Файл: Учебное пособие для студентов старших курсов и слушателей магистратуры Четвертое издание Москва 2014 2.pdf

181 интересного вам, способного вывести вас из интеллектуального ступора, взглянуть на проблему с неожиданной стороны; возможно, целесообразно обратиться к специалисту или поискать добротную книгу – заочная беседа с ее автором может оказаться не менее полезной. Еще лучше – обратитесь к классикам, у них ведь есть всегда что-то, что прочистит ваши извилины. На то они и классики.
• Попробуйте повысить собственную креативность. Попытайтесь, например, сделать или посмотреть что-то нетривиальное, нехарактерное или даже экстравагантное для вас – это расширит ваши горизонты, высвободит ваш творческий потенциал, придушенный гнетом того, что Герберт Маркузе называл
«принципом реальности», – жесткими требованиями, диктуемыми природой и социумом, заставляющими нас делать «как надо», «как положено», вынуждающих вести себя предсказуемо и тривиально, то есть быть покладистым обывателем. Для рождения яркой мысли нужна раскрепощенность, нестандартный взгляд на, казалось бы, привычные вещи, внутренняя свобода, незашоренность стереотипами.
• Порой хороший эффект дают поступки, направленные на повышение своей энергетики. Для этого надо увлечься чем-то, что способно вызвать вброс адреналина в кровь, породить бурные эмоции. Как это сделать, каждый в состоянии решить сам, но можно, например, прыгнуть с парашютом, научиться какому-нибудь новому виду спорта или в конце концов посетить аттракционы, вроде американских горок, дающие всплеск эмоционального напряжения.
Стрессы пробудят ваше сознание, заставят по-новому взглянуть на мир. Сделайте то, что вы давно хотели, но не решались. Заряд бодрости вам обеспечен.
6. Формулируя основные мысли и идеи, целесообразно соотнести их с аудиторией. Ваше выступление не должно напоминать простое декларирование некоего тезиса, оно должно давать ответы на вопросы, засевшие в головах слушателей. Они настроились внимать вам, уже имея какие-то вопросы. И вы должны оправдать их ожидания, лучше ли, хуже ли, но как-то ответить. Для этого, естественно, надо загодя мысленно реконструировать эти вопросы, что чаще всего не такое простое дело – это самостоятельная и очень важная аналитическая, предварительная работа. Часто эти вопросы осознаются слушателями весьма смутно (но это не значит, что их нет, они есть всегда!), поэтому в вашу задачу может входить еще и отчетливая постановка таких вопросов. Не придумывание, а вербализация вопросов, уже витающих в головах аудитории в форме более или менее четких образов и ощущений. Произнесение вслух вопросов, еще только смутно тревожащих аудиторию, вызовет положительный отклик с ее стороны, расположит вас к ней, покажет, что вы тонко чувствуете ее настроения. Вообще всякое выступление должно быть ответом на вопросы. Следование этому принципу очень важно при написании доступных пониманию целевой аудитории текстов и мессиджей (разного рода обращений, сообщений, посланий, поручений). Текст не может быть понят без уяснения читателями того, на какие вопросы автор намеревается ответить.
Именно в этом и состоит трудность понимания письменных памятников других времен и культур – мы видим текст, но не понимаем контекста. Нам трудно понять, на какие вопросы автор отвечает, с кем спорит, кому возражает, кого опровергает.
7. При обращении к аудитории идею надо формулировать как

182 социальную. Какую сферу общественных интересов ни затрагивало бы ваше выступление, оно должно быть выстроено в ключе общественно-значимой проблематики, близкой аудитории. Озвучиваемую вами идею, какой бы на первый взгляд частной она ни казалась, следует поднять до уровня общесоциальных смыслов. Она должна оказаться очевидным (с точки зрения аудитории) образом связана с тем, что волнует основную массу слушателей.
Именно это и позволит социализовать вашу идею, привлечь к ней, а тем самым – к вам, общественное внимание.
8. Необходимо соотнестись с будущим. Виталий Третьяков много говорит об этом, подчеркивая, что прогноз – король анализа. Это правда. Всех нас интересует будущее, ведь так важно правильно построить собственную жизненную стратегию, чтобы добиться успеха, и здесь не обойтись без футурологии, естественного желания каждого поймать за хвост жар-птицу.
Каждому хочется, чтобы волна будущего подхватила его и вынесла куда-то к оазису благополучия. Но прогноз в своем выступлении я бы сдобрил доброй порцией чего-то новенького, о чем раньше аудитория даже не подозревала. Это могут быть новые факты, новые тенденции, новые субъекты действия, новые лица, новые методы, новые угрозы, новые идеи. Идеально, если вам удается открыть перед слушателями новый мир.
9. При разговоре о новом важно соблюсти меру. Самоконтроль в этом плане важен почти всегда, кроме одного случая – когда вы открываете новый мир. Слушатели вслед за вами вступают в этот мир, вы показываете им его, там, естественно, все в диковинку. Но, как известно, всего хорошо в меру, в том числе и нового. Герберт Маклюен в своей книге «Понимание медиа» отмечает, что у него были проблемы с рукописью его книги, поскольку редактор заявил: «Ваша книга нова на 75%, это плохо; книга не может рассчитывать на успех, если оригинального в ней больше 10%». Со своей стороны я бы особо рекомендовал следовать правилу: либо новая реальность – либо новый язык. То есть новые явления должны быть объяснены с помощью известных слов. А новые термины должны быть применены для описания не только новых, но обязательно и уже известных явлений.
10. Выступление должно быть наполнено жизнью. А это значит, что оно не может быть похоже на сухой трактат. Привнесите в него интригу, развитие, конфликт между кем-то... Это может быть конфликт как между людьми, так и между тенденциями, ведь все же знают, что жизнь развивается через конфликт – слушатели просто решат, что вы оторвались от реальности, если не найдут в вашем выступлении конфликтов.
11. Очень важно, чтобы в вашей речи жизнь приобретала конкретные очертания, была наполнена образами. Даже аналитический текст требует яркости для его лучшего понимания. Задействование у слушателей образного, ассоциативного мышления поможет запоминанию ими вашего выступления и его центральной идеи. Без яркой конкретики это невозможно. Рациональные идеи подчас с трудом удерживаются в памяти. А эмоциональные образы легко раскладываются «по полочкам», благодаря этому аналитические идеи впоследствии как бы «выуживаются» из памяти через посредство образов, которые всплывают первыми. Поэтому, кстати, образы должны не болтаться неприкаянными, а быть привязаны к рациональным идеям. Можно даже выразиться еще однозначнее: к главной идее надо обязательно пристегнуть

183 какой-то образ.
12. Жизнь должна присутствовать в выступлении и в виде страстей.
Преданность, дружба, гнев, ненависть, любовь, ревность, месть, сострадание, прощение – все это есть в нашей жизни. И все это должно прозвучать в вашем выступлении-статье.
13. Жизнь хороша в виде примеров, каких-то ситуаций, особенно юмористических.
14. В жизни, нарисованной вами, аудитория должна увидеть и свою жизнь, сопоставить со своим жизненным опытом, увидеть ваши тезисы в контексте собственного мироощущения. Для этого вам следует упомянуть какой- то набор стабильных жизненных ситуаций, в которые ваша аудитория то и дело попадает в нормальной жизни. Еще лучше, если это будут в целом позитивные, но лишь слегка проблемные ситуации. Например, многие иногда привирали своим родителям, рассказывая о прошедшем отпуске-каникулах, представляя этот отпуск нарочито более пресным, дабы не огорчать родителей своими рискованными приключениями. Это пример жизненной ситуации, к которой в своем выступлении вы можете привязать все, что угодно, любую проблему: ситуация типичная, не заезженная (как, например, вечная проблема тещи), эмоционально позитивная (отпуск-то был интересным!).
15. Выступление следует позиционировать по линии «увлекаемость – объективность». Объективность служит информированию аудитории, с помощью же развлекательного элемента она поощряется, мотивируется к каким-то действиям. Вы сами занимаете определенную позицию и тем самым вовлекаете слушателей на эту позицию. Но, дабы соблюсти объективность, вы информируете их о разных точках зрения, о присущих им достоинствах и недостатках.
16. Выступление необходимо позиционировать также по линии «яркость
– серость». Обычно это правило формулируется проще: «больше яркости». Чаще всего это идет вам на пользу. Но все-таки бывают ситуации, когда яркость надо умерить. Например, во время выступления перед ученым советом или во время защиты диссертации чрезмерная яркость только вызовет раздражение. Кроме того, в современном мире все стремятся чем-то выделиться (выпендриться), причем многие именно на яркость делают ставку, ничтоже сумняшеся беря на вооружение такие ломовые (от слова «лом») приемы, как крик и провокативность. И нужно быть готовым к тому, что в какой-то момент вам придется иметь дело со сторонниками таких методов оппонирования. В этом случае надо взять себя в руки и постараться занять взвешенную позицию. Ваш холодный, стальной тон на фоне истерической ЯРКОСТИ – ВИДИМЫЙ ПРИЗНАК
ВАШЕЙ СИЛЫ И ГОТОВНОСТИ К РЕАЛЬНОМУ действию. Это – выверенный стиль
Путина, который принес ему успех в диалоге с массовой аудиторией. Надеюсь, вас, читатель, ждет сравнимый успех.
Источник: Марков С. Медиакратия: СМИ как эффективное орудие власти в информационном обществе // Предисловие к книге Третьякова В.Т. Как стать знаменитым журналистом. – М., Алгоритм, 2010. – с.37-50.

184
Как правильно позиционировать себя в СМИ
Самая общая задача медийного позиционирования, как и любого другого позиционирования, – введение своего действия в общий контекст. Ничто не имеет ценность само по себе, она может быть приобретена лишь на фоне отношений с внешним окружением. Так, деньги имеют смысл только тогда, когда они обладают покупательной способностью, а в отсутствие оной превращаются в простые бумажки. Анализ внешнего окружения, отношений с ним, осознанный выбор различных моделей формирования отношений с окружением – вот задача позиционирования.
1. Первым делом ответьте на вопрос: чем вы интересны данному СМИ?
Если они обратились к вам сами, подумайте, чем вы привлекли их внимание? Кто вы вообще для них – как социальный тип? СМИ выражают, пусть иногда и почти неосознанно, интерес аудитории, они как бы транслируют к вам этот интерес – о нем они, как правило, знают или, точнее выражаясь, – ощущают лучше вас. Если вы хотите, чтобы аудитория вас поняла, восприняла, сделайте все, чтобы удовлетворить этот интерес.
Если эта задача не решена, вы зря потратили время. Но всякая аудитория является своеобразной «вещью в себе» – ведь вы не можете с каждым из будущих слушателей загодя обсудить характер своего выступления, такие переговоры вы ведете с их полномочным представителем – журналистом
(редактором). Кстати, если он просит вас как-то скорректировать свое выступление – не упрямьтесь, если у вас нет абсолютно твердой уверенности, что эти рекомендации пойдут вам во вред. Как правило, журналисты чувствуют аудиторию, и их вмешательство чаще всего улучшает ваше выступление. Итак, от ответа на вопрос: кто вы для данного СМИ, зависит роль, которую ждут, что вы исполните. Для них вы всегда – представитель какой-то социальной группы.
Например, если вы олицетворяете молодежь, то можно говорить что-то уж совершенно новое, непривычное, в том числе жонглировать сленговой терминологией – все это будет правильно понято, воспринято как естественная для представителей нового поколения манера общения, кто-то может быть даже черкнет себе ваше высказывание «на манжете» – дескать, вверну при случае новое молодежное словцо, покажу, что и я не лыком шит и иду в ногу со временем. Но если вы для них эксперт, то сленг в вашей речи неуместен, он вас дискредитирует. Если вы выступаете от имени иностранной организации, то уместен отстраненный подход, а позывы повлиять на российскую политику неуместны. Но для представителя российской организации странным выглядел бы отстраненный подход – самое время заявить о своей гражданской позиции. Если вы эксперт или сторонний человек, от вас ждут взвешенности и стремления понять правду каждой из спорящих сторон. Но, может быть, к вам обратились просто как «человеку из народа» – тогда лепите правду-матку: народу позволено все. Щегольство же знанием нюансов проблемы лишь дискредитирует вашу
«народную» позицию, и в глазах аудитории вы окажетесь «засланным казачком(- кой)». Если вы инициатор выступления в СМИ, сами решите, чем вы будете интересны аудитории. Ответ должен быть конкретным.

185 2. В чем состоит проблема, к которой обращается СМИ, уповая на вашу помощь? Или, если вы сами инициируете выступление, – к какой проблеме, интересной СМИ, вы хотели бы привлечь внимание?
3. Тесно с этим связанный вопрос: какая роль отведена вам в программе данного СМИ? Для ответа на этот вопрос, среди прочего, надо понять, какие вообще роли характерны для данного СМИ, каков их набор. И, кстати, возможно, что после этого анализа вы сочтете, что предложенная роль вас не устраивает.
Но в любом случае роль определяет систему ожиданий к вам. Ваше выступление должно быть построено с учетом этой роли. Например, вы представляете одну из сторон конфликта или нейтральны; ваша роль компромиссная или вас пригласили для того, чтобы закрутить интригу, разогреть ситуацию, спровоцировать кого- то...
4. Чтобы выработать свою ролевую линию поведения, надо понять, а какова вообще цель программы – для чего все это делается, решая какую задачу десятки людей тратят время и немалые деньги? Ведь общая цель определяет и набор ролей участников, и систему ожиданий аудитории и создателей программы.
5. Такого рода цели во многом зависят от важнейшей характеристики
СМИ – принадлежности к тому или иному информационному пространству (ИП).
Каждое СМИ действует не само по себе, а является частью определенного ИП: какое живое существо ни возьми, оно обитает отнюдь не в абстрактной среде, а в определенной экологической нише, в определенной климатической зоне, ландшафте. Важно определить: как СМИ, с которым вы собираетесь работать, позиционировано в информационной среде, каково его ИП. Таким ИП может быть: общефедеральное российское
(«Первый канал»,
«Известия»); международное («Financial Times», «ВВС World», CNN), американское («USA
Today», даже такие супервлиятельные телеканалы, как ABC и PBS, позиционируют себя, например, в отличие от CNN, не в международном, а в американском ИП), британское («Gardian», «Daily Telegraf»), европейское («Sky
News», «Euronews»), региональное российское (Нижегородский телеканал), украинское («ТВ Интер»). Иногда СМИ может функционировать одновременно на двух ИП, например, французская «Le Mond» претендует на формирование не только собственно французской, но и общеевропейской повестки дня. Иногда под одной шапкой уживаются несколько СМИ, обслуживающие разные ИП. Например, под логотипом «Би-би-си» функционируют: русская служба Би-би-си – в российском ИП, «ВВС World» – в международном и собственно британская Би-би- си, ориентированная на британцев. Это то, что мы вычленили для нашего примера, а ведь в корпорацию Би-би-си входит еще и много других служб, каждая из которых действует в своем ИП. Например – среднеазиатская служба
ВВС.
6. Каждое ИП обладает своими характеристиками, среди которых, кроме банальных – вроде языка, можно выделить главные: главные конфликты, главные события, главные персоналии (наиболее часто цитируемые). Например, на весну 2003 года в мировом ИП главными событиями были: готовящаяся война в Ираке, война с терроризмом; конфликты между США и исламистскими террористическими организациями, между США и европейцами; главные персоналии: Буш, Бен Ладен, Саддам, второй ряд: Блер, Путин, Ширак, Шредер и
Совет Безопасности ООН. Но понятно, что для российского ИП все несколько иначе. Для американцев же в перечень таких событий попадают еще