Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «Спортмастер»).pdf

Признак роль СТМ в товарном предложении (архитектура СТМ) в которой реализация происходит за счёт определенной роли в марочном портфеле. На основании данного критерия можно выделить основные типы частных марок ритейлера:

Индивидуальные или автономные собственные торговые марки являются товары, которые реализуются в крупных сетевых магазинах под собственным именем. Данное имя отличается от названия магазина ритейлера. Такого типа марки функционируют автономно и не имеют зависимость от бренда или от иных марок в марочном портфеле.

К зонтичным собственным торговым маркам относят группу товаров, которых объединяет общее марочное имя. Распространяется на магазины розничной сети или под брендом, соответствующим имени розничной сети. Товары СТМ имеют одинаковое наименование, индивидуальность и аналогичный набор ценностей.

Выделяется две категории марок при критерии роли в марочном портфеле:

1)СТМ “трудный ребенок” - категория марок, которые нуждаются в дополнительных инвестициях для своего роста и развития.

2)СТМ “дойная корова” - та категория, которая даёт возможность при небольших вложениях в развитие иметь на выходе достойную прибыль. За счёт сохранённых средств у магазина появляется возможность реинвестировать в развитие и продвижение других категорий СТМ.

Стратегические СТМ являются лидером среди других категорий. Данная марка превосходит на рынке и на выходе генерирует высокую прибыль для розничного предприятия. От данного предприятия предполагают выделение немалых средств на поддержку роста данной марки. В большинстве случаев, основная часть ресурсов направлена на поддержание данного вида марок, так как ключевая роль в развитие компании ориентирована именно на них.

СТМ “кандидат на деинвестирование” подразумевает ту марку, от которой необходимо избавляться. Подойти к решению о выводе из портфеля данной марки является нецелесообразность вложений средств, которое будет направлено на оздоровление этой марки.

Фланговые частные марки являются вспомогательными марками. Они производят защиту ведущих брендов компании от конкурентных нападений.

Ранее было замечено, что в современном мире развитие рынка розничных сетей концентрируются на управлении целым портфелем марок различного вида с целью достижения конкурентных преимуществ ни у одного сегмента.

Можно заметить сходство у СТМ с брендами национальных марок, но ключевое отличие состоит в особенностях управления портфелем брендов. Управление собственными торговыми марками имеет ряд ограничений, которые раскрыты ниже:

1. В сравнении с инвестициями в марку национального производителя, расходы на продвижение СТМ носит существенно меньший характер. Минус заключается в том, что такого плана подход приводит к барьерам на использование возможных инструментов маркетинга. У малых сетей нет возможности выделять большие средства и сосредоточивать усилия на развитие нескольких стратегических СТМ одновременно.

2. У ритейлера нет собственных производственных мощностей (в большинстве случаев). Следовательно, масштаб инновационных решений несущественный так как отсутствует возможность в значительных вложениях в НИОКР.

3. Розничные магазины застрахованы от воздействия эффекта “карточного домика” когда в случаи неудач СТМ на рынке влияет негативно на репутацию не только СТМ, но и на саму сеть. Безусловно, с такими трудностями сталкиваются и производители национальных марок. Однако марочный портфель ритейлера значительно шире, так как мастер- бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий.

Таким образом, в данном параграфе были подробнорассмотрены эволюции развития явлений в лице собственных торговых марок, а также подробно изучены их классификации. Наблюдение за всем процессом эволюции позволяет сделать вывод о том, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности для ритейлеров. Они управляют целым портфелем марок различного типа, что непосредственно является значимым конкурентным преимуществом компании. Также из вышеописанного следует, что внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и дифференциации марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает марочный портфель розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с ограничениями финансовых ресурсов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3 Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие СТМ ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Перед тем, как будут изложены стратегии в рамках рассматриваемого вопроса, уточняется, что, в целом, стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

В данном параграфе будут рассмотрены: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации. Изначально в науке использовалась продуктовая концепция, которая подразумевала получение каждым товаром индивидуального марочного имени, что позволяло фирмам осуществлять дифференциацию торговых марок. В итоге, помимо охваченного рынка, также уменьшались риски, связанные с непредсказуемыми провалами одной из марок ритейлера. В ходе новых запросов покупателей и возникновения новой потребности, бренд находился в постоянном процессе модификации, чтобы соответствовать всем этим требованиям потребителей. Перед тем, как будут рассмотрены стратегии, необходимо изучить основные этапы присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне. Данная схема представлена ниже (рисунок 4).

Поставщик сырья и комплектующих под СТМ

Изготовитель товара под своим брендом

Ритейлер с private label

Конечный потребитель

Подготовка производства

Производство готовой продукции

Система дистрибуции и торговля

Потребление

Рисунок 4 Схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне

Данный рисунок иллюстрирует, что введение частных марок торговыми компаниями отражается на работе всей цепочки. Несмотря на простату всей схемы, выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции. Исходя из этого появляется необходимость выбора правильной стратегии, которые будут описаны ниже.

В процессе развития СТМ, были разработаны стратегии расширения и дифференциации.

Стратегия расширения товарной линии и расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного имени на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего марочного имени на новые категории товаров.

Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4

Матрица позиционирования брендов

Ниже раскрыт каждый блок таблицы 4:

1. Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичный собственной торговой марке бренду самой компании.

2. В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые большой степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и, в большинстве случаев, применяется стратегия “избирательного позиционирования”.

3. В случае, когда бренд компании и СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и у потребителей между корпоративным брендом и частными марками.

4. Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.

К. Келлер отмечает, что расширение брендов высокого качества проще, чем бренды удовлетворительного качества. Но, если бренды среднего и низкого качества будут расширяться, то возникает риск несоответствия их образа имиджу корпоративного бренда, который рискует негативно восприниматься потребителями определенной розничной сети.

В вопросе о расширение СТМ ритейлерам требуется принятие важного решения, касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компании и СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компании и не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ).В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.

Глава 2. Анализ торговой марки «Спортмастер»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Спортмастер»

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Компания постоянно развивается, открывается все больше розничных магазинов в различных регионах России. Формат магазинов представлен в трех видах: гипер, супер и дискот. Также, компания имеет свыше 200 постоянных поставщиков и миллионы посетителей в год.

«Спортмастер» - лидер спортивного рынка среди спортивных сетей России и СНГ, сплав передовых технологий бизнеса, мощи объединенных финансов, совершенной инфраструктуры, квалификации и опыта.

Основная цель деятельности компании «Спортмастер» - полное удовлетворение запросов покупателей, постоянное расширение торговой сети, круга дополнительных услуг, закупаемых и продаваемых товаров, товарных групп и торговых марок.

Миссия компании: Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса.

Область товарной деятельности компании определяется емкой формулой: ««Спортмастер» - все для спорта, здоровья и отдыха».

Магазин «Спортмастер» по адресу город Москва по адресу ТЦ Мозаика,7-я Кожуховская улица 9 представляет собой супермаркет. Магазин осуществляет деятельность в сфере розничной торговли спортивными товарами. Магазин «Спортмастер» занимает торговое помещение площадью 400 кв.м.

Организационная структура компании ООО «Спортмастер» - линейно- функциональная (рисунок). Она обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные – консультируют, информируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность.

Директор магазина

Главный бухгалтер

Зам директора (коммерческий)

Бухгалтер

Старший менеджер (товаровед)

Администратор

Менеджер по персоналу

Менеджер по продажам