Файл: Факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность товаров.pdf

Таким образом, изучив понятие конкуренции товара, его основные составляющие можно сказать о том, что только на первый взгляд конкуренция кажется вполне простым понятием в маркетинге и экономике. Конкуренцию знать и понимать хотя бы на простейшем уровне должен каждый человек, ведь она окружает нас повсюду, рынок буквально перенасыщен товарами, и именно покупатель выбирает их, ну а задача производителя заключается в том, чтобы переманить покупателей на свою сторону, предоставив тем самым широкий выбор товаров и услуг.

2 Исследования конкурентных преимуществ товара предприятия ООО «H&M»

2.1 Маркетинговая характеристика предприятия ООО «H&M»

ООО H&M (Эйч энд Эм, Hennes & Mauritz) – шведская компания, выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду, обувь, различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте масс-маркет.

В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, разносчик сыров по ресторанам Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки его удивило количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам. Эрлинг понял, что заработать деньги можно на массовости товара. Он открыл в шведском городе Вестерос (Västerås) небольшую фабрику, где продавал одежду прямо со склада – но по очень невысокой стоимости. Уже в 1947 году появился магазин под названием Hennes (швед. «для неё»), предлагающий только женскую одежду.

В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в ТЦ «Метрополис». За год до этого события появилась русская версия сайта марки. В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России: (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи, Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград, Нижний Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).

Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов на акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд других различий между правами акций. Общее количество акций составляет
1655072000.

Компания имеет более 3800 магазинов по миру. H&M работает более 150000 людей. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им принадлежит около 37 % акций.

Таблица 1− Характеристика розничного предприятия «H&M»^[2]

Основными целями деятельности предприятия на основании устава, являются: хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли извлечение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются: оказание услуг финансового характера, внешнеэкономическая деятельность, оптовая и розничная торговля, осуществление экспортно- импортных операций, торговая и закупочная деятельность, все виды торговых операций на территории РФ, маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынков, рекламная деятельность.

Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion.

Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам. ООО H&M работает по принципу масс-маркет (от англ. Mass market – «массовый рынок») – продажа продукции, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен.

Задачами компании является

• удовлетворение потребностей потребителя;
• получение выгоды;
• завоевание рынка одежды;
• выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентом.

Организационная структура компании ООО «H&M» линейная. Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления (рисунок 2).

Директор магазина

Менеджер женского отдела

Менеджер по кассовым операциям

Менеджер детского отдела

Менеджер мужского отдела

Визуальный декоратор детского отдела

Визуальный декоратор мужского отдела

Визуальный декоратор женского отдела

Линейный персонал

Линейный персонал

Линейный персонал

Линейный персонал

Рисунок 2 − Линейная организационная структура H&M^[3]

Руководителем структурного подразделения является директор магазина, у него в подчинении находятся менеджеры отделов и менеджер по кассовым операциям. У менеджера отдела в подчинении находится визуальный декоратор, соответствующий отделу. Остальной персонал магазина − линейный персонал, продавцы-кассиры.

Таким образом, линейная организационная структура является оптимальной для компании «H&M», так как функции распределены и у каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно сложно.

2.2. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных преимуществ предприятия ООО «H&M»

Для того чтобы выявить основных конкурентов компании «H&M» необходимо выявить сегмент потребителей компании. В Екатеринбурге основными потребителями бренда «H&M» являются представители среднего класса (таблица 2).

Таблица 2 – Основной сегмент потребителей «H&M»^[4]

Как видно по таблице 2, компания «H&M» имеет достаточно обширный возрастной диапазон потребителей. Практический каждый посетитель может найти для себя необходимую вещь по приемлемой цене.

Рисунок 3 – Структура потребителей «H&M» по возрасту, % в Екатеринбурге в 2016 г.^[5]

По рисунку 3 видно, что по возрастному признаку наиболее активной частью потребителей является возрастная группа в возрасте от 20 до 29 лет. Но при этом остальные возрастной группы имеют значительные показатели.

Проведя полный анализ магазина, выявив его слабые и сильные стороны, и определив основной сегмент потребителей, можно приступить к сравнению «H&M» с ближайшими магазинами-конкурентами.

Основными конкурентами «H&M» являются такие магазины как: Zara, Mango, Gloria Jeans. Охарактеризуем каждый из них.

Для большей наглядности на рисунке 4 представлены доли рынка компании «H&M» и ее основных конкурентов.

Рисунок 4 – Доли рынка брендов одежды, % в Екатеринбурге в 2015 г.^[6]

Как видно по характеристикам основных конкурентов, каждая компания по-своему успешна, имеет длительную историю и определенное доверие со стороны потребителей.

Метод Розенберга позволяет подробно рассмотреть плюсы и минусы конкретной компании, а также плюсы и минусы конкурентов, позволяет наглядно увидеть где конкурент обходит нас, а где мы обходим конкурента и имеем преимущество. (рисунок 5)

Рисунок 5 – Многоугольник конкурентоспособности^[7]

Таким образом, проведя метод Розенберга, мы убедились в том, что площадь многоугольника «H&M» больше остальных, но есть также и слабые стороны компании, такие как: качество продукции и уровень обслуживания покупателей. Сильными сторонами являются: удобство расположения магазинов, ассортимент и узнаваемость бренда.

Таким образом, проанализировав основных конкурентов предприятия «Н&M» и проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать следующий вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это время она успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании приходится сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что процесс продажи на предприятии не достиг должного уровня и есть над чем работать, усовершенствовать. (Приложение В)

Для выявления угроз и возможностей компании «H&M» был взят один из методов стратегического планирования – SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Именно SWOT-анализ может выявить факторы внутренней и внешней среды компании «H&M» (таблица 3).

Таблица 3 –SWOT-анализа компании «H&M»^[8]

Для того чтобы завершить SWOT-анализ, необходимо выполнить второй этап – построить перекрестную матрицу экспресс-анализа, которая поможет более точно понять ситуацию на рынке. Суть второго этапа – соотнесение различных факторов и составление их всех возможных пар. Результат приведен в таблице 4.

Таблица 4 – Итоговый формат SWOT-анализа^[9]