Файл: Курсовая работа «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара».pdf

6 

Концепция  жизненного  цикла  товара  описывает  сбыт  продукта, 

прибыль,  конкурентов  и  стратегию  маркетинга  с  момента  поступления 

товара  на  рынок  и  до  его  снятия  с  рынка.  Она  была  впервые  опубликована 

Теодором  Левитом  в  1965г.  Концепция  исходит  из  того,  что  любой  товар 

рано  или  поздно  вытесняется  с  рынка  другим,  более  совершенным  или 

дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара. 

Понятие  жизненного  цикла  товара  применяется  для  анализа  товарной 

категории  (алкогольные  напитки),  разновидности  товара  (крепкие  напитки), 

продукта (водки) или торговой марки («Путинка»), хотя многие экономисты 

говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая 

наличие  жизненного  цикла  у  классов  и  подклассов  товаров.  Конкретная 

разновидность товара более четко следует традиционному жизненному циклу 

товара. 

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду 

следующее:  

срок жизни товара ограничен; 

объем  продаж  продукта  включает  несколько  этапов,  для  каждого 

из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; 

на  разных  стадиях  ЖЦТ  прибыль,  которую  приносит  товар, 

варьируется; 

каждая  стадия  ЖЦТ  требует  особого  подхода  к  стратегии  в 

области  маркетинга,  финансов,  производства,  сбыта  и  управления 

персоналом. 

Жизненный  цикл  товара  характеризует  конкретные  закономерности 

развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть 

динамику  поведения  конкурентоспособного  товара  на  рынке.  Жизненный 

цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на 

товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что 

всякий  товар  как  продукт  труда  имеет  ограничение  по  периоду 

продолжительности  жизни,  в  процессе  которого  он  проходит  несколько 

7 

этапов (разработку, внедрение, рост, насыщение и спад), каждый из которых 

открывает  перед  компанией  новые  возможности,  но  ставит  достаточно 

сложные проблемы. 

Каждый  этап  ЖЦТ  требует  особого  подхода  к  стратегии  в  области 

маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 

Маркетинговая  деятельность  фирмы  должна  основываться  на 

особенностях  поведения  товара  на  отдельных  фазах  ЖЦ,  учитывая  важные 

характеристики  (динамика  спроса  (продаж),  покупательское  поведение 

потребителей,  тенденции  формирования  ассортимента,  динамика  цен, 

прибыли, конкуренции). 

Но нужно учитывать и ряд проблем ЖЦТ: 

o 

сложность  идентификации,  на  каком  этапе  ЖЦТ  находится  в 

настоящее время товар; 

o 

сложность определения момента перехода товара на следующий 

этап; 

o 

сложность  определения  факторов,  влияющих  на  перемещение 

товаров по этапам. 

Теория  ЖЦТ  нередко  подвергается  критике.  Ее  противники 

утверждают,  что  модели  жизненных  циклов  имеют  слишком  большой 

разброс  форм,  а  рассматриваемые  периоды  весьма  различны  по 

длительности.  Кроме  того,  критики  обвиняют  поставщиков  в  том,  что  те 

часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими 

товар  (продукт  может  рассматриваться  как  «состарившийся»,  хотя  в 

действительности  он  вышел  на  промежуточный  уровень,  предшествующий 

новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не 

столько  «постоянным  курсом»,  которым  должен  следовать  отдел  продаж, 

сколько  результатом  реализации  маркетинговой  стратегии.  Таким  образом, 

анализируя  свои  продукты  и  рынки,  дальновидные  специалисты  по 

маркетингу  должны  с  осторожностью  использовать  концепцию  жизненного 

цикла товара. 

8 

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя 

она  и  дает  хорошую  базу  для  планирования  продукта,  но  не  доказала  свою 

полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, 

общая  продолжительность  и  форма  жизненного  цикла  меняются  в 

зависимости  от  продукта.  Во  -  вторых,  внешние  факторы,  такие,  как 

экономика  в  целом,  уровень  инфляции  и  стиль  жизни  потребителей,  могут 

оказать  большое  воздействие  на  состояние  продукта  и  сократить  или 

удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не 

только  управлять  жизненным  циклом,  но  и  удлинять  его.  Эффективный 

маркетинг  может  привлечь  новый  сегмент  рынка,  найти  новое  применение 

для  продукта  или  создать  большую  поддержку  дилеров.  В  -  четвертых, 

некоторые  компании  могут  делать  самосбывающиеся  предсказания,  когда 

они  прогнозируют  падение  продаж  и  затем  устраняют  маркетинговую 

поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть 

поражение. 

Исследования показывают, что: 

трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она 

продлиться и каких уровней достигнет сбыт; 

этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен; 

четыре  основных  фазы  цикла  не  разделяются  на  четкие  этапы.  В 

определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда 

он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста. 

 Форма  кривой  жизненного  цикла  остается  более  или  менее 

одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени 

и  интенсивность  перехода  из  одной  стадии  в  другую  имеют  большие 

различия в зависимости от специфики продукта и рынка.  

Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым 

продуктом.  Кроме  того,  для  компании,  предлагающей  потребителям 

различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных 

стадиях жизненного цикла.  

9 

Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий 

товар  в  производство  во  время  фазы  роста  первого  товара,  чтобы  не 

оказалось пробелов в реализации.  

Прогнозируя  реализацию  (и  планируя  производство)  товаров,  надо 

учесть, что почти у всех товаров есть сезонность. 

Этапы жизненного цикла 

Жизненные  циклы  товаров  различны  и  зависят  от  многих  факторов: 

особенностей  самих  товаров  и  изменений,  происходящих  с  потребителями, 

окружающей  средой.  Основные  характерные  виды  ЖЦТ  представлены  на 

рис. 1.  

Рис. 1. Характерные виды ЖЦТ 

Для  большинства  же  товаров,  функционирующих  на  рынке,  типичен 

традиционный или классический цикл товара.  

10 

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно 

выделить  основные  фазы.  В  классическом  жизненном  цикле  товара  можно 

выделить четыре этапов или фаз. 

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. 

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара 

в данный момент времени. 

На  рисунке  показана  традиционная  кривая  жизненного  цикла  товара. 

Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения 

и спада. 

1. 

Этап внедрения на рынок 

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Иногда в виде 

пробных продаж. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология 

еще  недостаточно  освоена.  Производитель  не  определился  в  выборе 

производственного  процесса.  Поскольку  процесс  распределения  товара  на 

множестве  рынков  требует  времени,  объѐм  продаж  в  этот  период 

увеличивается  медленно.  Таким  хорошо  известным  товарам,  как 

растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось 

несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с 

дорогостоящими  новинками,  такими  как  телевизоры,  с  высокой