ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 247
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Глава 7. Формирование управленческой
деятельности на предприятии
7.1. Определение маркетинговых целей
События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий военно-промы- шленного комплекса, а также других производственных формирований, имевших важ- ное государственное стратегическое значение, многие производственные (хозяйствующие)
субъекты оказались перед необходимостью самостоятельного решения задач формирования портфеля заказов, поиска рынков ресурсов, рынков сбыта, путей реализации своей продук- ции. Иными словами, уход государства из сферы управления экономикой вынудил многие предприятия серьезно заняться поиском резервов собственного спасения путем реоргани- зации производства, изменения технологий, организации производства и т. д. И было при- знано, что одним из важных путей решения накопившихся, подобно снежному кому, проблем является бенчмаркинг, в свою очередь являющийся одной из разновидностей маркетинга. В
целях более четкого формирования понятия роли и значения маркетинга в деле управления хозяйственной деятельностью предприятия следует рассмотреть основные функции марке- тинга.
Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без кото- рых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчиты- ваются в интервале «минимум – максимум».
С учетом сказанного можно утверждать, что:
1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести:
а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении;
б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги;
в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией);
г) сбор сведений о различных товарах;
д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.;
2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных това- ров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел чет- кий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем;
3) действие рекламы должно направляться на закрепление завоеванного сегмента рынка и формирование нового. Главная особенность рекламы в системе маркетинга заклю- чается в непрерывности ее воздействия и постоянном обновлении содержания и форм.
Однако при проведении рекламной акции не следует менять твердо закрепившиеся в психо- логии покупателей элементы, давшие в прошлом положительные эффекты, особенно образ
(имидж) и марку товара и фирмы. Известно, что имидж марки – это совокупность положи- тельных свойств товара, его качественных, вернее, пользовательских характеристик, гаран- тируемых производителем данного товара. К этому можно присовокупить, что имидж марки
– это также выраженная в графике (бренде, товарном знаке) философия того или иного про-
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
106
изводителя продукции, его отношение к своим потребителям, как реальным, так и потенци- альным, гарантия успеха и экономического роста;
4) функция стимулирования роста объемов продаж позволяет достичь запланирован- ных уровней реализации вводимого на рынок товара и услуги и окупить произведенные затраты, получив необходимую прибыль. Данная функция реализуется с помощью различ- ных форм активной продажи, например, выставок-продаж, ярмарок, использования услуг торговых агентов, а также льготных цен, льготных продаж и др.;
5) с помощью политики цен регулируются соотношения спроса и предложения;
6) в системе маркетинга значительную роль выполняет функция сбыта, т. е. органи- зация процесса товародвижения по стадиям предполагает точный анализ воздействия при- нимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы – от про- изводства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю,транспортировку, хра- нение;
7) сервис, являющийся неотъемлемой функцией маркетинга, позволяет повысить конечный потребительский эффект от приобретенных на рынке товаров и услуг. Примени- тельно к товарам выделяются несколько видов специально организованного обслуживания:
предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создает благоприят- ный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консуль- тирование покупателей; послепродажное – доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т. д. Сервис в сфере услуг, особенно финансовых,
пока еще ограничен, однако и он расширяется за счет разных форм (банковского, страхо- вого, риелторского и др.) обслуживания путем использования современных информацион- ных технологий.
7.2. Проведение анализа и сравнительной
характеристики предприятия
В эффективном производстве продукции и развитии предприятия (выработке долго- срочной перспективы) существенное значение имеет экономический (факторный) анализ использования имеющихся производственно-ресурсного, финансового потенциалов, чело- веческого капитала и т. д. Методика проведения экономического анализа и сравнительной характеристики предприятий (отраслевой, межотраслевой, региональный и т. д.) достаточно подробно рассмотрена в имеющейся на книжном рынке экономической, учетно-статистиче- ской и другой литературе. Вопрос заключается лишь в необходимом подборе упомянутой литературы и творческом ее использовании.
Как упоминалось выше, в целях успешной работы на сырьевых рынках и рынках сбыта произведенной продукции необходимо, чтобы весь комплекс функций маркетинга исполь- зовался одновременно и с учетом местных особенностей.
Следует отметить, что параллельность проведения маркетинговых акций обеспечивает непрерывный поток информации как от потребителей к производителям и продавцам, так и в обратном направлении – от производителей и продавцов к потребителям. Это позво- ляет одновременно вносить необходимые изменения в производство, ассортимент и каче- ство товаров и услуг, условия продажи, сервис и влиять на покупателя и продавца в выгод- ном сторонам отношении.
Обычно предприятия (организации) негосударственного сектора экономики в своей основе идентичны друг другу, и практически различия между ними незначительны. Пост- советский период во многих отраслях российской экономики, с одной стороны, открыл перед предприятиями (организациями) широкие возможности выхода на различные рынки
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
107
с конечной целью стабилизации и улучшения своего положения, с другой же – они столк- нулись с массой непредвиденных проблем, о которых говорилось выше, т. е. связанных с перестройкой хозяйственного механизма своей производственно-финансовой деятельности,
ориентированной, в сущности, на удовлетворение нужд среднестатистического потребителя как в России, так и на рынках других стран. При этом, естественно, определяющая роль в успехе этого дела отводилась маркетингу и как составной и важной его части – бенчмар- кингу.
Необходимо иметь в виду, что система маркетинга охватывает широкий круг опера- ций по воздействию на потребности, оценку и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собран- ную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах раз- ных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономи- ческие, организационные и социальные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентации. Сложный процесс маркетинга во взаимосвязях отдельных его эта- пов зависит от многих факторов.
Положительная практика подтверждает, что маркетинговое мышление начинается с идеи, которая проходит через сложную систему мероприятий, осуществление которых позволяет достичь намеченной цели.
К элементам процесса маркетинга можно отнести:
1) нахождение идеи;
2) обсуждение идей;
3) установку целей;
4) базисный анализ;
5) учет параметров предприятия;
6) учет параметров рынка;
7) анализ данных (п. 5 и 6);
8) консультирование по реализации;
9) выбор рынка;
10) обеспечение финансирования и закупок;
11) подбор и обучение кадров;
12) формирование продукта;
13) формирование услуг;
14) производство;
15) концепцию сбыта;
16) планирование рекламы;
17) планирование продаж;
18) планирование распределения продукта;
19) тестирование рынка;
20) модификации разных элементов маркетинговой кампании;
21) начало маркетинговой кампании;
22) наблюдение за маркетинговой кампанией;
23) контроль результатов;
24) коррекцию.
7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии
Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерче- ской деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распро-
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
108
странением общественных идей (проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды и др.). Маркетинговые приемы, в частности, оказались весьма эффек- тивным инструментом в политической борьбе за власть в нашей стране и за рубежом.
Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фун- даментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентирован- ной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопреде- ленности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами,
для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансо- вой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства).
Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бух- галтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеюще- муся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно строй- ная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только вну- три страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и дру- гая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими ино- странными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на пред- приятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информа- ционной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использо- вании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятель- ности.
Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммер- ческим маркетингом, приведенные ниже.
Некоммерческий маркетинг:
1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;
2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний;
3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;
4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами;
5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания эконо- мически невыгодных сегментов рынка;
6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров. Коммерческий маркетинг:
1) связан главным образом с товарами и услугами;
2) обмениваются рубли на товары и услуги;
3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег;
4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребите- лей;
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
109 5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сег- ментов рынка;
6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов.
Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере предста- вляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.
Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выра- ботки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерче- ском маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.
Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетин- говая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.
Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рын- ков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, каче- ству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заста- вляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оцени- вать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, про- гнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в кото- рой она функционирует.
Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономиче- ская среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме,
и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов, законодательство о собственности.
Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, обще- экономические, социальные, политические, демографические изменения, условия исполь- зования природных ресурсов и т. д.
Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.
деятельности на предприятии
7.1. Определение маркетинговых целей
События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий военно-промы- шленного комплекса, а также других производственных формирований, имевших важ- ное государственное стратегическое значение, многие производственные (хозяйствующие)
субъекты оказались перед необходимостью самостоятельного решения задач формирования портфеля заказов, поиска рынков ресурсов, рынков сбыта, путей реализации своей продук- ции. Иными словами, уход государства из сферы управления экономикой вынудил многие предприятия серьезно заняться поиском резервов собственного спасения путем реоргани- зации производства, изменения технологий, организации производства и т. д. И было при- знано, что одним из важных путей решения накопившихся, подобно снежному кому, проблем является бенчмаркинг, в свою очередь являющийся одной из разновидностей маркетинга. В
целях более четкого формирования понятия роли и значения маркетинга в деле управления хозяйственной деятельностью предприятия следует рассмотреть основные функции марке- тинга.
Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без кото- рых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчиты- ваются в интервале «минимум – максимум».
С учетом сказанного можно утверждать, что:
1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести:
а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении;
б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги;
в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией);
г) сбор сведений о различных товарах;
д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.;
2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных това- ров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел чет- кий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем;
3) действие рекламы должно направляться на закрепление завоеванного сегмента рынка и формирование нового. Главная особенность рекламы в системе маркетинга заклю- чается в непрерывности ее воздействия и постоянном обновлении содержания и форм.
Однако при проведении рекламной акции не следует менять твердо закрепившиеся в психо- логии покупателей элементы, давшие в прошлом положительные эффекты, особенно образ
(имидж) и марку товара и фирмы. Известно, что имидж марки – это совокупность положи- тельных свойств товара, его качественных, вернее, пользовательских характеристик, гаран- тируемых производителем данного товара. К этому можно присовокупить, что имидж марки
– это также выраженная в графике (бренде, товарном знаке) философия того или иного про-
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
106
изводителя продукции, его отношение к своим потребителям, как реальным, так и потенци- альным, гарантия успеха и экономического роста;
4) функция стимулирования роста объемов продаж позволяет достичь запланирован- ных уровней реализации вводимого на рынок товара и услуги и окупить произведенные затраты, получив необходимую прибыль. Данная функция реализуется с помощью различ- ных форм активной продажи, например, выставок-продаж, ярмарок, использования услуг торговых агентов, а также льготных цен, льготных продаж и др.;
5) с помощью политики цен регулируются соотношения спроса и предложения;
6) в системе маркетинга значительную роль выполняет функция сбыта, т. е. органи- зация процесса товародвижения по стадиям предполагает точный анализ воздействия при- нимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы – от про- изводства до потребления. При этом под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю,транспортировку, хра- нение;
7) сервис, являющийся неотъемлемой функцией маркетинга, позволяет повысить конечный потребительский эффект от приобретенных на рынке товаров и услуг. Примени- тельно к товарам выделяются несколько видов специально организованного обслуживания:
предпродажное, которое способствует принятию решения о покупке и создает благоприят- ный климат для вводимых на рынок товаров; сопровождающее продажу, например, консуль- тирование покупателей; послепродажное – доставка покупок, их установка, техническое обслуживание, замена на новые изделия и т. д. Сервис в сфере услуг, особенно финансовых,
пока еще ограничен, однако и он расширяется за счет разных форм (банковского, страхо- вого, риелторского и др.) обслуживания путем использования современных информацион- ных технологий.
7.2. Проведение анализа и сравнительной
характеристики предприятия
В эффективном производстве продукции и развитии предприятия (выработке долго- срочной перспективы) существенное значение имеет экономический (факторный) анализ использования имеющихся производственно-ресурсного, финансового потенциалов, чело- веческого капитала и т. д. Методика проведения экономического анализа и сравнительной характеристики предприятий (отраслевой, межотраслевой, региональный и т. д.) достаточно подробно рассмотрена в имеющейся на книжном рынке экономической, учетно-статистиче- ской и другой литературе. Вопрос заключается лишь в необходимом подборе упомянутой литературы и творческом ее использовании.
Как упоминалось выше, в целях успешной работы на сырьевых рынках и рынках сбыта произведенной продукции необходимо, чтобы весь комплекс функций маркетинга исполь- зовался одновременно и с учетом местных особенностей.
Следует отметить, что параллельность проведения маркетинговых акций обеспечивает непрерывный поток информации как от потребителей к производителям и продавцам, так и в обратном направлении – от производителей и продавцов к потребителям. Это позво- ляет одновременно вносить необходимые изменения в производство, ассортимент и каче- ство товаров и услуг, условия продажи, сервис и влиять на покупателя и продавца в выгод- ном сторонам отношении.
Обычно предприятия (организации) негосударственного сектора экономики в своей основе идентичны друг другу, и практически различия между ними незначительны. Пост- советский период во многих отраслях российской экономики, с одной стороны, открыл перед предприятиями (организациями) широкие возможности выхода на различные рынки
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
107
с конечной целью стабилизации и улучшения своего положения, с другой же – они столк- нулись с массой непредвиденных проблем, о которых говорилось выше, т. е. связанных с перестройкой хозяйственного механизма своей производственно-финансовой деятельности,
ориентированной, в сущности, на удовлетворение нужд среднестатистического потребителя как в России, так и на рынках других стран. При этом, естественно, определяющая роль в успехе этого дела отводилась маркетингу и как составной и важной его части – бенчмар- кингу.
Необходимо иметь в виду, что система маркетинга охватывает широкий круг опера- ций по воздействию на потребности, оценку и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собран- ную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах раз- ных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономи- ческие, организационные и социальные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентации. Сложный процесс маркетинга во взаимосвязях отдельных его эта- пов зависит от многих факторов.
Положительная практика подтверждает, что маркетинговое мышление начинается с идеи, которая проходит через сложную систему мероприятий, осуществление которых позволяет достичь намеченной цели.
К элементам процесса маркетинга можно отнести:
1) нахождение идеи;
2) обсуждение идей;
3) установку целей;
4) базисный анализ;
5) учет параметров предприятия;
6) учет параметров рынка;
7) анализ данных (п. 5 и 6);
8) консультирование по реализации;
9) выбор рынка;
10) обеспечение финансирования и закупок;
11) подбор и обучение кадров;
12) формирование продукта;
13) формирование услуг;
14) производство;
15) концепцию сбыта;
16) планирование рекламы;
17) планирование продаж;
18) планирование распределения продукта;
19) тестирование рынка;
20) модификации разных элементов маркетинговой кампании;
21) начало маркетинговой кампании;
22) наблюдение за маркетинговой кампанией;
23) контроль результатов;
24) коррекцию.
7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии
Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерче- ской деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распро-
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
108
странением общественных идей (проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды и др.). Маркетинговые приемы, в частности, оказались весьма эффек- тивным инструментом в политической борьбе за власть в нашей стране и за рубежом.
Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фун- даментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентирован- ной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопреде- ленности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами,
для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансо- вой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства).
Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бух- галтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеюще- муся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно строй- ная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только вну- три страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и дру- гая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими ино- странными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на пред- приятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информа- ционной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использо- вании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятель- ности.
Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммер- ческим маркетингом, приведенные ниже.
Некоммерческий маркетинг:
1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;
2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний;
3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;
4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами;
5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания эконо- мически невыгодных сегментов рынка;
6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров. Коммерческий маркетинг:
1) связан главным образом с товарами и услугами;
2) обмениваются рубли на товары и услуги;
3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег;
4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребите- лей;
В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
109 5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сег- ментов рынка;
6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов.
Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере предста- вляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.
Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выра- ботки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерче- ском маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.
Несмотря на общие принципы и подходы, применяемые в маркетинге, вся маркетин- говая политика фирмы формируется исходя из специфических особенностей ее рыночных продуктов и рынков, на которых она действует.
Маркетинговая политика финансовой компании строится на основе изучения рын- ков, в процессе которого выявляются предпочтения клиентов тем или иным финансовым инструментам и их отдельным характеристикам (цене, сроку погашения доходности, каче- ству обслуживания и т. д.). Полученная в результате исследования информация используется при разработке необходимых рынку финансовых продуктов.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевания на нем желаемых позиций заста- вляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оцени- вать свои действия и действия конкурентов, как бы проверяя их на реакцию рынка, про- гнозировать возможные изменения и своевременно реагировать на них, корректируя также тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в кото- рой она функционирует.
Менеджерам различных уровней управления необходимо осознавать, что экономиче- ская среда – это множество самых разнообразных факторов, формирующих вкусы и запросы потребителей с учетом их финансовых возможностей.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании базируется на учете макросреды, т. е. факторов широкого социального спектра. Необходимо иметь в виду, что макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме,
и воздействие ее факторов на фирму не зависит от усилий ее работников, но, конечно, их надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и ее экономическое положение. В частности, это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов, законодательство о собственности.
Важными факторами предпринимательской деятельности являются: государственные субсидии, федеральная и местная налоговая политика, научно-технический прогресс, обще- экономические, социальные, политические, демографические изменения, условия исполь- зования природных ресурсов и т. д.
Как уже упоминалось выше, на формирование потребительского спроса, его структуру оказывает воздействие множество факторов, тесно связанных с предприятием и влияющих на его способность удовлетворять претензии клиентов.