Файл: Курс лекций (бакалавриат) Березники 2014 удк 338 ббк 65. 305 К 14 Рецензент.doc

Критерии выставления оценок:

• 
  если данная характеристика рынка (показатель) повышает прибыльность работы фирмы на этом рынке, то она заслуживает оценки 4-5 баллов;
  
• 
  если мешает зарабатывать прибыль – 1,2 балла;
  
• 
  если не оказывает на прибыльность рынка никакого влияния – 3 балла.
  

Этап 2. Подсчитываются общая сумма баллов, набранная по показателям, характеризующим каждый фактор, и определяется среднее арифметическое. Полученный результат представляет собой оценку за данный фактор рынка.

Например.

Фактор: Размеры и рост рынка характеризуется показателями:

1. 
   темпы и рост рынка – 5 баллов,
   
2. 
   степень насыщения рынка (отношение объема рынка к потенциалу рынка) – 4 балла.
   

Тогда оценка рынку за характеризующий его данный фактор: (5 + 4) / 2 = 4,5.

Этап 3. На основании оценок факторов рынка (СЗХ) рассчитывается оценка «Привлекательности рынка (СЗХ)». Технику расчета поясняет пример, приведенный в табл.3.3.

Таблица 3.3

Пример определения привлекательности рынка (СЗХ) для СГИ

Группы факторов	Оценка эксперта	Значимость группы	Привлекательность рынка
1	2	3	4
Размеры и рост рынка	3	0,4	1,2
Качество рынка	2	0,35	0,7
Прочие факторы	2	0,25	0,5
Сумма	-	1	2,4

---

При заполнении табл.3.3. в графу 2 из табл. 3.2 переносят оценки эксперта по факторам, характеризующим привлекательность рынка.

Поскольку факторы оказывают неравнозначное влияние на прибыльность рынка, то их следует ранжировать по значимости при помощи установления «коэффициентов значимости». В примере (см. табл. 3.3) эксперт посчитал, что наибольшее значение для признания рынка прибыльным имеют его размеры и возможность дальнейшего роста, поэтому фактору «размеры и рост рынка» им присвоен коэффициент значимости 0,4. Следующим по значимости является «качество рынка», этому фактору он присвоил коэффициент значимости 0,35. Последнему фактору «прочие факторы» он присвоил коэффициент значимости 0,25 как менее влияющему на привлекательность рынка.

Примечание. Можно рассчитать коэффициенты значимости для факторов привлекательности рынка методом суммы мест. Важно помнить, что сумма коэффициентов значимостей должна всегда быть равной единице (0,4 + 0,35 + 0,25 = 1,0) В графе 4 табл. 3.3 подсчитывается оценка «Привлекательности рынка (СЗХ)» как:

3 ∙ 0,4 + 2 ∙ 0,35 + 2 ∙ 0,25 = 2,4.

Этап 4. Если рынок СГИ сегментирован с выделением нескольких рыночных сегментов (СЗХ), то сначала определяется оценка привлекательности каждого сегмента (СЗХ), т.е. выполняются этапы с 1 по 3 по каждой СЗХ.

Далее рассчитывается оценка «Привлекательность рынка» СГИ (П_СГИ) по формуле:

∑ (П_СЗХ-iД_СЗХ-i)

П_СГИ = --------------------------- , ( 3.1 )

∑ Д_СЗХ-i

здесь П_СЗХ-i – оценка «Привлекательность рынка» i-го рыночного сегмента (СЗХ),

Д_СЗХ-i – доля, приходящаяся в общем объеме продажи СГИ на i-й рыночный сегмент

(СЗХ) в настоящее время.

Например, из табл. 3.2 следует, что эксперт разделил весь рынок СГИ на 3 сегмента, выделив СЗХ-1, СЗХ-2, СЗХ-3. Далее им было установлено, что в последние 3 года 60% от общего объема продажи продукта (СГИ) реализуется в сегменте СЗХ-1, 25% - в СЗХ-2, 15% - в СЗХ-3.

При анализе привлекательности каждого сегмента были получены оценки:

• 
  привлекательность СЗХ-1 – 2,4 балла (расчет в табл. 3.3);
  
• 
  привлекательность СЗХ-2 – 3,0 балла;
  
• 
  привлекательность СЗХ-3 – 3,2 балла.
  

Тогда оценка «Привлекательность рынка» в целом рассчитывается как:

---

(2,4 ∙ 60% + 3,0 ∙ 25% + 3,2 ∙ 15%) / 100% = 2,67.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ СГИ

Конкурентное положение СГИ на рынке (в СЗХ) характеризуется четырьмя факторами:

1. 
   относительная позиция на рынке,
   
2. 
   относительные преимущества продукта,
   
3. 
   относительный потенциал НИОКР,
   
4. 
   относительная квалификация руководителей и сотрудников.
   

Каждый фактор характеризуется несколькими показателями, приведенными в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Экспертная оценка конкурентного положения СГИ

Факторы	Оценки по рынкам
	СЗХ–1	СЗХ–2	СЗХ–3
1	2	3	4
Относительная позиция на рынке
1. Относительная доля рынка
2. Рост доли рынка
Относительные преимущества продукта
3. Использование мощностей
4. Местоположение
5. Рентабельность
6. Маркетинговые преимущества
7. Охват дистрибьюторской сети
8. Эффективность сети дистрибуции
9. Технологические преимущества
10. Гибкость производства
11. Обеспечение сырьем и энергией
12. Преданность потребителя продукции
Относительный потенциал НИОКР
13. Потенциал научно-исследовательской деятельности
14. Проектный потенциал
Относительная квалификация руководителей и сотрудников

---

Окончание табл. 3.4

1	2	3	4
15. Квалификация руководителей
16. Квалификация рабочих и специалистов

Выставляя оценки (по 5-балльной шкале) за показатели, характеризующие относительные преимущества фирмы, эксперт оценивает конкурентное положение фирмы в сравнении с предприятием, которое является для нее главным конкурентом на рынке СГИ.

При этом эксперт придерживается следующих критериев выставления оценок за показатели:

• 
  фирма сильнее главного конкурента по данному показателю 4-5 баллов;
  
• 
  фирма и конкурент одинаково сильны 3 балла;
  
• 
  фирма слабее конкурента 1-2 балла.
  

Выявление главного конкурента

Главным конкурентом называется предприятие данной отрасли, которое производит тот же продукт (СГИ), что и фирма, придерживается сегодня той же стратегии при развитии своей СГИ и имеет самые лучшие достижения на рынке.

Для выявления главного конкурента необходимо:

1. 
   составить список всех фирм, работающих на данном рынке.
   
2. 
   выявить ключевые факторы успеха (КФУ) для данного бизнеса, т.е. те обязательные качества, навыки, умения, которыми должен обладать любой участник данного бизнеса, чтобы оставаться в данном бизнесе долгое время (не стоит выделять больше 6-7 КФУ, т.к. они начинают дублировать друг друга).
   
3. 
   по 10-балльной шкале оценить степень овладения каждой фирмой каждым КФУ (10 баллов – обладает этим КФУ в полной мере; 5 баллов – обладает в средней степени; 0 баллов – не обладает совсем).
   
4. 
   придать КФУ коэффициенты значимости.
   
5. 
   определить общую сумму баллов, набранную каждой фирмой по КФУ с учетом коэффициентов значимости.
   

Соперник, набравший больше всех баллов по всем КФУ, является для анализируемой фирмы главным конкурентом.

В случае если наибольшую сумму баллов набрала данная фирма, ее главным конкурентом является фирма со следующей по величине набранной суммой баллов.

Работа выполняется в таблице следующего вида:

Наименование КФУ	Коэф-т значимости КФУ	Анализируемая фирма		Конкурент №1		Конкурент № …
		Оценка эксперта	Оценка с учетом значимости	Оценка эксперта	Оценка с учетом значимости	…	…
1.
2.
…
6.
ИТОГО	1,0	-	Σ =…	-	Σ =…		Σ =

---

Если на рынке большое число фирм, то предварительно из общего числа участников рынка необходимо отобрать ближайших конкурентов, т.е. соперников, которые придерживаются на сегодняшний день таких же целей и стратегий, что и данная фирма. Эта работа выполняется при помощи построения карты стратегических групп конкурентов. А затем только ближайших конкурентов оценивают по ключевым факторам успеха для выбора главного конкурента фирмы. Описание работы по построению карты стратегических групп конкурентов, а также пример выполнения оценки соперников по ключевым факторам успеха в исследуемом бизнесе – см.: А.А.Томпсон, А. Дж. Стрикленд. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, с.143-147, с.151-154.

Техника установления оценки «конкурентное положение» СГИ в СЗХ и на рынке такая же, как и при установлении оценки «привлекательность рынка» (СЗХ).

После определения оценок факторов, характеризующих конкурентное положение СГИ фирмы на рынке (в СЗХ), находится оценка «Конкурентное положение» СГИ на рынке (в СЗХ). Для этого в табл. 3.5 из табл. 3.4 переносят оценки факторов.

Таблица 3.5

Пример определения конкурентного положения в СЗХ для СГИ (КП_{СЗХ -i})

Позиции в конкурентной борьбе	Оценка эксперта	Значимость фактора	Конкурентное положение
Относительная позиция на рынке	2	0,3	0,6
Относительный потенциал продукта	1	0,25	0,25
Относительный потенциал НИОКР	1	0,15	0,15
Относительная квалификация руководителей и сотрудников	2	0,3	0,6
Сумма	-	1	1,6

Если рынок сегментирован, то на основе данных о конкурентном положении СГИ на отдельных сегментах (КП_СЗХ-i) и доли оборота СГИ на этих сегментах (Д_СЗХ-i) определяется общая оценка конкурентного положения СГИ на всех рынках (КП_{СГИ (Н)}) по формуле (2):
∑ (КП_{СЗХ -i}

---