Файл: Курсовая работа «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара».pdf

11 

разрешающей  способностью,  рост  объѐма  продаж  сдерживается  и  рядом 

других  факторов,  например  незначительным  числом  потребителей,  которые 

могут позволить купить себе новый товар. 

На  этапе  внедрения  компания  либо  несѐт  убытки,  либо  получает 

незначительную прибыль вследствие небольшого объѐма продаж и высоких 

расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. 

Соотношение  затрат  на  продвижение  товаров  и  объѐм  продаж  в  этот 

период максимально, поскольку необходимо: 

  Информировать  потенциальных  потребителей  о  новом,  ещѐ 

неизвестном товаре. 

  Убедить  их  опробовать  товар  и  обеспечить  сбыт  через 

предприятия розничной торговли. 

Основные  усилия  по  сбыту  товаров  компания  направляет  на 

привлечение  потребителей,  обычно  это  представители  групп  с  высоким 

уровнем  дохода,  так  как  цены  на  данном  этапе  достаточно  высоки. 

Потребителями  здесь  являются  новаторы,  готовые  идти  на  риск  в 

апробировании  нового  товара.  На  этой  фазе  очень  высока  степень 

неопределенности.  Причем:  чем  революционнее  инновация,  тем  выше 

неопределенность. 

2. 

Фаза роста 

Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На 

этом  этапе  обычно  происходит  признание  товара  покупателями  и  быстрое 

увеличение  спроса  на  него.  Охват  рынка  увеличивается.  Информация  о 

новом  товаре  передается  новым  покупателям.  Увеличивается  число 

модификаций  продукта.  На  рынке  появляются  конкуренты,  которых 

привлекают  возможности  производства  товара  в  большом  объѐме  и 

получение  высоких  прибылей.  Они  предлагают  товар,  наделѐнный  новыми 

свойствами,  и  находят  новые  каналы  сбыта.  Цены  остаются  на  прежнем 

уровне  или  немного  снижаются  по  мере  увеличения  спроса.  Компании 

удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного 

12 

увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать 

потенциальных  потребителей  рекламы  и  других  маркетинговых  стратегий. 

Прибыли  довольно  высоки,  так  как  рынок  приобретает  значительное  число 

продуктов,  а  конкуренция  очень  ограничена.  Посредством  интенсивных 

мероприятий  по  стимулированию  сбыта  емкость  рынка  значительно 

увеличивается.  Цены  слегка  снижаются,  так  как  производитель  производит 

большой  объем  продукции  по  опробованной  технологии.  Маркетинговые 

расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на 

этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и 

многократных покупок.  

Однако  темпы  роста  начинают  снижаться.  Важно  вовремя  определить 

момент  замедления  темпов  роста  производства,  чтобы  перейти  к 

осуществлению новых стратегий маркетинга. 

3. 

Фаза зрелости 

В  определѐнный  момент  существования  товара  на рынке темпы  роста 

объѐмов  продаж  начинают  замедляться,  наступает  стадия  относительной 

зрелости.  По  времени  этот  этап  обычно  длиннее  предыдущих  и  ставит 

сложные задачи в сфере управления маркетингом. 

Большинство  товаров  на  рынке  находятся  в  стадии  зрелости, 

следовательно,  и  управление  маркетингом  следует  перестраивать  в  расчете 

на зрелый товар. 

На данном этапе выделяют 3 фазы: 

1.  Фаза  «взросления»  -  темпы  роста  продаж  начинают  замедляться, 

сбытовая сеть стабилизируется. 

2.  Фаза  «стабильной  зрелости»  -  объѐм  продаж  держится  на 

постоянном 

уровне 

вследствие 

насыщения 

рынка. 

Большинство 

потенциальных  потребителей  уже  опробовали  товар,  и  показатели  объѐмов 

продаж  зависят  от  численности  населения  и  потребности  в  приобретении 

нового товара взамен старого. 

13 

3.  Фаза  «  старения»  -  абсолютный  уровень  объѐмов  продаж  начинает 

снижаться,  поскольку  интересы  потребителей  переключаются  на  другой 

товар. 

Замедление  темпов  роста  объѐмов  продаж  приводит  к  увеличению 

запасов  готовой  продукции,  что  ведѐт  к  обострению  конкуренции. 

Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всѐ чаще 

прибегают  к  продаже  товара  по  сниженным  ценам,  усиленно  рекламируют 

продукт.  Растут  ассигнования  на  исследования  и  разработки  в  целях 

усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения 

их  ассортиментной  группы.  Из  борьбы  выбывают  наиболее  слабые 

конкуренты.  В  итоге  на  рынке  остаются  только  прочно  закрепившиеся 

конкуренты,  основная  цель  которых  –  получение  конкурентных 

преимуществ.  Господствующее  положение  на  рынке  занимают  несколько 

гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. 

Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счѐт 

большого объѐма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает 

множество 

фирм, 

занявших 

различные 

ниши: 

компании, 

специализирующиеся  на  обслуживании  одного  сегмента  рынка,  на 

производстве  одного  товара.  Таким  образом,  руководители  фирмы, 

работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу 

за  место  в  «большой  тройке»  и  получать  прибыль  от  больших  объѐмов  и 

низких  издержек  производства  или  обратиться  к  стратегии  занятия  ниши  и 

получать прибыль от высоких наценок. 

Некоторые маркетологи выделяют фазу насыщения, когда рост продаж 

прекращается,  а  цена  сильно  снижается.  Но,  несмотря  на  снижение  цены  и 

использование  других  мер  воздействия  на  покупателей,  рост  продаж 

прекращается.  Охват  рынка  очень  высок.  Компании  стремятся  увеличить 

свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология 

едина.  На  этом  этапе  высока  вероятность  повторного  технологического 

14 

совершенствования  товара и  технологии.  Но  этот  этап  соединяют с  этапом 

зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 

4. 

Спад 

Спад  является  периодом  резкого  снижения  продаж  и  прибыли.  Сбыт 

может  упасть  до  нуля  или  оставаться  на  очень  низком  уровне.  Основная 

причина:  появление  нового,  более  совершенного  товара  или  изменение 

предпочтений  потребителей.  Многие  фирмы  уходят  с  рынка.  Ассигнования 

на  стимулирование  сбыта  уменьшаются  или  совсем  прекращаются. 

Потребители  теряют  интерес  к  товару,  а  их  число  сокращается.  Основная 

масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом 

этапе  товар  целесообразно  снять  с  производства  во  избежание  больших 

финансовых потерь. 

Переход  от  стадии  к  стадии  происходит  без  резких  скачков. 

Продолжительность  цикла  и  отдельных  его  фаз  зависит  от  самого  товара  и 

конкретного  рынка.  На  жизненный  цикл  также  влияют  внешние  факторы, 

такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей 

и т.д.  

Маркетинговые факторы 

Маркетинговые  факторы  -  это  показатели  внешней  среды,  рынка 

сбыта  и  самого  предприятия-продавца,  которые  влияют  на  покупательское 

поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. 

Маркетинговые факторы можно разделить на несколько групп: 

 

по степени управляемости со стороны продавца: 

o 

управляемые:  товар  (свойства  товара,  его  дизайн,  упаковка, 

торговая марка), цена, методы сбыта и коммуникации, продвижение (сервис, 

позиционирование, выбор целевого сегмента);  

15 

o 

неуправляемые (Рис. 3): характеристики маркетинговой внешней 

среды и рынка сбыта.