Файл: Курс лекций (бакалавриат) Березники 2014 удк 338 ббк 65. 305 К 14 Рецензент.doc

Ограничение: поскольку в результате мероприятий продукт фирмы – это всего лишь улучшенная версия стандартного отраслевого продукта, то цена на него не должна быть существенно выше цены традиционного отраслевого продукта, иначе покупатели откажутся на него переключаться. Если метод, с помощью которого достигается дифференциации продукта фирмы, обеспечит покупателям рациональное соотношение между ценой потребления продукта и его качеством, то будущие доходы фирмы превысят будущие расходы, а прибыль увеличится (будет обеспечен прирост потенциала фирмы).

Таким образом, дифференциация должна:

1. 
   проводиться так, чтобы прирост потребительской ценности продукта (предложения) фирмы ощущался покупателями настолько, что они соглашались бы на увеличение его стоимости;
   
2. 
   прирост ценности продукта не должен сопровождаться значительным увеличением его цены.
   

Чтобы разрешить это противоречие, т.е. чтобы затраты фирмы на разработку и реализацию стратегии дифференциации продукта все же окупились и её будущая прибыль возросла, необходимо, чтобы дифференцированный продукт был востребован значительно бόльшим количеством потребителей, чем их сегодня у фирмы.

Дифференцировать (придавать отличительные свойства, характеристики, качества и проч.) своему предложению фирма может путем:

• 
  придания отличительных качеств самому продукту,
  
• 
  введение услуг, отличных от услуг конкурентов,
  
• 
  создания канала распределения, через который реализуется продукция фирмы, обладающего отличительные характеристики в работе,
  
• 
  воспитание отличительных качеств у своего персонала,
  
• 
  создания отличительного имиджа фирме в целом.
  

Перечень возможных отличительных свойств, качеств и характеристик по каждому способу дифференциации (предложен Ф. Котлером) приведен в табл. 3.7.
Таблица 3.7

Способы дифференциации предложения фирмы

по продукту	по услуге	по каналу распределения	по персоналу	по имиджу
1	2	3	4	5
- найти дополнительные возможности (новые области применения),	- обеспечить простоту заказа изделия, - доставку до покупателя,	- по широте охвата (географическое распространение),	- исключитель-ная компетентность персонала фирмы,	- узнаваемость по символам (надпись, знак, проч.),

---

Окончание табл. 3.7

1	2	3	4	5
- повысить эффективность использования, - обеспечить конформность (соответствие продукта заявленному качеству), - повысить долговечность, - повысить надежность, - обеспечить / повысить ремонто-пригодность, - разработать особый стиль, - разработать особый дизайн.	- обеспечить установку, -организовать обучение потребителей работе со своим изделием, - гарантировать консультации, - ремонт и обслуживание, - обеспечить полный спектр «дополнительных» услуг («само собой разумеющихся»).	-по профессиона- лизму персонала канала сбыта, - по эффективности работы канала сбыта	- учтивость, -способность внушать доверие, - надежность, - отзывчивость к нуждам клиентов, - умение общаться с потребителями	- узнаваемые печатные, аудио-, визуальные средства (цветовой, звуковой ряд отличий), - атмосфера при обслуживании (пробуждение особых чувств: восхищения, благодарности за заботу, комфорта, проч.), - добрые воспоминания о фирме и ее продукции увязаны с общественно значимыми событиями (благотворительные мероприятия, меценатство, спонсорство и т.п.)

Согласно предложенной М. Портером концепции цепочки создания «ценности» (см. разд. 3.6), всю деятельность компании можно разделить на технологические и экономические виды деятельности, осуществляемые в рамках ее бизнеса. Их называют видами деятельности, создающими «ценность». Поиск резервов и способов придания товару (предложению) фирмы дополнительной потребительской ценности следует, в первую очередь, осуществлять в сфере материально-технического снабжения, в области НИОКР, в производственных процессах, в сфере маркетинга.

Коммерческую выгоду какой-либо товарной разновидности отраслевого изделия диктует его рыночная цена, основу которой составляют цены предприятий-конкурентов, предлагающих покупателям аналогичную продукцию. Поэтому фирма при назначении цены на свой дифференцированный (улучшенный) продукт не может использовать метод ценообразования «издержки +», т.е. полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли. Вопрос в том, как рассчитать цену улучшенного продукта, созданного предприятием, если он не является полным аналогом продуктов, предлагаемых конкурентами?

---

Дифференцированный продукт обычно добавляется в ассортимент, а не заменяет собой ранее освоенный, традиционный, продукт. Он – по крайней мере, на первых порах – расширяет (пополняет) уже существующий параметрический ряд данного вида продукции фирмы. Поэтому для определения ориентировочной стоимости будущего улучшенного изделия можно воспользоваться любым из нормативно-параметрических методов ценообразования^*).

______________________________

^*) См. подробнее Цены и ценообразование: Учебник для вузов./ Под ред. Есипова. – СПб.: Питер, 1999. С. 290-293.
Параметрический ряд изделий фирмы – это совокупность конструктивно или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Нормативно-параметрические методы расчета цен на новую продукцию: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый, агрегатный и проч.

Пример.Определить ориентировочную цену улучшенного изделия фирмы балловым методом.

Производитель легковых автомобилей оценивает эффективность мероприятия по внедрению на обслуживаемый рынок нового автомобиля. Требуется рассчитать его возможную цену реализации.

При помощи опроса потребителей установлено, что автомобили данного класса потребители ценят за качества:

- проходимость – 1 место,

- надежность – 2 место,

- комфортабельность – 3 место по степени важности.

Выпускаемый сегодня фирмой автомобиль данного класса в сравнении с аналогичными автомобилями конкурентов по 100-балльной шкале был оценен потребителями, участвовавшими в опросе, на:

- 80 баллов по проходимости,

- 70 баллов по надежности.

- 45 баллов по комфортабельности.

Поскольку значимость для покупателей каждого из потребительских свойств автомобилей данного класса не одинакова, то чтобы определить общую сумму баллов, которую при опросе покупателей набрал автомобиль фирмы, необходимо учитывать «весомость» вклада каждого качества автомобиля в его суммарную балльную оценку.

Расчет коэффициентов значимости для качеств автомобиля можно выполнить методом «суммы мест».

Общая сумма мест, по которым были «расставлены» качества автомобиля, составляет:

1 + 2 + 3 = 6.

Каждое место составляет определенную долю от этой суммы, причем чем «престижнее» место, тем больше его доля в общей сумме мест. То есть:

---

1 / 6 = 0,17 – вклад 3 места в общую сумму (наименьший),

2 / 6 = 0,33 – вклад 2 места в общую сумму,

3 / 6 = 0,5 – вклад 1 места в общую сумму (наибольший).

Таким образом, 0,17, 0,33 и 0,5 – коэффициенты значимости для покупателей полезных свойств автомобилей данного класса.

(Чтобы подсчет общей суммы баллов, которую по опросу покупателей набрал автомобиль фирмы, выполненный с учетом значимостей полезных качеств, был выполнен корректно, общая сумма коэффициентов значимостей полезных качеств должна быть равна единице: 0,17 + 0,33 + 0,5 = 1).
Автомобиль «набрал» 80 * 0,5 + 70 * 0,33 + 45 * 0,17 = 40 + 23,1 + 7,65 = 70,75 баллов.

Конструкторы фирмы разработали новую модель автомобиля данного класса. По их мнению, те же потребительские качества нового автомобиля заслужат оценки потребителей в баллах: проходимость – 80, надежность – 83, комфортабельность – 50 баллов.

Следовательно, новый автомобиль «наберет» у потребителей

80 * 0,5 + 83 * 0,33 + 50 * 0,17 = 40 + 27,39 + 8,5 = 75,89 баллов.

Сегодня свой автомобиль фирма реализует по 135000 рублей, т.е. весомость одного балла составляет в денежном выражении:

135000 / 70,75 = 1908,13 рубля.

Отсюда ориентировочная цена на новый автомобиль составит:

1908, 13 * 75,89 = 144800 рублей.

Окончательная цена должна быть уточнена в соответствии с рыночной ситуацией в момент вывода нового изделия на рынок.
Дифференциация должна обеспечить покупателям хотя бы одно из следующих преимуществ, чтобы они согласились переключиться (попробовать) на улучшенный продукт фирмы:

1. 
   Улучшенный продукт позволяет снизить совокупные расходы покупателя по его эксплуатации. Например, снижается количество отходов, снижаются расходы на ремонт, запчасти; сокращается потребность в сопутствующих товарах и услугах (расход топлива, затраты на охрану, потребность в дополнительных приспособлениях и механизмах и т.п.).
   
2. 
   Улучшенный продукт позволяет повысить результативность его применения покупателем. Например, изделие долговечнее, удобнее в использовании (не шумит, не пылит, проч.); сокращаются затраты времени на пользование изделием, или оно позволяет стать пользователем других продуктов, услуг, ранее недоступных.
   
3. 
   Улучшенный продукт повышает степень морального удовлетворения от владения изделием. Например, доставляет большее удовольствие от обладания данным изделием; позволяет подчеркнуть / получить более высокий социальный статус, положение в обществе пользователя; полнее соответствует стилю, привычкам, образу жизни покупателя и т.д.
   

---

Из трех преимуществ первые два более ощутимы потребителем, поскольку можно оценить преимущества нового изделия в стоимостном измерении.
Как правило, выпуск нового изделия всегда сопровождается (хотя бы на первых порах) ростом материальных и трудовых затрат и накладных расходов в сравнении с уже освоенной аналогичной продукцией. В то же время, при расчете цены на улучшенный продукт, по которой он может быть предложен рынку, себестоимость его производства не принимается во внимание, так как при ее расчете, в основном, учитываются цены на аналогичную продукцию у конкурентов. Поэтому надо проверить, не будут ли превышать затраты на изготовление улучшенного продукта их «предельно-допустимую величину» для фирмы.

Алгоритм выполнения расчетов поясняет рис. 3.9.^*)

Установить, сможет ли фирма при достигнутом на сегодняшний день организационно-техническом уровне производства изготавливать новую продукцию, помогает показатель «технологической трудоемкости» изготовления единицы нового изделия. Для этого составляется подробная технологическая карта изготовления нового изделия, в которой учитываются все технологические операции, почасовые затраты труда основных производственных рабочих на 1 изделие с указанием квалификационных требований к исполнителям по каждой операции.

На основе полученного показателя «технологической трудоемкости» и действующей системы оплаты труда рассчитываются суммарные расходы на оплату труда основных производственных рабочих по профессиям и квалификации, занятых в изготовлении единицы нового изделия.

Далее сопоставляют «предельно-допустимую величину ФЗП основных производственных рабочих на изготовление единицы нового изделия» (полученную на этапе 7 по алгоритму) с «ожидаемыми расходами на оплату труда основных

__________________________________

^*) См. подробнее «Управление затратами на предприятии», учебное пособие под ред. Г. А. Краюхина. СПб.: «Бизнес-пресса», 2003. С. 29-34.

производственных рабочих (по профессиям и квалификации)», которые будут заняты в изготовлении нового изделия при его запуске в производство (этап 8 расчетов по алгоритму). Если полученный на этапе 8 результат оказался меньше результата на этапе 7, то это является сигналом того, что новое изделие, скорее всего, будет экономически неконкурентоспособным. Его внедрение преждевременно, требуются меры по повышению эффективности производства.
1) Рыночная цена будущего нового изделия, рассчитанная с учетом цен на

---