Файл: Курсовая работа «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара».pdf

16 

 

по уровню воздействия на покупателя: 

o 

релевантные  (относящиеся  к  данной  проблеме)  -  группа 

управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение 

покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно 

к конкретному товару и рынку сбыта;  

o 

нерелевантные  (не  оказывающие  заметного  влияния  на 

поведение покупателя в данной ситуации).  

Маркетинговые факторы и этапы жизненного цикла товара. 

17 

Управление ЖТЦ и стратегии фирмы 

Управление  ЖЦТ  происходит  с  помощью  маркетинговых  факторов. 

Изменяя  их  уровень  можно  управлять  продолжительностью  каждого  из 

этапов ЖЦ. 

Управление на этапе внедрения 

Руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждого 

из  маркетинговых  факторов  (цены,  продвижение,  распределение,  качество 

товара). Рассмотрим факторы ценообразования и продвижение товаров. 

1. 

Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. 

Компания  устанавливает  высокие  цены  на  новый  товар  и  усиленно 

рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даѐт 

возможность  получить  соответствующую  прибыль  на  единицу  товара. 

Усиленное  продвижение  необходимо,  чтобы  убедить  рынок  в  достоинствах 

товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать 

в случаях когда: 

- 

большая часть потенциального рынка ещѐ не знакома с товаром 

- 

потребители,  которые  знакомы  с  товаром,  намерены  приобрести 

его, и могут заплатить запрашиваемую цену  

- 

фирма  сталкивается  с  потенциальными  конкурентами  и  намерена 

завоевать лидирующие позиции на рынке; 

2. 

Стратегия быстрого проникновения на рынок.  

Фирма  устанавливает  низкие  цены  на  новый  товар  и  усиленно 

рекламирует  его  во  всех  средствах  массовой  информации,  стимулируя 

желание  приобрести  новинку.  Данная  стратегия  способствует  быстрейшему 

проникновению  товара  на  рынок  и  завоеванию  наибольшей  его  доли.  Еѐ 

целесообразно использовать в следующих случаях: 

- 

рынок имеет значительные размеры 

- 

большинство покупателей чувствительны к ценам 

- 

есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов 

18 

- 

сокращаются  издержки  компании  на  производство  товара  с 

увеличением масштабов производства и приобретением опыта; 

3. 

Стратегия медленного проникновения на рынок. 

Фирма  устанавливает  низкие  цены  на  товар  и  усиленно  рекламирует 

его  в  средствах  массовой  информации.  Низкие  цены  будут  способствовать 

быстрому  признанию  товара,  а  небольшие  издержки  на  продвижение 

приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен 

к  цене,  но  минимально  восприимчив  к  рекламе.  Данную  стратегию 

используют в следующих случаях: 

- 

рынок имеет значительные размеры  

- 

рынок чувствителен к ценам 

- 

существует угроза выхода на рынок конкурентов. 

Управление на этапе роста 

С  помощью  таких  маркетинговых  факторов,  как  товар,  цена, 

распределение, фирма может максимально продлить этап роста. 

Для  того  чтобы  максимально  продлить  этот  этап,  фирма  может 

прибегнуть к нескольким стратегиям: 

Улучшить  качество  товаров,  придать  ему  новые  свойства  и 

“укрепить” его положении на рынке. 

Выпустить  новые  модели  и  модификации,  а  так  же  расширить 

номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. 

Выйти на новые сегменты рынка. 

Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. 

В  рекламе  перейти  от  осведомления  к  стимулированию 

предпочтения. 

Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень 

является доминирующим фактором приобретения товара. 

Компания  на  этапе  роста  должна  решить  проблему  выбора  между 

большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги 

в  усовершенствование  товара,  стимулирование  его  сбыта  и  распределение, 

19 

она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при 

этом  фирма  отказывается  от  сиюминутной  прибыли  в  надежде  получить 

намного больший доход от внедрения перспективных стратегий. 

Управление на этапе зрелости. 

С помощью маркетинговых факторов можно продлить и этап зрелости. 

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства 

товаров,  пользующихся  наименьшем  спросом  у  потребителей,  предпочитая 

направить  ресурсы  на  производство  наиболее  прибыльных  или  новых 

товаров.  Продавцам  необходимо  постоянно  искать  новые  пути  в 

использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта 

и маркетинга – микс. 

Модификация  рынка.  Компания  может  увеличить  число  покупателей 

«зрелых»  марок  товаров,  оперируя  двумя  составляющими,  которые 

определяют объѐм продаж: 

Объѐм  продаж  =  число  потребителей  марки∙  интенсивность 

потребления одного потребителя 

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки: 

1. 

Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром. 

2. 

Выйти  на  новые  сегменты  рынка.  Фирма  выходит  на  новые 

сегменты  рынка,  выделенные  по  географическому,  демографическому  или 

иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. 

Например,  фирма  Johnson&Johnson  c  успехом  продавала  детские  шампуни 

взрослым пользователям. 

3. 

Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. 

Компания  призывает  оценить  еѐ  товар  с  точки  зрения  сравнения  с 

конкурентами.  Например,  Pepsi-Cola  постоянно  соблазняет  покупателей 

Coca-Cola переключить на еѐ товар. 

Увеличение  интенсивности  потребления  одним  потребителем 

достигается следующими стратегиями: 

20 

1. 

Более  частое  использование.  Компания  пытается  убедить 

потребителей увеличить частоту использования товара. 

2. 

Более  интенсивное  потребление  товара.  Так,  производитель 

шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании. 

3. 

Новые и более разнообразные способы использования. Компания 

стремится  открыть  новые  возможности  использования  товара  и  убедить 

потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов 

на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления. 

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на 

совершенствование 

функциональных 

характеристик 

товара 

– 

его 

долговечности, надѐжности, вкуса. 

Эта стратегия эффективна: 

- 

пока существует возможность улучшить качество; 

- 

пока покупатели верят утверждениям о повышении качества; 

- 

пока  достаточно  много  потребителей  готовы  заплатить  за  более 

высокое качество. 

Стратегия  улучшения  свойств  направлена  на  придание  товару  новых 

свойств  (например,  размер,  добавки,  аксессуары),  делающих  его  более 

универсальным,  безопасным  или  удобным.  Периодически  модернизируя 

товар,  фирма  приобретает  имидж  компании  –  новатора  и  завоѐвывает 

приверженность  тех  сегментов  рынка,  которые  ценят  именно  эти  свойства. 

Основной  недостаток  заключается  в  том,  что  новые  свойства  легко 

копируются  конкурентами,  и  если  фирма  не  будет  постоянно  стремиться  к 

лидерству, свойства перестанут приносить прибыль. 

Стратегия  улучшения  внешнего  оформления  заключается  в  том,  что 

она  способствует  выделения  товара,  придания  ему  черт  уникальности  и 

завоеванию  приверженности  потребителей.  Однако,  реализуя  еѐ,  компания 

сталкивается  с  рядом  проблем.  Во–первых,  предугадать,  понравится 

потребителям  внешний  вид  и  какой  именно  они  предпочитают,  весьма 

непросто.  Во  –  вторых,  изменение  внешнего  вида  товара  обычно