенности добычи нефти. Величина показателя Дм определяется в порядке, установленном статьей 342.5 настоящего Кодекса^[45]. Таким образом на тонну нефти в среднем на март 2020 года сумма налога составляет 2265,05 руб. расчёт данного налога в Приложении 1. При переводе в процент от стоимости бензина 12,5% - Приложение 2.

Акцизы на нефтепродукты составляют около 20% из расчёта от установленный момент стоимости тонны нефти^[46], НДС — 20%^[47]. Налог на прибыль — 6,15%^[48].

Последнее, что нам остаётся, это подсчитать стоимость наценки на АЗС. Тут всё напрямую зависит от каждой кампании, которая реализует себя на рынке, но в среднем это составляет 11%. Если учесть, что сейчас средняя стоимость бензина по России составляет 45,72 (Приложение 4)^[49], то мы получаем такое распределение стоимости бензина по факторам (Рисунок 2). Указанные выше значения носят исключительно ориентировочный характер, так как их соотношение и, соответственно, конечная стоимость бензина в рознице меняется несколько раз в год. Однако даже такие приближенные цифры позволяют оценить влияние всех участников цепочки на итоговую стоимость продукции.

Как мы можем понять из диаграммы, наибольшую часть при формировании стоимости бензина в Российской федерации составляют налоговые отчисления государство. Для того чтобы уравнять получение денежных средств с внутреннего рынка с внешним, водится повышенный налог и, в результате, около 60% стоимости бензина составляют различные налоги. Самый маленький процент себестоимости уходит, как ни странно, на саму добычу нефти^[50].

Рисунок 2

Структура цены на российский бензин

Так же что хотелось бы отметить, для российского рынка свойственна низкая прибыль с одного клиента, ведь процент прибыли всего 5,85, в рублях