Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии предприятий).pdf

Ценовое информирование должно исключать вероятность того, что конкуренты и клиенты неверно истолкуют ценовое решение или стоящие за ним цели. Неверное понимание цен и ценовых изменений может причинить вред, независимо от того, кто первым допустит ошибку – конкурент или сама компания. Обе ситуации могут стать поводом для ценовой войны. Допустим, компания А хочет вывести на рынок новый товар, который заменит старую модель. На ее складах все еще хранится довольно много старых моделей. Возможно, самое простое решение – значительно снизить цены и сопроводить это активной ценовой рекламой. Однако в рекламной кампании забыли упомянуть о намерениях компании, то есть о том, что она планирует заменить старые модели на новые, а также ничего не было сказано о мотивации снижения цен, то есть о том, что компания стремится распродать старые запасы.

Если компании А повезет, клиенты купят товар по низкой цене и освободят место на складе. Но как отреагируют конкуренты на такое агрессивное снижение цен в отсутствие объяснений и информации? Скорее всего, конкуренты воспримут этот шаг как нападение и попытку украсть у них долю рынка. В такой ситуации конкуренты близки к тому, чтобы снизить собственные цены. Если они действительно это сделают, то компания А совершенно неожиданно столкнется с двумя проблемами. Во-первых, она продаст меньше старой продукции, чем планировалось, а это значит, что освободить склад не удастся. Во-вторых, она может навсегда нарушить свой уровень цен, и, вероятно, ей придется предлагать новую модель по низкой цене.

Реакция конкурентов была бы совершенно другой, если бы компания А объявила о том, что намерена в скором времени представить новую версию товара и что снижение цен – временная мера для освобождения склада. Если конкуренты поверят этим объяснениям (а это будет результатом поведения компании А в прошлом), скорее всего, они воздержатся от ценовой войны. Таким образом один и тот же шаг – в данном случае временное снижение цен, к примеру, на 30 % – клиенты и конкуренты могут интерпретировать по-своему и отреагировать на него по-разному. Поэтому сигнализирование – эффективный метод, если компания хочет снизить риск развязывания ценовой войны.

Таким образом, существуют разумные отрасли и существуют саморазрушительные отрасли. В чем разница? Разумные избегают ценовых войн, а саморазрушительные гибнут в них. Разумные приносят прибыль; саморазрушительные несут убытки и уничтожают прибыль. Проблема в том, что достаточно одного саморазрушительного конкурента, чтобы вся отрасль стала такой же. Вот почему намного лучше иметь разумных конкурентов.

3. Методы противостояния на ценовых войнах

Информация об изменении цен основными участниками рынка должна получаться своевременно. Но откуда ее брать? Как правило, сам факт изменения цен компанией секретом не является, и уведомления о пересмотре прайс- листа либо появляются в новостном разделе сайта компании, либо рассылаются клиентам, либо уведомление происходит каким-то иным способом.  Обладая этой информацией, найти свежий прайс-лист обычно бывает несложно.

Итак, система мониторинга и анализа ценовой конъюнктуры работает, достоверность информации о том, что конкурент предлагает товар по низким ценам проверена. Наступает пора думать, что делать дальше. Вариантов реагирования на попытки конкурентов втянуть компанию в ценовую войну можно разделить на три основные группы: управление скидками, повышение товарной ценности и снижение себестоимости. Рассмотрим их более подробно.

1. Мероприятия, направленные на управление скидками

А. Отказ от системы скидок. Для всех клиентов цены одинаковые, никому никаких привилегий. Подобные схемы на рынке применяются все реже и реже, ибо при уравнивании условий продаж для конечных потребителей и посредников последним просто невыгодно приобретать продукцию. А роль посредников часто бывает весьма значительной, так как они позволяют распространять продукцию поставщика на весьма удаленных от поставщика рынках.

Б. Жесткая система скидок; скидки клиентам предоставляются, но в соответствии с определенными условиями. Положительным моментом является то, что таким образом полностью исключается субъективный фактор – продавец не может дать дополнительную скидку клиенту, если он не выполнил условий предоставления этой скидки. Кроме того, данную систему можно использовать для автоматизации процесса продаж. В частности,  такая система применяется в интернет-магазинах.

В. Многоуровневая система управления скидками. Суть ее состоит в том, что максимально возможный размер скидки разбивается на несколько уровней, и решение о предоставлении скидки каждого уровня принимают разные люди. Например, менеджер по продажам может дать скидку 5%, еще 5% может дать руководитель отдела, ну а оставшиеся 5% дает только директор. Данная система часто позволяет бороться с неоправданным предоставлением больших скидок, ведь менеджеру, а иногда и его руководителю, приходится доказывать необходимость предоставления этих скидок.  Но есть и отрицательные моменты данного варианта управления скидками: процесс согласования снижает скорость оформления счетов, что может отрицательно сказаться на восприятии клиентом сервиса, предоставляемого компанией, да и время сотрудников можно тратить более эффективно, не нагружая их бюрократическим функционалом.

Г. Зависимость премиальной части вознаграждения от уровня маржи. В том случае, если премия продавца зависит только от оборота, рентабельность сделки интересует его меньше всего- лишь бы продать. Клиентам предоставляются неоправданно большие скидки, а опытные снабженцы в ходе переговоров с продавцами еще более усугубляют эту ситуацию. Одним из выходов из этой ситуации является система премирования, основанная на марже: чем дороже продал, тем больше премию получил. В чистом виде эта система используется редко ввиду того, что есть риск отпугнуть клиентов непомерно большими ценами, поэтому размер наценки может ограничиваться. Кроме того, используются комбинированные системы премирования, когда учитывается и оборот, и маржа.

2. Мероприятия, направленные на повышение товарной ценности.

Даже в том случае, когда компании-конкуренты продают совершенно одинаковый товар, далеко не всегда нужно снижать цены в попытке дистанцироваться от конкурента. Клиент все чаще выбирает не просто товар как физический объект, а комплекс услуг, которые предоставляются ему вместе с товаром. Эти услуги могут быть разными по качеству, и конкурировать на уровне товарного предложения часто проще и выгоднее, чем ввязываться в ценовые войны.

Прежде чем проводить действия, направленные на повышение товарной ценности, желательно провести изучение потребностей существующих и потенциальных клиентов, а также  изучить, каким образом дополнительную ценность товару придают конкуренты.

Есть несколько основных способов изучения сервиса конкурентов и их товарных предложений:

Во-первых, это может сделать сам исследователь или его сотрудники. Это так называемая методика «Тайный покупатель».

Во-вторых, можно отдать такую работу на аутсорсинг. На рынке есть немало компаний, которые такие исследования проводят профессионально.

В-третьих, данную информацию можно получать от клиентов и иных участников рынка – при установлении хороших отношений с ними можно получать уникальную информацию о конкурентах.

В-четвертых, можно изучить отзывы о конкурентах в Интернете и СМИ и наладить систему мониторинга всех будущих упоминаний.

После проведения исследований необходимо применить полученные результаты в разработке практических шагов, направленных на повышение товарной ценности своего предложения в глазах покупателя. Основные варианты этих действий:

А. Повышение качества сервиса. Изучив конкурентную ситуацию и проведя исследование потребительских предпочтений, а также проведя анализ собственного сервиса, можно подготовить предложения по улучшению обслуживания клиентов в компании и внедрить их. Клиенты чувствительны к качеству обслуживания, и зачастую готовы закрыть глаза на более высокую цену.

Б. Подготовка и доведение до клиента комплексных коммерческих предложений. Нередки случаи, когда товар имеет более высокую цену, а сопутствующий товар – более низкую, чем у конкурентов. В результате, если предложить клиенту сразу и основной товар, и сопутствующий и показать ему расчет выгоды приобретения этой “связки”, то можно избавиться от необходимости снижать цены. Таких связок можно выделить достаточно много, если периодически проводить анализ отчетов по продажам, выгруженных из 1С: Предприятия или аналогичных программ.

В. Проведение специальных акций по продвижению. Хорошо спланированная и грамотно проведенная акция по продвижению может как привлечь новых клиентов, так и заинтересовать старых. Ну а если при этом использовать малобюджетные или безбюджетные  формы продвижения, то затраты на разработку и проведение акций будут незначительными на фоне роста продаж.

Г. Брендирование товара. Покупатели часто готовы переплачивать за бренды. Товар популярной марки может быть существенно дороже аналогов, но покупатели его все равно будут брать. Если лишь одна сложность: процесс создания и продвижения бренда требует немалых затрат времени и денег, поэтому она будет давать эффект, да и то не всегда, в основном в долгосрочном периоде.

3. Мероприятия, направленные на снижение себестоимости

А.  Получение дополнительных скидок от поставщиков продукции или компонентов. Перед этими переговорами весьма желательно изучить рыночную конъюнктуру. Поставщики, заинтересованные в сохранении своей клиентской базы, часто могут пойти навстречу. При этом нужно понимать, что дополнительные скидки часто влекут за собой дополнительные условия, которые необходимо выполнять для сохранения скидки. В любом случае, данный ресурс исчерпаемый, и рано или поздно может возникнуть ситуация, когда поставщики больше не смогут предоставлять дополнительные скидки.

Б. Переход на работу с другими поставщиками аналогичной продукции. В некоторых случаях можно отказаться от услуг одних поставщиков и воспользоваться другими. С одной стороны, это может снизить себестоимость товара, но резко возрастут трансакционные издержки (издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля издержки юридической защиты выполнения контракта). Кроме того, существенно возрастут риски невыполнения новым поставщиком обязательств. Поэтому желательно проводить расчет экономической целесообразности данного перехода.

В. Выпуск облегченных версий товара. По мере развития технологий все чаще возникают ситуации, когда потребители используют далеко не все функции товара. Классическим примером можно считать мобильные телефоны или смартфоны. Не пользуясь многими возможностями, потребитель, тем не менее, уже оплатил их, приобретя телефон. Понимая это, некоторые производители как потребительских, так и промышленных товаров, предлагают две или более линейки товара, отличающихся набором функций и ценой.

Г. Использование менее качественных комплектующих часто дает положительный эффект в краткосрочном периоде. Покупатели часто голосуют деньгами за более дешевый товар, но после того, как они осознают, что низкая цена создана благодаря снижению качества, они не только отказываются от работы с этим поставщиком, но и своими отзывами создают негативную репутацию компании.

Д. Снижение издержек за счет повышения эффективности работы персонала. Часто бывает полезным оценить эффективность работы персонала и найти пути ее повышения: определить причины неэффективной работы и устранить их,  выделить показатели эффективности сотрудников, провести обучение персонала, внедрить новые стандарты работы, пересмотреть систему мотивации, увязав ее с выполнением ключевых показателей и т.п. Данные действия не гарантируют немедленного результата, но зато эффект от них намного более долгосрочный, чем от многих других действий.

Е. Внедрение онлайн- технологий для работы с клиентами.  Все большее распространение сейчас получают различные формы онлайн-работы с клиентами. Так, интернет-магазины позволяют клиенту самостоятельно выбирать и заказывать товар, что делает ненужным наличие значительной части штата специалистов, принимающих и оформляющих заказы. Консультации по скайпу или Viber (Whatsapp) экономят деньги клиентов и время сотрудников компаний. Ну а телеконференции и вебинары часто делают ненужными командировки с целью обучения продукции и особенностям ее применения.

Ж. Внедрение онлайн-технологий для удаленной работы сотрудников. Кроме того, весьма популярно в последнее время использование удаленной работы: сотрудник находится у себя дома и всю работу выполняет оттуда. Благодаря бурному развитию онлайн-технологий, труд его может быть так же эффективен, чем в офисе. На удаленную работу все чаще переводят системных администраторов, бухгалтеров, маркетологов, логистов и ряд иных категорий сотрудников. Работодателю при этом нет нужды тратиться на аренду больших офисов. В крупных городах у работников много времени уходит на дорогу, и ради трех-четырех часов сэкономленного времени некоторые сотрудники могут снизить свои зарплатные ожидания.