Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «Спортмастер»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.

Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта.

На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет.

Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Объектом исследования работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Спортмастер».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов организации коммерческой деятельности розничной торговли и разработка мероприятий по их совершенствованию в ООО «Спортмастер».

Задачи курсовой работы являются:

1) раскрыть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

2) дать общую характеристику торгового предприятия ООО «Спортмастер»;

3) провести анализ организации коммерческой розничного торгового предприятия;

4) разработать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности в торговом предприятии ООО «Спортмастер».

Предметом исследования является организация управления торговой маркой «Спортмастер».

Теоретическую базу курсовой работы составили работы российских и зарубежных учёных в сфере экономики и анализа деятельности оптового предприятия, а также в сфере анализа коммерческой деятельности предприятия. Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Анисимова А.Л., Виноградова С.Н.,Гаджинский А.М., Гильц Н.Е., Дашков Л.П., Королева В.Л., Лапин А.Н., Мартыненко К.В.,МайзнерН.А., Мокерова О.П., Николаева Т.И., Памбухчиянц О.В., Панкратов Ф.Г., Савицкая Г.В.,Сидоров В.П., Хваткин Н.Г.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы, а также информация из финансовой отчетности предприятия.

Практическая значимость результатов данной работы заключена в том, что ими можно пользоваться на практике в процессе разработок предложений для предприятия.

Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Методы исследования: наблюдения, сравнение, анализ

Глава 1. Теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок

1.1 Сущность и особенности собственной торговой марки

С 1990-х г, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки (“privatelabel”) по праву относятся к одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущества в розничной торговле. Следует отметить, что с английского языка данное понятие переводится как «частная марка». Следовательно, в данной работе словосочетания «собственная торговая марка» и «частная марка» будут являться синонимами. Впервые продукция под частной маркой появилась в Великобритании и была запущена розничными магазинами такие как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и развитие собственных торговых марок активно используется крупнейшими мировыми сетями и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Поэтому, применение данного инструмента в условиях колебания экономической конъектуры, а также в условиях динамичных изменений внешней среды, поможет компании добиться успешного функционирования на рынке розничной торговли в виде повышения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину. Переходя к рассмотрению определения собственной торговой марки, следует сопоставить соотношения понятий «бренд» и «торговая марка».

Согласно определению К.Л. Келлера, которое он использует в своей работе Ж.- Н. Капфер, где под брендом понимается набор ассоциация, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Так же в научных публикациях прослеживается две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от торговой марки, обладает высоким уровнем известности и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит в символическую ценность. Вторая точка зрения сопоставляет оба понятия к числу синонимичных терминов. На основании этого в данной работе термин «торговая марка» и «бренд» будут использоваться как синонимы.

В коммерческой деятельности существует несколько различных подходов к определению понятия собственной торговой марки. По этой причине дать однозначного определения является сложной задачей. В таблице 1 приведен ряд определений понятия «Собственная торговая марка».

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

На основе обобщения представленных определений, и синтезировав формулировки различных специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»:

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

• с позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;
• с позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;
• с позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

Далее рассматривается подробно каждая из позиций по отдельности

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания СТМ. Главным плюсом выпуска продукции СТМ состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как СТМ. Кроме того, направление развитие СТМ является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Факт, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под СТМ и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка».

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение.

В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации производства продукции под собственной маркой ритейлера. На рисунке 1, отражены субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным.

Рисунок 1 Субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным

В вопросе о преимуществах, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера может давать возможность использовать не до конца задействованные производственные мощности, что впоследствии влечёт увеличение объемов производства, а также к экономии на масштабе и снижению себестоимости продукции. Однако, не имея информации о себестоимости продукции по отношению к её сбытовой цене, нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все выше упомянутые преимущества в полном объёме.

Благодаря производству товаров под СТМ поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком.

Но также существуют ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров под СТМ. Так, выпуск товаров под СТМ увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать уменьшению рентабельности производства, что подразумевает недополучение средств от продаж собственных брендов.

1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок