Файл: Социальная реклама в городе и её влияние на горожан.docx
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 136
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
создание новых рабочих мест, разработка социальных программ и т.д.). И именно сейчас наиболее важно не только затронуть эту проблему, но и попытаться сформировать новую систему социально ответственного бизнеса.
Цивилизованный бизнес немыслим без социальной ответственности. К сожалению, российские благотворители мало знают и, соответственно, используют отечественный опыт в этой сфере, приобретая собственный методом проб и ошибок. Многие предпочитают ограничиваться самым примитивным методом оказания помощи – разовой раздачей небольших денежных сумм, продуктовых наборов и т.д.
Но не следует говорить о благотворительности только как о бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с получением каких-либо социальных дивидендов – будь-то безопасность своего бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была, есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по привычке.
1.2.3. Функции социальной рекламы
Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.
По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.
Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.
Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.
Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.
Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.
Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.
С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.
Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.
Также важной функцией социальной рекламы является идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
- значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
- ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
- в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
- с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли.
1.3. Городская среда для рекламных кампаний социальной направленности
Социальная реклама – особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Социальная реклама ставит перед собой понятную, но сложно достижимую задачу – изменить отношение общественности к тому или иному вопросу.
Город – это хорошая площадка для проведения кампаний социальной направленности, потому что статистика свидетельствует о том, что численность городского населения в России по данным переписи населения 2010 г. составляет 73,7% (105318, 0 тыс. человек), а сельского населения – 26,3% (37587,2 тыс. человек). Город можно рассматривать с разных позиций: как административно-территориальную единицу, промышленный центр, культурный центр, населенный пункт с населением свыше 12 тыс. человек и т.д.
Социальная реклама эффективна в городе, потому что, на наш взгляд, там живут люди с активной жизненной позицией, которые ведут более ритмичный образ жизни, всегда находятся в центре событий.
Несомненно, социальная реклама, равно как и коммерческая, оказывает влияние на поведение людей, их взгляды и идеи. Однако реклама влияет непосредственно на среду, в которой находится.
Рассмотрим влияние социальной рекламы и ее размещения в городской среде. Городская среда – это система, представляющая собой сочетание естественных (природных и социальных) и созданных человеком условий (экономических, культурных) для объединения всех объектов населенного пункта в целое. Другими словами, городская среда – это то, что окружает человека, когда он попадает на улицу города (здания, инфраструктура, архитектурный облик и т.д.).
Городская среда, как любая другая система, находится в динамике: меняется внешний облик, появляются новые функции, изменяются свойства под влиянием различных факторов. Одним из факторов влияющим на изменение городской среды является проведение рекламных кампаний. Реклама может, как гармонично вписываться в городскую среду, так и менять ее, влиять (как пагубно, так и положительно) на ее культурный (возможно, архитектурный облик).
Стоит отметить, что в зависимости от направленности рекламной кампании (коммерческая или социальная) городская среда будет изменяться в разных направлениях.
И коммерческая, и социальная реклама встречаются в городской среде в следующих форматах:
2. Практическая составляющая проекта
Основными видами услуг по размещению рекламных объявлений в агентствах выделены:
• Размещение печатных объявлений в печатных СМИ (газетах и журналах).
• Размещение наружных рекламных плакатов на рекламных стендах в общественных местах (лифтах, автобусных остановках, биллбордах и прочих).
• Размещение аудиовизуальных рекламных объявлений в кинотеатрах, на местное и региональное телевидение.
• Размещение радиорекламных объявлений на местных и региональных радиостанциях.
• Размещение рекламных объявлений разного формата на телекоммуникационных площадках в сети Интернет.
2.2 Опрос курян на выявление их отношения к социальной рекламе в городе Курске и Курской области
Прежде всего отметим, что куряне демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе как способу распространения общественно значимой информации: 50 % считают, что социальная реклама транслирует то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 41,7 % полагают, что это – «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание. При этом 50 % опрошенных считают, что «главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме», и 41,7 % полагают, что важнейшая характеристика соци-альной рекламы – «быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее».
Исследование показало, что для повышения эффективности наружной социальной рекламы ее нужно грамотно размещать, следуя несколь-ким базовым принципам, которыми являются:
– отсутствие внешних диссонирующих раздражителей окружающее пространство должно быть комфортным, способствующим восприятию послания);
–отсутствие вне посредственной близости более сильной конкурирующей рекламы (ничто не должно отвлекать внимание);
– высокое полиграфическое и собственно демонстрационное качество самой «картинки» (никаких изъянов);
– тематическая согласованность рекламного послания и окружающего ландшафта. Мы исходим из того, что социальная реклама должна быть визитной карточкой города
– убедительно и красиво представлять актуальное для города социально-информационное пространство и формировать его. Речь идет о том, что рекламные послания, сложенные вместе, должны быть чем-то вроде занимательного и, вне всякого сомнения, художественного произведения на важные для людей темы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вишневский Ю.Р. Шапко В.Т. Парадоксальный молодой человек.
Социологические исследования. 2006. №6. C. 26 – 36.
2. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс
управления. // Власть. 2009. №10.
3. Николайшвилли Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и
практики // Регионология. 2008 №2. URL:
http//www.socreklama.ru/analytics/list.php (дата обращения 05.03.12).
4. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. 2-е изд. перераб. и дополн.
М.: Издательство Института социологии РАН. 1998. С 117.
5. Шапко И.В., Арапова М.А., Прямикова Е.В. Ценностные ориентации
выпускников полных средних образовательных учреждений
6. Головлёва Е.Л. Основы рекламы / E.JI. Головлёва. - М.: ОАО
«Московские учебники», Ростов н/Дону: Феникс, 2013. - 271 с. - (Высшее
образование)
7. Голубева Г.А. Социология: учебное пособие для вузов // Г.А.
Голубевой, А.В. Дмитриева - М.: ТетраСистемс, 2013. С.224.
8. Города России: [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://города-россия.рф/, свободный.
9. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. [Текст] /
Н.Н.Грибок - Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - 76 с.
10. Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная
реклама как основа развития современной общественной жизни // сайт –
Режим доступа: URL: www.socreclama.ru.
11. Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи
социальной политики//Куда идет Россия? : 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В.
Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004. -
312 с.
53
12. Ковалева, А.В. Эффективность социальной рекламы: опыт
измерения [Текст]/ А.В. Ковалева// Журнал Ученые записки Забайкальского
государственного университета. – 2012.- №4.- С. 74-76.
13. Костина A.B. Основы рекламы: учебное пособие / A.B. Костина,
Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - М.: КНОРУС, 2012. - 352 с.
14. Крупнов Р.В. Организация рекламной деятельности//Материалы
XIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых
«Ломоносов». Том 1, М.: Изд-во МГУ, 2011. – 183 с.
15. Матвеева Т.А. Место социальной рекламы и PR в
профессиональной подготовке специалистов соцаильной работы.
[Электронный ресурс]: Режим доступа: URL. -
https://cyberleninka.ru/article/n/mesto-sotsialnoy-reklamy-i-pr-v-professionalnoypodgotovke-spetsialistov-sotsialnoy-raboty
16. Мельникова, Т.Ф. Эффективность социальной рекламы [Текст]/
Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П.// ВЕСТНИК
ОГУ.-2014.-№13.- 62 с.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред.
М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение,
Цивилизованный бизнес немыслим без социальной ответственности. К сожалению, российские благотворители мало знают и, соответственно, используют отечественный опыт в этой сфере, приобретая собственный методом проб и ошибок. Многие предпочитают ограничиваться самым примитивным методом оказания помощи – разовой раздачей небольших денежных сумм, продуктовых наборов и т.д.
Но не следует говорить о благотворительности только как о бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с получением каких-либо социальных дивидендов – будь-то безопасность своего бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была, есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по привычке.
1.2.3. Функции социальной рекламы
Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.
По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.
Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.
Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.
Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.
Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой определенного здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.
Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.
С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.
Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.
Также важной функцией социальной рекламы является идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
- значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
- ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Сущность идеологической функции заключается:
- в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
- с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли.
1.3. Городская среда для рекламных кампаний социальной направленности
Социальная реклама – особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Социальная реклама ставит перед собой понятную, но сложно достижимую задачу – изменить отношение общественности к тому или иному вопросу.
Город – это хорошая площадка для проведения кампаний социальной направленности, потому что статистика свидетельствует о том, что численность городского населения в России по данным переписи населения 2010 г. составляет 73,7% (105318, 0 тыс. человек), а сельского населения – 26,3% (37587,2 тыс. человек). Город можно рассматривать с разных позиций: как административно-территориальную единицу, промышленный центр, культурный центр, населенный пункт с населением свыше 12 тыс. человек и т.д.
Социальная реклама эффективна в городе, потому что, на наш взгляд, там живут люди с активной жизненной позицией, которые ведут более ритмичный образ жизни, всегда находятся в центре событий.
Несомненно, социальная реклама, равно как и коммерческая, оказывает влияние на поведение людей, их взгляды и идеи. Однако реклама влияет непосредственно на среду, в которой находится.
Рассмотрим влияние социальной рекламы и ее размещения в городской среде. Городская среда – это система, представляющая собой сочетание естественных (природных и социальных) и созданных человеком условий (экономических, культурных) для объединения всех объектов населенного пункта в целое. Другими словами, городская среда – это то, что окружает человека, когда он попадает на улицу города (здания, инфраструктура, архитектурный облик и т.д.).
Городская среда, как любая другая система, находится в динамике: меняется внешний облик, появляются новые функции, изменяются свойства под влиянием различных факторов. Одним из факторов влияющим на изменение городской среды является проведение рекламных кампаний. Реклама может, как гармонично вписываться в городскую среду, так и менять ее, влиять (как пагубно, так и положительно) на ее культурный (возможно, архитектурный облик).
Стоит отметить, что в зависимости от направленности рекламной кампании (коммерческая или социальная) городская среда будет изменяться в разных направлениях.
И коммерческая, и социальная реклама встречаются в городской среде в следующих форматах:
-
плакат; -
перетяжка; -
брандмаэур; -
реклама на транспорте и в транспорте; -
стенды с видео; -
специальные конструкции и т.д.
2. Практическая составляющая проекта
Основными видами услуг по размещению рекламных объявлений в агентствах выделены:
• Размещение печатных объявлений в печатных СМИ (газетах и журналах).
• Размещение наружных рекламных плакатов на рекламных стендах в общественных местах (лифтах, автобусных остановках, биллбордах и прочих).
• Размещение аудиовизуальных рекламных объявлений в кинотеатрах, на местное и региональное телевидение.
• Размещение радиорекламных объявлений на местных и региональных радиостанциях.
• Размещение рекламных объявлений разного формата на телекоммуникационных площадках в сети Интернет.
2.2 Опрос курян на выявление их отношения к социальной рекламе в городе Курске и Курской области
Прежде всего отметим, что куряне демонстрируют в целом лояльное отношение к социальной рекламе как способу распространения общественно значимой информации: 50 % считают, что социальная реклама транслирует то, «над чем стоит задуматься и, может быть, принять как руководство к действию», 41,7 % полагают, что это – «информация, которая может быть полезной и интересной». Горожане склонны рассматривать социальную рекламу как реальный инструмент позитивного влияния на массовое сознание. При этом 50 % опрошенных считают, что «главное в такой рекламе, чтобы она решала какую-то насущную проблему, соответствовала важной для всех (для общества) теме», и 41,7 % полагают, что важнейшая характеристика соци-альной рекламы – «быть убедительной, чтобы человек захотел сделать что-то хорошее».
Исследование показало, что для повышения эффективности наружной социальной рекламы ее нужно грамотно размещать, следуя несколь-ким базовым принципам, которыми являются:
– отсутствие внешних диссонирующих раздражителей окружающее пространство должно быть комфортным, способствующим восприятию послания);
–отсутствие вне посредственной близости более сильной конкурирующей рекламы (ничто не должно отвлекать внимание);
– высокое полиграфическое и собственно демонстрационное качество самой «картинки» (никаких изъянов);
– тематическая согласованность рекламного послания и окружающего ландшафта. Мы исходим из того, что социальная реклама должна быть визитной карточкой города
– убедительно и красиво представлять актуальное для города социально-информационное пространство и формировать его. Речь идет о том, что рекламные послания, сложенные вместе, должны быть чем-то вроде занимательного и, вне всякого сомнения, художественного произведения на важные для людей темы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вишневский Ю.Р. Шапко В.Т. Парадоксальный молодой человек.
Социологические исследования. 2006. №6. C. 26 – 36.
2. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс
управления. // Власть. 2009. №10.
3. Николайшвилли Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и
практики // Регионология. 2008 №2. URL:
http//www.socreklama.ru/analytics/list.php (дата обращения 05.03.12).
4. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. 2-е изд. перераб. и дополн.
М.: Издательство Института социологии РАН. 1998. С 117.
5. Шапко И.В., Арапова М.А., Прямикова Е.В. Ценностные ориентации
выпускников полных средних образовательных учреждений
6. Головлёва Е.Л. Основы рекламы / E.JI. Головлёва. - М.: ОАО
«Московские учебники», Ростов н/Дону: Феникс, 2013. - 271 с. - (Высшее
образование)
7. Голубева Г.А. Социология: учебное пособие для вузов // Г.А.
Голубевой, А.В. Дмитриева - М.: ТетраСистемс, 2013. С.224.
8. Города России: [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://города-россия.рф/, свободный.
9. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. [Текст] /
Н.Н.Грибок - Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - 76 с.
10. Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная
реклама как основа развития современной общественной жизни // сайт –
Режим доступа: URL: www.socreclama.ru.
11. Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи
социальной политики//Куда идет Россия? : 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В.
Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004. -
312 с.
53
12. Ковалева, А.В. Эффективность социальной рекламы: опыт
измерения [Текст]/ А.В. Ковалева// Журнал Ученые записки Забайкальского
государственного университета. – 2012.- №4.- С. 74-76.
13. Костина A.B. Основы рекламы: учебное пособие / A.B. Костина,
Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - М.: КНОРУС, 2012. - 352 с.
14. Крупнов Р.В. Организация рекламной деятельности//Материалы
XIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых
«Ломоносов». Том 1, М.: Изд-во МГУ, 2011. – 183 с.
15. Матвеева Т.А. Место социальной рекламы и PR в
профессиональной подготовке специалистов соцаильной работы.
[Электронный ресурс]: Режим доступа: URL. -
https://cyberleninka.ru/article/n/mesto-sotsialnoy-reklamy-i-pr-v-professionalnoypodgotovke-spetsialistov-sotsialnoy-raboty
16. Мельникова, Т.Ф. Эффективность социальной рекламы [Текст]/
Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П.// ВЕСТНИК
ОГУ.-2014.-№13.- 62 с.
17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред.
М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение,