Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии предприятий).pdf

г) на основе спроса – если спрос высокий, то цену можно назначить выше. Если нет, то ее нужно делать ниже^[13].

7. Установление окончательной цены.

Перед установлением окончательной цены предприятие должно рассмотреть следующие дополнения. Во-первых, предприятие должно учесть психологические факторы цены. Некоторые фирмы увеличивают сбыт за счет повышения цен – чтобы товар считался престижным. Такой метод окажется эффективным к таким товарам, как например, духи или фирменная одежда, которые могут стоить в несколько раз дешевле, но люди платят за них, так как считают, что такая цена показывает изыск. Во-вторых, влияние цены на других участников рыночной деятельности. Предприятию нужно учитывать реакцию противников, поставщиков, государственных органов на предполагаемую цену, а также знать законы и быть уверенным в политике ценообразования^[14].

На предприятии при установлении цены следует учитывать все вышерассмотренные шесть этапов ценообразования. Политика цен предприятия является основой для разработки стратегии ценообразования^[15]. Частью общей стратегии предприятия являются ценовые стратегии. Стратегия ценообразования – это общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий на предприятии в условиях кризиса.

1. Высоких цен. Ее цель – получение прибыли путем «снятия сливок» с тех потребителей, для которых этот товар имеет высокую ценность и которые готовы заплатить за этот товар наибольшую цену.

2. Средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла предприятия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла, особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Цель – получение долговременных прибылей.

4. Целевых цен. При данной стратегии прибыль является целевой величиной.

5. Льготных цен. Цель – увеличить объем продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия, применяются различные скидки.

6. «Связанного» ценообразования. При установлении цены ориентируются на цену потребления, которая равна сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. «Следовать за лидирующим». Предусматриваются только цены лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены предприятия-лидера, но в определенных пределах. Иногда фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию^[16].

Снижение цен происходит по таким причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием очень высокой конкуренции, стремление быть доминирующим предприятием на рынке. Повышение цен происходит по причине устойчивости инфляции или излишка спроса. Фирма должна предусматривать реакцию покупателей на изменение цены^[17].

Таким образом, цена – значимый инструмент политики предприятия. Правильная методика установления цены, разумное ценообразование, последовательная реализация правильной ценовой стратегии являются необходимыми компонентами успешной деятельности предприятия. При установлении цены важнейшими факторами являются себестоимость товара, размер прибыли, цены конкурентов, платежеспособность покупателей, требования государственных органов, уникальность товара.

1.2. Факторы, влияющие на образование цен

Рассмотрим факторы, влияющие на ценообразование продукции, чтобы выявить факторы, влияющие на цены. Анализ теоретических источников показал, что рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Под ценообразующими факторами понимается многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены. Исследователи Иванов Г. Г., Холин Е.С. выделили следующие группы факторов:

1. Факторы спроса (платежеспособный спрос, уровень сбережений, качество и полезность товара).

2. Факторы потребительского выбора (структура потребностей покупателей, наличие товаров-субститутов).

3. Факторы предложения (фактическая ёмкость рынка и доля продавца, уровень запасов товара, издержки производства и обращения, норма прибыли и уровень налогообложения).

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями (предельная замещаемость товара, технологий и факторов производства).

5. Факторы эффективности производства и реализации товаров (уровень рентабельности и уровень ликвидности производства)^[18].

Другие авторы в условиях рынка факторы, оказывающие влияние на образование цены, объединяются в три группы:

1. Базовые факторы (их состав включает внутрипроизводственные и внепроизводственные затраты производителей).

2. Конъюнктурные факторы (факторы, являющиеся результатом изменчивости рынка, они зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и др.).

3. Регулирующие факторы (определяются степенью вмешательства государства в экономику)^[19][20][21].

Кроме того, все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяют в две группы: внутренние, которые зависят от производителя, и внешние, которые не зависят от производителя.

Рассмотрим каждую группу факторов.

Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специфика, степень уникальности и уровень качества производимой продукции;

2) особенности производственного процесса (управление запасами сырья и материалов, реализация готовой продукции);

3) рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика жизненного цикла продукции;

5) гибкость и мобильность производственного процесса, длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

6) имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынках^[22].

Внешние факторы:

1) степень политической стабильности в стране, производящей товар;

2) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной политики;

4) уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5) масштабы и сегментация рынка;

6) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

7) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции^[23].

Как отмечают исследователи, общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигается и сохраняется сбалансированность экономической деятельности.

К факторам, способствующим снижению цен, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение налогов, расширение рыночных связей.

К факторам, вызывающим рост цен, относятся: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства и др.

1.3. Классификация цен

В настоящее время существуют различные классификации видов цен, что зависит от различных особенностей организации купли-продажи. Для различия цен применяют специальные термины, которые позволяют различать цены и ценовые показатели. Классифицируют цены по экономическим признакам, видам и подвидам. Остановимся на основных из них.

При классификации цен в зависимости от сферы обслуживания экономики или от характера оборота цены делятся на оптовые, закупочные, розничные, сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги, мировые (внешнеторговые). Оптовые цены – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию оптом (в больших объемах), не прибегая к услугам торговых розничных предприятий. Характерной особенностью является то, что реализация товаров по оптовым ценам происходит, как правило, путем безналичных расчетов. Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, могут применяться розничные цены^[24].

Розничные цены представляют собой цены, по которым товары реализуются конечному потребителю. Это обусловлено тем, что данные товары в основном являются продукцией потребительского назначения. При реализации товаров по розничным ценам обычно применяется налично-денежная форма расчетов. Сметная стоимость строительства (цены строительства) – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического обновления действующих производственных и непроизводственных фондов. Цены на строительную продукцию классифицируются по нескольким видам: сметная стоимость (предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), прейскурантная цена (усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства, например за 1 кв. м жилой, за 1 кв. м полезной площади, за 1 кв. м малярных работ и др.); договорная цена – это цена, которую устанавливают по договоренности между заказчиком и подрядчиком^[25].

Тарифы на услуги – цена за оказанную услугу. Особенностью услуги является то, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. Поскольку у покупателя в момент приобретения услуги нет возможности иметь полное представление о ее качестве, он судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. Устанавливают тарифы на отдельные виды услуг. Различают оптовые тарифы (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные тарифы на услуги для населения.

Мировые цены (внешнеторговые) – цены, по которым осуществляются экспортно-импортные сделки. Они складываются на международных рынках. Мировая цена товара отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. При определении внешнеторговых цен особое значение имеет информация о ценах предприятий, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим показателям продукцию^[26].

Если товар ввозят из-за рубежа, следует учитывать наличие таможенного досмотра и таможенного тарифа. В задачи таможенного досмотра входит оценка стоимости ввозимого товара и определения вида облагаемой пошлины, соответствие маркировки национальным стандартам, выявление товаров, запрещенных к ввозу на национальный рынок. Таможенный тариф служит для классификации товара с целью обложения его пошлиной.

Выделяют экспортные и импортные цены. Экспортные цены – это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке посредством выбора цены-ориентира, приведения этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, условий транспортировки, страхования, хранения, валюты платежа и т.д.), включения экспортной пошлины, перевода в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка на дату заключения сделки и т.д. Импортные цены – это цены, по которым закупаются товары (услуги) за рубежом. Цены на импортную продукцию устанавливают на основе таможенной стоимости (цены) импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, косвенных налогов и расходов на реализацию данного товара внутри страны.

Классификация цен в зависимости от степени государственного регулирования и уровня конкуренции. В соответствии с классификацией цен по этому признаку выделяют рыночные (свободные), регулируемые и фиксированные цены. Рыночные (свободные) цены – это цены, которые формируются на рынке под влиянием спроса и предложения (конъюнктуры). Цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем; цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом. Эти цены являются свободными, так как они освобождены от прямого ценового вмешательства государства. Однако этот вид цен не свободен от действия других экономических инструментов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Прежде всего, это связано с налогами, которые могут начисляться на прибыль. Так, прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным повышение для продавца^[27].