Файл: Воеводина Н. А.pdf

Воеводина Н. А.
Кулагина А. В.
Логинова Е. Ю.
Толберг В. Б.
БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Аннотация
Бенчмаркинг — это исследование и внедрение лучшего из опыта конкурентов и предприятий других сфер деятельности. Бенчмаркинг способствует повышению уровня конкурентоспособности фирмы, увеличению прибыли, качества предлагаемых товаров и услуг. В книге раскрываются понятия и виды бенчмаркинга, рассматриваются методы проведения исследований, оценка среды, разработка и внедрение бенчмаркинга на предприятии.
Книга предназначена для руководителей предприятий, руководителей отделов предприятия, преподавателей и студентов экономических специальностей.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
3
Содержание
Глава 1. Что такое бенчмаркинг?
4
Глава 2. Проведение конкурентной разведки
22
Глава 3. Оценка среды при бенчмаркинге
31
Глава 4. Маркетинговые и полевые исследования
49
Глава 5. Стратегический бенчмаркинг
56
Глава 6. Операционный бенчмаркинг
77
Глава 7. Формирование управленческой деятельности на предприятии
105

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
4
Воеводина Н. А., Кулагина А. В.,
Логинова Е. Ю., Толберг В. Б.
БЕНЧМАРКИНГ -
ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Глава 1. Что такое бенчмаркинг?
1.1. Бенчмаркинг: понятие, цели и задачи
Переход России на новую систему хозяйствования, безусловно, затронул все стороны общественной, социально-экономической и культурной жизни населения, в особенности это касается предпринимательства. Основная масса руководителей советских предприятий знала о конкуренции лишь в общих чертах из учебников, вопросы повышения эффективно- сти производства вообще никогда не поднимались (кроме повышения производительности труда для выполнения планов), об увеличении прибыли могли думать, как полагалось, лишь в буржуазных странах. Низкий интерес к делу обусловливался еще и тем, что предприятия не являлись собственностью руководителя.
Сегодня принципы управления, цели и способы достижения целей для частных пред- приятий кардинально поменялись, поэтому в условиях рынка руководство все чаще выну- ждено формировать службу маркетинга для принятия грамотных и своевременных упра- вленческих решений для повышения эффективности бизнеса. Службы маркетинга зачастую занимаются довольно разнообразной деятельностью, что обусловливается целями и харак- тером работы. Как правило, это разработка тактики организации, поиск и формирование оптимальной, но мобильной товарной, ценовой, сбытовой политики, а также стратегиче- ское планирование движения товара на рынке. Маркетинговая деятельность является одной из самых важных функций в сфере предпринимательства. С ее помощью обеспечиваются стабильная, конкурентоспособная работа и развитие того или иного субъекта маркетинго- вой системы в рыночных условиях с учетом состояния внутренней и внешней сред. Мар- кетинговая деятельность опирается на проведенные маркетинговые исследования, так как на их основе осуществляется разработка стратегии и программы маркетинговых мероприя- тий, использование которых будет способствовать повышению производительности фирмы,
максимальному удовлетворению нужд потребителя или клиента. Результаты маркетинго- вых исследований наиболее важны для руководства, а также принятия предприниматель- ских и маркетинговых решений, для устранения или снижения неопределенности внешних и внутренних условий поведения субъектов маркетинговой системы. Избежать риска прак- тически невозможно, но можно предугадать, предотвратить или заранее смягчить неблаго- приятные последствия. Минимум неопределенности – вот к чему нужно стремиться, ведь не зря же говорят: «Предупрежден – значит вооружен» Для снижения рисков и неопре- деленности необходимо найти спектр негативных возможных явлений, опасностей и про- блемных ситуаций, с которыми организация может столкнуться в процессе маркетинговой деятельности. Таким образом, для эффективного построения работы организации руковод- ству или фирме недостаточно иметь информацию лишь о внутренних особенностях состо-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
5
яния фирмы и производственно-экономической деятельности, такой подход неактуален и не пройдет проверку временем. Современные успешные бизнесмены отдают предпочтение постоянному стратегическому планированию всей производственной, маркетинговой и ком- мерческой деятельности организации, при этом оперативное планирование не теряет своей значимости. Эффективность планирования на каждом этапе в значительной мере зависит от достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. На практике оказалось, что в целом проводить анализ и делать выводы достаточно сложно, появилась необходимость раз- деления функций различных отделов и служб и формирования специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, в компетенцию которой в первую очередь вхо- дят проведение маркетинговых исследований и разработка маркетинговых программ.
Развитие предпринимательства в России шло параллельно со значительными эконо- мическими преобразованиями, что создавало благодатную почву для развития новых видов бизнеса и производства, использования новейших теорий, технологий и направлений раз- вития маркетинга и менеджмента. Практика доказала, что классическое определение марке- тинга, подразумевающее известные составляющие: Product, Price, Place, Promotion, далеко не исчерпывающе и вовсе не достаточно, так как не отражает взаимосвязи процессов взаимо- действия всех субъектов рыночной системы. В последнее время появились и стали вводиться в практику другие направления современного маркетинга (маркетинг взаимодействия, стра- тегическая ориентация маркетинга и др.), одним из самых эффективных и популярных был и остается бенчмаркинг.
Термин «бенчмаркинг» - англоязычный, как и многие современные слова, относящи- еся к бизнесу и экономике, – непривычен «русскому уху» и относительно недавно начал употребляться в России, он не имеет дословного перевода на русский язык. Термин «бенч- маркинг» происходит от слова benchmark, означающего отметку по какому-либо устано- вленному критерию (например, отметку на указателе, запрещающую детям ростом ниже нее проходить на аттракцион). Можно сказать, что benchmark – это что-либо, имеющее определенное количество и качество, которое можно использовать как стандарт или эта- лон при сравнении с другими объектами. Бенчмаркинг является чаще всего систематиче- ской деятельностью, имеющей целью поиск, оценку путей решения поставленных задач,
учебу на самых подходящих примерах, причем это никогда не привязывается к размеру,
области бизнеса или географическому положению. Бенчмаркинг - это искусство нахожде- ния или выявления того, что другие делают лучше всех, с последующим изучением, усо- вершенствованием и применением чужих методов работы. Обывателю может показаться,
что ничего необычного или нового здесь нет, что речь идет о старых добрых, но осужда- емых методах (таких как шпионаж, копирование, подражание ведению бизнеса или тех- нологии). И впрямь, хочешь не хочешь, а задумаешься, ведь предприниматели и органи- зации всегда подвергались шпионажу, их «рецепты успеха» тщательно анализировались и изучались, а затем использовались другими. На Западе в конце 1960-х – начале 1970-х гг.
некоторые предприятия стали выдвигать похожие теории, в основу которых было положено сравнение работы и производительности не столько предприятий-конкурентов (конечно, и их тоже), сколько передовых организаций (самых лучших, самых успешных, самых про- изводительных) из своей и других отраслей. Предприниматели стали учиться находить,
определять и нейтрализовы-вать различия в управлении предприятиями, которые снижали их собственную эффективность. Разработанные концепции и методы позволяли снижать издержки, повышать прибыль и оптимизировать динамику структуры и определение стра- тегии деятельности организации.
Бенчмаркинг (Benchmarking) в развитых странах давно отвоевал себе «место под солнцем» среди предпринимателей и управленцев, пользуется их симпатией и успешно при- меняется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизне-

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
6
сменов. Долгое время считалось, что родиной этого термина являются США. Конечно, не в современном виде, но бенчмаркинг использовался и раньше. В Японии benchmarking близок по смыслу к японском слову dantotsu, означающему «усилие, беспокойство, забота лучшего
(лидера) стать еще лучшим (лидером)». В Китае, говоря о бенчмаркинге, часто вспоминают правило китайского генерала Сун Тзу: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн». На современном этапе использование бенчмар- кинга благодаря главному принципу «от лучшего к лучшему» ведет к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркинг впервые применялся в 1972 г. по ини- циативе Института стратегического планирования Кембриджа (США). Исследовательская и консалтинговая организация PIMS, занимавшаяся изучением степени воздействия марке- тинговых стратегий на прибыль, установила, что для того, чтобы выработать эффективное поведение в условиях конкуренции, необходимо знать опыт лучших предприятий, которые добились успеха в похожих условиях.
В 1979 г. известная крупная американская компания начала осуществление проекта
«Бенчмаркинг конкурентоспособности», чтобы провести полный анализ затрат и качества собственной продукции в сравнении с аналогичной японской фирмой. Проект оказался очень успешным, привлек много внимания. Бенчмаркинг после этого стал интенсивно рас- пространяться среди специалистов в США и применяться в других организациях: «HP»,
«Dupont», «Motorola», «Chase». Нужно отметить, что бенчмаркинг не стоит на месте, а динамично развивается. Совокупность его знаний постоянно расширяется и стремительно растет, поэтому трудно подобрать ему точную характеристику.
Центр производительности и качества (Вестингхаус) рассматривает бенчмаркинг как непрерывный процесс детального исследования наилучших практик, которые способствуют быстрому повышению характеристик конкурентоспособности.
Для большинства организаций бенчмаркинг как таковой не нововведение, поскольку чаще всего он ведется в рамках конкурентного анализа, однако применение бенчмаркинга более эффективно, потому что он представляет более детализированную, формализованную и упорядоченную методику по сравнению с методом или подходом конкурентного анализа.
На сегодня бенчмаркинг - необходимая составляющая успеха любой организации.
Использовать бенчмаркинг можно в самых различных направлениях. В логистике,
например, бенчмаркинг способствует быстрому, низкозатратному выявлению и предупре- ждению проблемных ситуаций в логистических системах, связанных со сферами, близкими к покупателю, к выполнению заказов и транспортировке.
Бенчмаркинг наглядно отражает место, в котором на фирме или на рынке могут появиться проблемы, связанные с затратами или качеством, а также показывает занимаемое организацией место среди конкурентов. Он находит и выявляет проблемы в ходе работы,
конкретизируя их.
Многие специалисты экономики и маркетинга убеждены, что бенчмаркинг должен стать в компании постоянным процессом. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции рассматриваются с позиций совершенствования процессов, направленных на создание товара или услуги, продвижения их на рынок. Применение бенчмаркинга как составляющей подразумевает разработку стратегии, границ и рамок управленческих функ- ций, однако основным источником сведений о товарах, рынке и конкурентах остается потре- битель.
Бенчмаркинг можно считать способом оценки стратегий и целей деятельности в срав- нении с более успешными аналогичными организациями для того, чтобы занять на долго- срочный период свое место на рынке.
Многие фирмы, использующие бенчмаркинг, убеждены, что он способствует надеж- ному обеспечению конкурентоспособности, а также созданию предпосылок постоянного

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
7
отслеживания уровня производительности компании в условиях интернационализации про- цессов закупки сырья и материалов.
Опыт бенчмаркинга используется также для определения стратегии успеха предприя- тия. Пристальное внимание направлено на следующие вопросы: кто? как? почему? (Какая фирма забралась на вершину конкуренции? Почему собственная организация не стала луч- шей в своей области? Что можно изменить, а что нужно сохранить на предприятии, чтобы оно стало лучшим? Каким образом внедрять соответствующую стратегию, чтобы выйти впе- ред?).
При использовании в компании бенчмаркинга сотрудники делятся на команды, состоя- щие из представителей разных служб и отделов. Важнейшими направлениями деятельности сотрудников и фирмы в целом являются планирование, ориентированное на создание цен- ности, а также грамотность, коммуникабельность, компетентность в сфере работы с клиен- тами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Некоторые полагают, что бенчмаркинг является видом деятельности, напрямую связанной с клиентами, техникой и культурой предпринимательства, а также находящейся во взаимосвязи с планированием. В
общем бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов (от гло- бального управления качеством до оценки удовлетворенности покупателей производимыми данной организацией товарами или услугами).
Однако подавляющее большинство специалистов сходятся на том, что бенчмаркинг представляет перенятие методов управления у других, успешно существующих компаний и предпринимателей для того, чтобы путем сравнения с другими областями предпринима- тельской деятельности или конкурентами определить, выявить слабые стороны своей орга- низации.
Применение бенчмаркинга состоит в упрощенном варианте из четырех последова-
тельных действий:
1) осознание и анализ деталей собственных бизнес-процессов.
В идеале они должны быть известны досконально на каждом этапе производства,
однако лучше регулярно проверять «здоровье» своей организации, чтобы знать слабые места и постараться сгладить все негативные внутренние и внешние воздействия;
2) анализ бизнес-процессов других компаний. Здесь, как говорится, все средства хороши, поскольку секрет своего успеха, всегда достигаемого тяжелым трудом, как физи- ческим, так и интеллектуальным, принести вам «на блюдечке с голубой каемочкой» никто не согласится. Чаще всего, если не брать в расчет патентованные технологии, это боль- шая коммерческая тайна, которую старательно оберегают от конкурентов. Но проанализи- ровать динамику конкретных экономических показателей, отследить схему сбыта, формаль- ную организацию и иное всегда возможно;
3) сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых фирм.
Здесь необходимо подключить специалистов, чаще всего организации справляются своими силами;
4) введение качественных и (или) количественных изменений для преодоления отрыва.
Это действие – самое сложное, поскольку почти всегда требует финансовых вливаний, при- влечения специалистов или переподготовки своих сотрудников, освоения новых техноло- гии, внедрения современных методик управления и принятия решений. Таким образом,
можно выделить виды бенчмаркинга. Здесь приведены лишь некоторые:
1) внутренний – сравнению подлежит деятельность подразделений внутри компании;
2) конкурентный – сравнение своей организации с конкурентами по максимальному количеству параметров;
3) общий – сравнение фирмы с непрямыми конкурентами по определенным интересу- ющим показателям;

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
8 4) функциональный – сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
Бенчмаркинг никогда не является одноразовым анализом. Чтобы были отдача, повы- шение эффективности предприятия, необходимо сделать бенчмаркинг составной частью работы, регулярным процессом инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.
В Японии бенчмаркинг популярен, он применяется там уже длительное время. Япон- ские фирмы выбрали для себя наиболее подходящую форму – товарный бенчмаркинг, кото- рый сейчас широко распространен. Товарный бенчмаркинг основан на психологии под названием «и я тоже», которую в некотором роде можно считать развитием правила Сун Тзу.
Менее популярен бенчмаркинг функций и процессов.
Если рассматривать бенчмаркинг как обучение на основе сравнения, то он базируется на двух уровнях: стратегическом и уровне отдельных процессов.
Сущность бенчмаркинга доказывает, что к нему можно относиться как к направлению маркетинговых исследований. Прогнозируя эффект, который может дать применение бенч- маркинга, следует помнить, что никогда и никем не был оспорен факт выгодности обмена опытом и его анализа. Однако «не стоит чесать всех под одну гребенку», поскольку, хотя мно- гие предприятия и виды деятельности или производства аналогичны, каждое из них имеет свои специфику, внутренние резервы и потенциал, которые могут существенно различаться.
Поэтому необходимость применения бенчмаркинга вначале должна быть обоснована и доказана.
Подводя итог, можно сказать, что польза бенчмаркинга состоит в том, что производ- ственные процессы, торговые операции и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми в том случае, если в своей организации анализируются и внедряются лучшие методики, способы и технологии самых успешных предприятий или отраслей. Это может стать началом, новым этапом развития прибыльного предпринимательства с высокой эко- номией ресурсов, создания здоровой конкуренции и наибольшего удовлетворения потреб- ностей покупателей.
На сегодняшний день накопилось огромное количество трактовок понятия бенчмар- кинга. Некоторые полагают, что он – продукт последовательного развития концепции конку- рентоспособности, другие говорят, что бенчмаркинг является мобильным алгоритмом улуч- шения качества, третьи же относят его к экзотическим новинкам как результат японской бизнес-практики. Однако все сходятся или более-менее согласны с определением, что бенч- маркинг – это процесс поиска, определения и изучения самых лучших из известных методов руководства и ведения бизнеса.