Файл: Социальная реклама в городе и её влияние на горожан.docx
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 138
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Эти акции решают проблемы одиноких стариков и напоминают младшему поколению позвонить своим родителям.
Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом).
Всё больше бизнес-структур и государственных учреждений понимают значимость этого направления и с каждым годом стараются оказать посильную поддержку. Кто знает, может именно эта мода в будущем сформирует настолько важное и значимое направление, как «социально-ответственный» бизнес, к тому же примеры уже есть (телевизионный рекламный ролик Kinder Chocolate «Мама, мама, первое слово…» и ОАО Газпром «Спорт – живёт в каждом», «Мечты становятся реальностью»).
Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. К некоммерческим организациям относятся больницы, церкви, благотворительные фонды. Характер рекламы таких организаций, как правило, носит гуманистический смысл. Например: Помощь больным и нуждающимся людям. Некоммерческие организации сильны поддержкой общественности, поэтому для них важно постоянно знакомить людей с своей деятельностью и «давить на жалость». Некоммерческие организации могут рекламировать:
1.Человеческие ценности. Такая социальная реклама не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Её цель- пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости или борьба с абортами. Эффективность этого вида социальной рекламы очень высока. Реклама ценностей - наиболее понятна аудитории. Она в доступной и наглядной форме доносит до людей информацию, которая касается каждого из нас.
2. Цель и задача. Она пропагандирует не просто идею, а объявляет о стремлении эту идею реализовать. Но такая реклама не имеет информацию о конкретных действиях. Поэтому может вызывать недоверие.
3. Тема и проблема. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на неё внимание общественности. Подобная реклама дает эффект за счёт сильного эмоционального воздействия, например реклама о детях, больных раком крови. После такого ролика не требуется рассказывать о деятельности некоммерческих организаций, пожертвования и без этого потекут рекой.
4. Проект. Задача рекламы проекта – привлечь средства или специалистов в той или иной категории. Примером может послужить видеоролик о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали строящейся храм и рассказывали, что именно делается, зачем и на какие средства.
5. Достижения. Такой вид рекламы используется для того, чтобы получить больше средств от людей, напоминая и демонстрируя свои достижения и планы на будущее.
6. Реклама в целом. Это короткий рассказ о самой организации. Который содержит всю характеризующую её информацию: ценности, цели, проекты, миссии, достижения, проблемы. В целом можно сказать, что среди всей социальной рекламы именно реклама некоммерческих организаций встречается чаще всего и находит больший отклик среди людей.
Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более активны, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу.
Некоторые организации, работающие с СР.
Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время.
В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните?» «Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви», "Загляни в глаза ребенку"), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь.
Мотивы социальной рекламы.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
К выгодам социальной рекламы можно отнести:
1. Формирование позиции «гражданской ответственности».
2. Трансляцию ценностей.
3. Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
4. Гуманизация общества.
Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.
И самое важное, – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О. Аронсон).
Возможное применение социальной рекламы:
1.2.2. Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы
Государственная роль:
1. Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора.
Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу.
Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.
2. Функция спонсора
Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
3. Функция лицензирования
Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы.
То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.
Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально рекламной кампании.
Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом – официальным сертификатом качества. Однако перейти в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой.
Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы?
Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.
Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника.
В то же время участие в ней – дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства., в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).
Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры.
Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.
Здесь мне так же хотелось бы затронуть такую важную тему, как «социальная ответственность бизнеса». Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса.
Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в России.
Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны.
Это особенно очевидно на фоне того огромного внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с «реальным» бизнесом.
Однако, для России простое копирование западного опыта в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического подхода.
Слишком часто бизнес имеет одну цель – прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например,
Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности стал для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом).
Всё больше бизнес-структур и государственных учреждений понимают значимость этого направления и с каждым годом стараются оказать посильную поддержку. Кто знает, может именно эта мода в будущем сформирует настолько важное и значимое направление, как «социально-ответственный» бизнес, к тому же примеры уже есть (телевизионный рекламный ролик Kinder Chocolate «Мама, мама, первое слово…» и ОАО Газпром «Спорт – живёт в каждом», «Мечты становятся реальностью»).
Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. К некоммерческим организациям относятся больницы, церкви, благотворительные фонды. Характер рекламы таких организаций, как правило, носит гуманистический смысл. Например: Помощь больным и нуждающимся людям. Некоммерческие организации сильны поддержкой общественности, поэтому для них важно постоянно знакомить людей с своей деятельностью и «давить на жалость». Некоммерческие организации могут рекламировать:
1.Человеческие ценности. Такая социальная реклама не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Её цель- пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости или борьба с абортами. Эффективность этого вида социальной рекламы очень высока. Реклама ценностей - наиболее понятна аудитории. Она в доступной и наглядной форме доносит до людей информацию, которая касается каждого из нас.
2. Цель и задача. Она пропагандирует не просто идею, а объявляет о стремлении эту идею реализовать. Но такая реклама не имеет информацию о конкретных действиях. Поэтому может вызывать недоверие.
3. Тема и проблема. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на неё внимание общественности. Подобная реклама дает эффект за счёт сильного эмоционального воздействия, например реклама о детях, больных раком крови. После такого ролика не требуется рассказывать о деятельности некоммерческих организаций, пожертвования и без этого потекут рекой.
4. Проект. Задача рекламы проекта – привлечь средства или специалистов в той или иной категории. Примером может послужить видеоролик о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали строящейся храм и рассказывали, что именно делается, зачем и на какие средства.
5. Достижения. Такой вид рекламы используется для того, чтобы получить больше средств от людей, напоминая и демонстрируя свои достижения и планы на будущее.
6. Реклама в целом. Это короткий рассказ о самой организации. Который содержит всю характеризующую её информацию: ценности, цели, проекты, миссии, достижения, проблемы. В целом можно сказать, что среди всей социальной рекламы именно реклама некоммерческих организаций встречается чаще всего и находит больший отклик среди людей.
Но на сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более активны, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии. Хотя и власти иногда пытаются решать социальные задачи через рекламу.
Некоторые организации, работающие с СР.
-
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ:
-
редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; -
телекомпании — НТВ, Останкино, МТК; -
радиостанции — «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).
Цель Совета — создавать единые рекламные продукты по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламную продукцию. Члены Совета и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе или эфирное время.
В рекламных кампаниях, проведенных Советом, затрагиваются такие темы, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните?» «Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви», "Загляни в глаза ребенку"), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь.
Мотивы социальной рекламы.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
К выгодам социальной рекламы можно отнести:
1. Формирование позиции «гражданской ответственности».
2. Трансляцию ценностей.
3. Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
4. Гуманизация общества.
Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.
И самое важное, – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О. Аронсон).
Возможное применение социальной рекламы:
-
как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе; -
включать в образовательные программы по вопросам экологии, например, посвященные проблемам здоровья.
1.2.2. Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы
Государственная роль:
1. Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора.
Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу.
Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.
2. Функция спонсора
Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
3. Функция лицензирования
Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы.
То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.
Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально рекламной кампании.
Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом – официальным сертификатом качества. Однако перейти в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой.
Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы?
Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.
Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника.
В то же время участие в ней – дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства., в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).
Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры.
Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.
Здесь мне так же хотелось бы затронуть такую важную тему, как «социальная ответственность бизнеса». Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса.
Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в России.
Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны.
Это особенно очевидно на фоне того огромного внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с «реальным» бизнесом.
Однако, для России простое копирование западного опыта в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического подхода.
Слишком часто бизнес имеет одну цель – прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например,