Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «Спортмастер»).pdf

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменений. Все определения, перечисленные в первом параграфе, представляют собой лишь малую часть всех возможных интерпретаций данного феномена, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного параграфа является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики.

Перед тем, как будут рассмотрены основные этапы развития СТМ, стоит заметить, что существует три модели эволюции. Несмотря на их различия, авторы разработанных моделей сходятся в одном: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам национальных производителей.

В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж. Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери.

Рисунок 2 Три модели эволюции собственных торговых марок от известных авторов

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ:

Собственные торговые марки первого поколения характеризуются тем, что большая часть авторов рассматривают как наиболее важная с точки зрения инноваций в брендинге розничной торговли. Во многих моделях первое поколение развития собственных торговых марок характеризуется как дженерики, что означает дешевые бренды.

В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под брендом национального производителя. Так же, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими национальными брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки – идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети.

Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию среди товаров-дженериков и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами национальных производителей. Однако компания, акцентирующая внимание на низких ценах при позиционировании своих товаров под частной маркой, рискует упустить возможность формирования устойчивого круга лояльных покупателей.

Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы – продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд национального производителя. Поэтому, как правило, отсутствует маркетинговая составляющая продвижения подобного рода продукции.

Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяет ритейлерам получать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Однако чрезмерно активные покупатели товаров-имитаторов под маркой розничной сети могут стать менее прибыльными, так как стоимость их покупательской корзины может сократиться.

Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков – предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать.

Таким образом, прослеживаются существенные изменения в особенностях производства товаров под собственной торговой маркой третьего поколения в сравнении с двумя предыдущими. Марки-имитаторы, относящиеся к третьему поколению, начинают выполнять функции вербальных и визуальных идентификаторов товара, что уже больше соответствует современной трактовке собственных торговых марок ритейлера, которая предполагает, что наличие вышеприведенных функций позволяет идентифицировать и дифференцировать товар в рамках той или иной товарной категории.

Собственные торговые марки четвертого поколения характерны частные марки, которые можно рассмотреть уже в качестве собственных брендов ритейлера, нацеленных на премиальный сегмент рынка. Собственные торговые марки четвертого поколения имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие. Для премиальных частных марок четвертого поколения характерно наличие добавленной стоимости минимальных вложений в их продвижение с целью формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа. Ниже, в таблице 2, приведены обобщающие сведения процесса эволюции СТМ.

Таблица 2

Эволюция СТМ и их особенности на каждом этапе

Процесс эволюции демонстрирует, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют целым портфелем марок различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании. Поэтому одним из ключевых факторов успеха любого розничного предприятия является высокий уровень лояльности потребителей, который иногда более важен, чем такой показатель как доля рынка. Процесс развития частных марок прошел четыре ступени эволюции. Сегодняшнему рынку товаров потребительского спроса характерно применение всех типов СТМ (в зависимости от назначения товаров, выбранного сегмента, географии сбыта и других факторов). Это объясняется применением различных стратегических подходов розничных сетей к развитию направления СТМ и изменение в их плане конкуренции.

В классической и современной литературе описывается ряд типологий собственных торговых марок. По этой причине не существует общеустановленной классификации. Но, стоит отметить, что из наиболее часто встречаемых подходов к классификации СТМ можно выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Я.-Б Стенкампа и Ф. Гилберта. В своих трудах они воспроизводят описанную эволюцию частных марок подразумевая процесс развития от дешевых немаркированных товаров к дорогим брендам розничного оператора с учётом выполнения ими различных функций и разных ролей в стратегии фирмы. Все типологии наделены рядом особенностей, но в то же время обладают и недостатками.

В каждой работе, относящегося к теме разработки классификации СТМ, применяются разные критерии. В данной работе продемонстрирована наиболее популярная классификация СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении). Под марочным портфелем следует понимать структурированный набор СТМ, принадлежащемуритейлеру и продвигаемый им на потребительском рынке. В результате, на основе данных признаков и критериев, можно выделить следующую типологию СТМ, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3

Классификация СТМ ритейлера

Для более подробного понимания сущности каждой из представленных выше классификаций СТМ ниже подробно описаны и разобраны их характеристики.

По критерию cотношение цена-качество следует отметить, что бюджетные собственные торговые марки признаются товаром, относящихся к эконом-классу. В большинстве случаев потребители получают для себя выгоду за счет экономии на товаре по низкой цене, но удовлетворительного качества. Данный продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, в отличие от покупателей с рациональными мотивами. Бюджетные СТМ чаще стандартизированные товары с высокой степенью ликвидности и так называемые социальные товары. К ним относится соль, вода, мука, туалетная бумага и другие. Противоположные бюджетным товаром являются премиальные СТМ, которые отличаются высоким функциональным качеством и наценкой, которая соотносится на уровне брендов национальных производителей. В большинстве случаях ключевой особенностью данных марок является их оптимальное расположение на полках. Данный фактор предполагает, что продукт позиционируется рядом с товаром популярного бренда.

Относительно признака позиционирование в товарной категории, рассматривается два варианта позиционирования бренда:

1. Центровое позиционирование, определяющее бренд как эталон, образец данной товарной категории;
2. Дифференцированное позиционирование, когда бренд занимает обособленное от центрового место внутри товарной категории.

Следовательно, перед тем как начать разрабатывать концепцию СТМ необходимо решить вопрос именно относительно позиционирования собственной торговой марки ритейлера с учётом выявленной потребностью в данной товарной группе. СТМ-имитаторами являются товары под частной маркой, продажей которого занимаются розничные сети. Такие товары имеют упаковку, внешне схожую с упаковкой какого-либо продукта под брендом национального производителя.

В иностранных источниках чаще используются термины «lookalike», «copy-catproduct», «imitator». В русских источниках наиболее часто встречается словосочетание бренд- “паразит”, который стремится к званию известного продукта. Марки подобного плана, как правило, сосредоточены по соседству с товарами под брендами национальных производителей. Также следует отметить, что бренд-имитатор может разрабатываться не только в рамках розничной сети. Разработчиками могут являться средние и даже небольшие компании. В литературе выделяется три вида компаний, которые применяют стратегию имитации (рисунок 4)

Рисунок 3 Три типа компаний, использующие стратегию имитации в иерархической структуре

В свою очередь мелкие производители пытаются копировать лидера рынка, крупные производители имитируют инновационные продукты, а торговые розничные сети повторять за продуктом национальных производителей.

Непримечательным, но немаловажным фактором является то, что бренд-имитатор имеет фонетическую и цветографическую схожесть с товарами национальных производителей. Так же подразделяется на три вида копий концепции бренда:

1)Сюжетный - копирование схожего нестандартного маркетингового продвижения;

2)Функциональный – копирование функциональных элементов упаковки

3)Комбинированы- сочетает в себе несколько различных групп имитаций

СТМ-имитаторы выдают себя за широко известный продукт и избегают необходимости продвижения за счет паразитизма на имидже известного бренда производителя. Дифференцированный СТМ осуществляется выбором значимой товарной характеристикой, которая не применяется центровым брендом.