Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение.pdf

2.3. Формулирование плана исследования

Так как анализ вторичной информации мы уже провели, то мы можем составить план исследования первичной информации, описать методы измерения и шкалирования, составить вид анкеты и определить выборку для сбора информации. После этого уже в конце параграфа подвести план анализа данных с выборки.

План сбора количественной информации включает в себя следующие шаги:

1. Выдвижение гипотез, требующих подтверждения
2. Выбор анализируемой сферы
3. Создание вопросов для анкеты
4. Определение шкалы измерения
5. Подведение итогов
6. Визуализация данных.

Разберём каждый из шагов в отдельности.

Выдвижение гипотез, требующих подтверждения. На основании анализа вторичной информации, мы смогли выдвинуть две гипотезы о тенденциях развития рынка розничной торговли бензина. Это увеличение сопутствующих продаж и развитие партнёрской сети с целью большего охвата клиентов. Важно понимать, что данные гипотезы могут быть, как и верными, так и ошибочными.

Выбор анализируемой сферы. Так как обе гипотезы у нас затрагивают конечный этап реализации бензина, уже в рамках отдельно взятой АЗС или сети АЗС, то будет логично оценить реакцию потребителей на действующие условия реализации бензина на рынке розничной торговли. Поэтому для нас будет интересна ориентация потребителя при выборе той или иной заправочной станции, а также какие факторы выбора для них в приоритете.

Создание вопросов для анкеты. На основании выше изложенного в вопросе для нас будет важен уровень удовлетворённости покупателем той или иной АЗС. Для этого выберем 5 основных конкурентных преимуществ для клиента, это:

1. Стоимость
2. Качество
3. Удобство расположения
4. Дополнительные преимущества (кэшбек, скидки, льготы)
5. Сервис

Для анализа АЗС возьмём 4 компании из списка самых крупных АЗС сетей России и одного зарубежного представителя, не так давно (по сравнению с остальными) пришедшего на рынок розничной торговли бензином в России. Эти компании: Лукойл, Роснефть, Татнефть, Газпромнефть, Shell.

Определение шкалы измерения. Для преобразования полученных ответов будем использовать стандартную шкалу от 1 до 5, по которой 1 — полностью не удовлетворён, 5 — полностью удовлетворён. При этом для корреляции измерения и определения наиболее важного критерия введём вопрос: «Какое из конкурентных преимуществ для вас является наиболее важным?». Данный вопрос позволит нам учитывать вес каждого критерия в целой картине. Анкета по компаниям будет выглядеть таким образом:

Рисунок 8

Вид анкеты по конкурентным преимуществам компании

При этом последний шестой вопрос для удобства в прохождении опроса было решено оставить на той же странице, что и остальные вопросы, только изменить название с бренда на «важность качества»:

Рисунок 9

Вид анкеты по конкурентным преимуществам компании, «Важность качества»

Подведение итогов. Изначально по шести вопросам мы выясним среднее значение, каждого из показателей. Потом по формуле 4, мы оценим уровень предпочтения каждой фирмы в отдельности со стороны потребителя, выявим зоны развития в разрезе по каждому качеству. Для последнего нам будет необходимо определить разницу между максимальным значением и показателем удовлетворённости потребителя на рынке в целом.

2.4. Сбор информации. Первичные и вторичные данные. Проведение «полевых» работ.

В данном параграфе мы соберём всю информацию для дальнейшего анализа и расчётов, чтобы было наиболее удобно с ней работать. Для этого составим таблицу с необходимыми нам данными.

Таблица 2

Данные по вторичной информации

При этом на рынке существует три основных марки бензина: АИ-92, АИ-95 и АИ-98. ПО текущему году мы будем использовать среднюю стоимость всех марок, говорю о стоимости бензина, по прошлым годам за среднюю стоимость будем принимать стоимость бензина марки АИ-95 для упрощения расчётов, так как погрешность при данном упрощении составляет не более 5%.

Также в этом параграфе хотелось бы отметить состояние спроса на автомобильный бензин, так как этот важный показатель для рынка в последние годы имеет тенденцию к падению. Это обуславливают две основные причины: переход на товар-субститут, то есть газ, и сокращение использование личных транспортных средств в крупных городах в пользу поездок на общественном транспорте.

Остальные данные по вторичной информации уже были проанализированы нами в параграфе 1.3, поэтому для отсутствия дублирования информации мы их не приводим в данной таблице.

Для получения первичной информации, мною были размещены ссылки на прохождение анкеты в различных статьях на форумах автомобилистов, таким как: https://avtoved.guru/forums/, http://aboutcar.ru/; а также разосланы по знакомым автомобилистам. В итоге за два дня размещения, мною по анкете было получено 105 ответов.

Таким образом, мы определили проблемы исследования, описали источники получения информации, метод исследования, инструменты исследований, способ взаимодействия с респондентами, сроки и бюджет. Так же благодаря проведенной работе в первой главе мы смогли выделить ряд гипотез о тенденциях развития рынка розничной торговли бензином в России.

В результате, мы провели опрос потребителей товара, через электронную анкету и собрали все необходимые данные для проведения описательного маркетингового исследования.

Глава 3. Маркетинговое исследование розничного рынка бензина. Этапы V-VI. Основные выводы

3.1. Подготовка и анализ данных

Первоначально проведём анализ вторичных данных, которые были нами получены в параграфах 1.3 и 2.4. Если кратко подвести итог по параграфу 1.3, то мы можем сделать следующие выводы и рынке розничной торговли бензином в РФ:

• Рынок по своей структуре близок к олигополии.
• Рынок слабо зависим от сезонности, так как изменение индекса базисных цен не превышает 2%.
• На рынке существуют сильные барьеры для входа новых компаний.
• На рынке постепенно снижается прибыль на каждом из этапов в связи с падением цен на нефть и увеличением взимаемых налогов^[78].
• Спрос на рынке стагнирует и на определённых моментах начинает регрессировать.

Чтобы оценить степень монополизации, рассчитаем объём рынка и эластичность спроса по цене. Объём рынка по формуле 7 будет равен 1023,4л/чел. В месяц *12* 44,28 млн. чел. * ((46,1 руб+45,6 руб.)/2) = 24 932 млрд. руб. При этом распределение долей рынка выглядит следующим образом:

Рисунок 10

Структура производства бензинов в РФ, по производителям^[79] %

Как мы видим, более 80% рынка принадлежит компаниям, входящим во ВИНК, что подтверждает наличие на рынке олигополии.

Эластичность спроса по цене за 2019 год будет равна 4,11, что характерно для рынка олигополии и также показывает высокую зависимость каждой отдельной фирмы от ценовой политики конкурента, в связи с этим мы наблюдаем минимальное расхождение в цене на бензин в одном регионе на различных АЗС.

Теперь перейдём к анализу первичной информации полученной нами в ходе проведения опроса. Данные по по анкетированию вы можете наблюдать в таблице 3.

Таблица 3

Данные полученные в ходе опроса

Из данной таблицы мы можем сделать следующие выводы по нескольким разрезам: по компаниям, по удовлетворённости потребителей в целом на рынке и по зонам провисания конкретных компаний.

По критериям:

• Самая привлекательная стоимость бензина для потребителей на заправках Роснефти, при этом только на заправках Лукойла и Shell потребители считают стоимость завышенной (Приложение 5).
• Качество бензина на рассмотренных АЗС удовлетворяет людей наиболее полно по сравнению с другими качествами, при этом, по мнению потребителей, самое худшее качество на заправках Татнефть, лучшее — Роснефть (при этом ни один из респондентов не поставил качеству бензина единицу) (Приложение 6).
• Наиболее комфортной сетью заправок по расположению является Лукойл, при этом Shell занимает последнее место, что естественно с учётом количества заправок данной компании на российском рынке(Приложение 7).
• Дополнительными преимуществами наиболее выгодно для клиентов распоряжается Газпромнефть. Самый низкий показатель у Татнефти (Приложение 8).
• По качеству сервиса Роснефть разделило первенство с Лукойлом, при этом Татнефть в очередной раз заняла последнее место (Приложение 9).

По удовлетворённости потребителей в целом на рынке (Приложение 10):

• Стоимость бензина большинство респондентов считают адекватной и реалистичной.
• Наибольшее провисание показателя наблюдается по критерию «Удобство расположения», тут так же можно отметить самую низкую потребительскую оценку у компании Shell, так что с учётом того, что мы сознательно включали слабо распространённую сеть АЗС в России в данный опрос, это показатель по остальным компаниям равняется 3,1 и является средним в целом по данным.
• Дополнительных преимуществ в виде кэшбека и льгот для многих респондентов оказалось недостаточно, при этом самая большая зона роста по этому критерию находится у Татнефти.
• Сервисом обслуживания на всех АЗС, кроме Татнефти, остались удовлетворены все опрошенные респонденты, при это они не посчитали ни на одной из заправок обслуживание чем-то особенным.

По компаниям (Приложение 11):

• Две из пяти компаний не смогли удовлетворить запросы потребителей сразу по трём критериям - это Татнефть и Shell.
• Лукойл оказался худшим по ценовой конкуренции, при этом все остальные показатели по мнению потребителей находятся на достойном уровне. По двум критериям Лукойл разделяет первые места с Роснефтью, а по удобству расположения является абсолютным лидером.
• Газпромнефть показала себя стабильным середнячком по всем критериям без зон провисания, при этом не в одном из показателей не ушла ниже порога в 3 балла.
• У Роснефти же по мнению клиентов лучшие условия реализации бензина на АЗС, лучшие качества и цена.