Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии предприятий).pdf

Введение

Развитие товарных рынков сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования методов ценообразования. Тем более, что цена является довольно гибким инструментом, подлежащим достаточно быстрым изменениям. Правильное и эффективное установление цены - это беспрерывный процесс, подразумевающий сбор и анализ информации, принятие наиболее адекватных стратегических решений на основе этого анализа, расчет уровня базовой цены и его коррекция в рамках стимулирования сбыта (предоставление скидок, установление окончательной цены и т. п.)

Цена является не только инструментом образования дохода, но и инструментом согласования интересов продавца и покупателя. Такая роль цены позволяет использовать ее как эффективный способ борьбы за покупателя - что и приводит к возникновению время от времени ценовых войн.

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему. Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют ценовыми войнам.

Ценовая война – это явление лавинообразного снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Ценовые войны на понижение (вектор «ценового вызова» на рисунке) – явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды.

Целью исследования является изучения феномена ценовых войн. Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) определение понятия политики ценообразования и этапов ее процесса;

2) выявление факторов, влияющих на образование цен;

3) изучение классификации цен;

4) исследование понятия и сущность ценовых войн;

5) характеристика современных ценовых войн;

6) определение методов противостояния на ценовых войнах.

Предметом исследования является аналитические аспекты ценообразования. Объектом исследования является система методы ценовых войн.

1. Теоретические основы формирования и
реализации ценовой стратегии предприятий

1.1. Понятие политики ценообразования и этапы ее процесса

В настоящее время рыночная экономика России находится в фазе кризиса. В таких условиях важную роль играет цена. Цена и ценообразование считаются важнейшими понятиями рыночной экономики: цена выступает значимым инструментом политики любого предприятия; именно цены определяют структуру производства, оказывают важнейшее воздействие на движение финансовых потоков, распределение товарной массы, а также уровень прибыльности предприятия.

Ценообразование – это установление цены на товар или услугу^[1].

В обычном понимании цена – это денежная стоимость товара. Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель – купить товар^[2].

Таким образом, под ценой понимают ту денежную сумму, которую покупатель отдает на рынке в обмен на товар, приобретенный у продавца. Следовательно, перед всеми коммерческими и некоторыми некоммерческими организациями встает такая важная задача, как назначение цены на свои товары или услуги, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей финансов.

Предприятия подходят к ценообразованию по-разному. На малых предприятиях, зачастую, ценообразованием занимается высшее руководство. Некоторые предприятия часто учреждают у себя отделы цен, которые устанавливают цены. Ценообразование очень сложный и многоэтапный процесс.

Потребитель может удовлетворить свою нужду в чем-либо большим количеством способов. Он может приобрести товар данной марки или товар его конкурента. Кроме основной функции товара, потребитель оценивает и дополнительные показатели: дизайн, удобство, простоту использования и прочее, что при некоторых условиях может стать решающим факторами для покупки товара или отказа от его приобретения.

Ценность – это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.

Таким образом, процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия и представляет собой довольно-таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учитывать. Традиционно в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса (рис. 1).

Рисунок 1 – Этапы процесса ценообразования^[3]

Рассмотрим несколько этапов процесса ценообразования.

1. Определение понятия конкурентоспособности позволяет классифицировать составляющие конкурентоспособности предприятия как организационной системы управления:

– конкурентоспособность миссии организации;

– конкурентоспособность товара;

– конкурентоспособность организации по эффективности маркетинговой деятельности (конкурентоспособность маркетинга, определяемая по информации товарно-рыночной матрицы);

– конкурентоспособность системы управления организацией (конкурентоспособность менеджмента);

– конкурентоспособность персонала – по категориям: менеджеры, специалисты, рядовые сотрудники («рабочие»)^[4].

В портфельном анализе, позволяющем решить задачу выбора условно-ситуационной стратегии под «базовую», определяемую стадией жизненного цикла отрасли и ее рынка, следствия из определений конкуренции и конкурентоспособности аккумулируют систему координат для матриц стратегий^[5].

Стратегические матрицы (таблицы стратегий) выступают инструментами анализа и стратегического выбора. В них по оси абсцисс откладывается измеренное значение конкурентоспособности бизнес-единицы (например, конкурентные преимущества товара, конкурентоспособность товара, относительная рыночная доля товара); по оси ординат – характеристика рыночных условий (например, темп роста, привлекательность, масштаб охвата рынка товаром – весь рынок или его часть, доходность от инвестиций в товар).

Однако непременным условием пребывания объекта – товара – на рынке является его способность выдержать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном отраслевом рынке. Требования к конкурентоспособности товара на конкретном отраслевом рынке или его сегменте предъявляются силой рыночной конкуренции. Кроме того величина силы рыночной конкуренции инициирует ту или иную степень конкурентного развития субъекта – предприятия и конкурентной среды. Поэтому актуальной является задача систематизации доминирующих факторов конкуренции, ее интенсивности в привязке к стадиям жизненного цикла отрасли, методик расчета^[6].

Общими факторами отраслевой конкуренции являются:

– интенсивность внутриотраслевой конкуренции;

– возможность появления новых конкурентов;

– угроза появления товаров-заменителей;

– возможность покупателей или продавцов договорится между собой (например, для продавцов – вступить в ценовой сговор);

– отраслевые издержки^[7].

2. Выбор цели.

Любое предприятие, прежде всего, должно определить, какую же цель оно преследует, т.к. если четко поставлены цели, то и легче установить цену. Существуют следующие цели: «выживание» предприятия (т.е. нужно установить такую цену на свой товар, которая сохранит предприятие в условиях конкуренции); максимизировать свою прибыль; увеличение рынка сбыта; стабильное положение; стимулирование сбыта и т.д.^[8]

3. Определение спроса.

Наибольшее влияние на цену оказывает спрос. Спрос – это количество продукта, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях. Не изучив спрос на товар, нельзя рассчитать его цену. Поэтому определение спроса является очень важным этапом установления цены на товар. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем больше цена, – тем меньше спрос^[9].

Другими словами, покупатели, финансы которых ограничены, покупают меньше данного продукта, если цена на него слишком высока. На величину спроса влияет множество факторов, например, потребность в данном товаре, платежеспособность покупателей товара, их вкусы, а также наличие конкурентов и т.д. Коэффициент эластичности спроса показывает чувствительность спроса к ценам, поэтому предприятию необходимо учитывать значение этого коэффициента при определении спроса^[10].

4. Оценка спроса.

Анализ спроса на продукцию следует отнести к ключевому этапу исследования рынка, что предопределяется объективными предпосылками:

- зависимость объемов продаж и финансовых результатов от обоснованной производственной программы;

- спад спроса на продукцию приведет к уменьшению портфеля заказов, объема производства, росту себестоимости продукции, убытков; результат – сложное финансовое положение и банкротство;

- результатом недостаточности или неточности изучения спроса будет являться либо создание излишних мощностей и их неэффективное использование, либо производственная мощность, не оптимизирующая масштабы производства.

В условиях рынка спрос выступает залогом стабильности деятельности производственного предприятия. Оценка спроса влияет на формирование объемов производства и продаж, а изменение этих объемов, в свою очередь, воздействует на финансовый результат деятельности предприятия. Именно поэтому необходимо анализировать как реализация спроса в конечном счете отразится на финансовом результате^[11].

5. Оценка издержек.

Спрос, обычно, определяет самую высокую цену, которую устанавливает предприятие, а самую низкую цену определяют валовые издержки фирмы. Каждое предприятие хочет назначить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства. Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые не изменяются (аренда, заработная плата и т.д.). Переменные издержки меняются в зависимости от уровня производства. Валовые издержки – это сумма этих двух видов издержек.

6. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление предприятием цены также влияют цены конкурентов. Предприятие узнает цены и качество товаров своих соперников. Далее проводится сравнительный анализ цен товаров и их качества между конкурирующими предприятиями. Знаниями о ценах и о качестве товаров конкурентов предприятие может воспользоваться для своих нужд. Если ее товар аналогичен, фирма будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт^[12].

7. Выбор метода ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны следующие варианты установления уровня цены:

а) на основе затрат – самый известный и простой способ. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от затрат на его производство. Цена товара должна покрывать расходы на его производство и при этом приносить предприятию прибыль;

б) с усмотрением конкуренции – цена на товар устанавливается с усмотрением цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли (высчитывается средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами). Цены можно устанавливать и больше, чем у конкурентов, и ниже;

в) в целях позиционирования товара – цена устанавливается с учетом превосходства товара. Допустим, если предприятие хочет преподносить свой товар как роскошь, то устанавливается высокая цена и наоборот;