Файл: Курс лекций (бакалавриат) Березники 2014 удк 338 ббк 65. 305 К 14 Рецензент.doc

Прогнозирование конкурентоспособности продукции является обязательной частью стратегического планирования на предприятиях.

3.3. Стратегический анализ среды

Начальным этапом стратегического планирования является анализ внешней и внутренней среды. Анализ среды организации – это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей. Процесс анализа организационной среды начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. Когда эти элементы определены, фирма должна выделить те из них, которые являются для нее наиболее важными – «критические точки».

Среду любой организации можно определить как совокупность 3-х сфер:

• 
  внутренней среды,
  
• 
  рабочей среды,
  
• 
  общей среды.
  

Рабочая и общая среда составляют внешнюю среду фирмы (иначе: микро- и макроокружение).
Анализ общей среды организации (макроокружения)

Общая среда состоит из элементов, которые не связаны с организацией напрямую, но оказывают влияние на общую атмосферу бизнеса, т.е. это среда косвенных контактов.

В стратегическом планировании выделяют 4 основных группы факторов общей среды:

• 
  экономические,
  
• 
  технологические,
  
• 
  политико-правовые,
  
• 
  социокультурные.
  

Анализ отмеченных факторов внешней среды получил название PEST-анализа (Р – политико-правовые, Е – экономические, S – социокультурные, Т – технологические факторы).

Цель этого анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных организации, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Содержание PEST-анализа поясняет рис. 3.2.
Анализ рабочей среды организации

Рабочая среда – среда непосредственных контактов фирмы – это ее отраслевое окружение. Она включает тех участников рынка, которые оказывают на нее прямое воздействие. Это – поставщики экономических ресурсов, потребители продукции, посредники – финансовые, торговые, маркетинговые, а также государственные экономические структуры (например, налоговая инспекция), конкурирующие фирмы, контактные аудитории (СМИ, общества потребителей, «зеленые» и т.д.)

---

Анализ ситуации в отрасли и конкуренции в ней проводится для оценки привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, выявить ключевые факторы успеха.

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследований служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами и услугами.

ПОЛИТИКА: иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.	Р	ЭКОНОМИКА: как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.	Е
Изучаются и оцениваются: Правительственная стабильность. Изменение законодательства. Государственное влияние на отрасли, включая долю госсобственности. Государственное регулирование конкуренции в отрасли. Налоговая политика.		Изучаются и оцениваются: Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад). Курс национальной валюты и ставка рефинансирования. Уровень инфляции. Уровень безработицы. Цены на энергоресурсы.
СОЦИУМ: уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и т.п.	S	ТЕХНОЛОГИЯ: предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Изучаются и оцениваются:	Т
Изучаются и оцениваются: Демографические изменения. Изменение структуры доходов. Отношение к труду и отдыху. Социальная мобильность населения. Активность потребителей.		1. Государственная техническая политика. 2. Значимые тенденции в области НИОКР. Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий). 4. Новые патенты.

---

Рис. 3.2. Содержание PEST-анализа
Анализ отрасли включает:

1. 
   оценку общей ситуации в отрасли,
   
2. 
   выявление движущих сил конкуренции,
   
3. 
   определение ключевых факторов успеха,
   
4. 
   заключение о степени привлекательности отрасли.
   

Для оценки общей ситуации в отрасли используют показатели:

• 
  размеры рынка;
  
• 
  масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);
  
• 
  темпы роста размеров рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
  
• 
  структура конкуренции (количество конкурентов, их доли рынка, число потенциальных потребителей и их финансовые возможности);
  
• 
  темп технологических изменений и продуктовых инноваций;
  
• 
  степень продуктовой дифференциации;
  
• 
  величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.;
  
• 
  наличие и величина эффекта кривой опыта;
  
• 
  отраслевая капиталоёмкость;
  
• 
  среднеотраслевая прибыль.
  

Выявление движущих сил конкуренции проводится на основании теории М. Портера (теория 5-ти сил конкуренции). Идентифицируют движущие силы, действующие в отрасли, исследуют их влияние на изменение отраслевых экономических показателей.

Типичными проявлениями движущих сил в отрасли, по М. Портеру, являются:

• 
  изменение динамики спроса на продукт в долгосрочном периоде,
  
• 
  изменение в составе покупателей и способах использования продукта,
  
• 
  продуктовые и технологические инновации,
  
• 
  маркетинговые инновации,
  
• 
  вход-выход в отрасль крупных предприятий,
  
• 
  распространение ноу-хау,
  
• 
  усиление глобализации отрасли,
  
• 
  изменения в удельных затратах и эффективности,
  
• 
  снижение-возрастание неопределенности и риска.
  

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий данной отрасли управляемые переменные (рабочие качества), овладение которыми дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Например:

Отрасль	Ключевые факторы успеха (КФУ)
Пищевая	1) имидж фирмы, 2) качество продукции, 3) простота технологии, 4) эффект масштаба, 5) сбытовая сеть
Нефтегазовая	1) местоположение относительно источников сырья, 2) коммуникации
Фармацевтическая	1) финансовые ресурсы, 2) исследовательская база, 3) инновации, 4) сбытовая сеть

---

В процессе анализа выделяют КФУ данной отрасли и разрабатывают мероприятия по овладению организацией наиболее важными из них.

Анализ внутренней среды организации

Во внутренней среде следующие основные элементы определяют потенциал организации в конкретном виде бизнеса:

• 
  производство,
  
• 
  финансы и учет,
  
• 
  маркетинг,
  
• 
  управление кадрами,
  
• 
  организация и общее управление.
  

Изучение этих элементов дает организации возможность выявить свои сильные и слабые стороны.

Характер информации об элементах внутренней среды, необходимой для разработки стратегии, поясняет табл. 3.1. Перечисленные факторы не исчерпывают тему анализа, однако представляют ключевые проблемы, которые нужно при­нимать во внимание при проведении внутреннего анализа.

Таблица 3.1

Основные вопросы, подлежащие изучению при анализе внутренней среды

Элемент внутренней среды	Характеристики
1. ПРОИЗВОДСТВО	Размеры и мощности
	Тип и возраст оборудования
	Источники поставок
	Тенденции производительности
	Инновационные возможности
	Нормирование работ
	Уровень брака
2. МАРКЕТИНГ	Номенклатура продукции
	Качество продуктов
	Размеры и доля рынка
	Качество маркетинговых исследований
	Эффективность применения рекламы
	Организация продаж и сервиса
3. ФИНАНСЫ	Активы
	Валовые накопления
	Доходность
	Источники денежных поступлений
	Показатели баланса
4. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ	Программы обучения
	Процедуры привлечения и отбора кадров
	Анализ трудовых операций
	Содержательность работы
	Система вознаграждений
5. ОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ	Характер делегирования полномочий
	Тип организационной структуры
	Отношения между менеджерами и рабочими
	Характер власти
	Эффективность менеджмента

---

Внутренний анализ как часть стратегического анализа он не только обеспечивает основу про­цесса стратегического управления, но и дает организации идеи будущей стратегии, приспосабливая ее преимущества к благоприятным возможностям окружающей среды в будущем. Он также позволяет компании выявить слабые сто­роны и воздействовать на них.
В целом анализ среды организации позволяет оце­нить принятую фирмой в прошлом и реа­лизуемую в настоящем стратегию, а также выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на будущее для корректировки или полного изменения реализуемой стратегии. Ибо история свидетельствует, что организации, которые остаются невос­приимчивыми к необходимости изменений, как правило, обречены на прекращение свого существования.
3.4. Анализ конкурентного окружения организации
Одна из наиболее известных схем исследования конкурентного окружения организации методом структурного анализа отрасли была предложена Майклом Портером и получила название «модель пяти сил».

---