Файл: Курсовая работа «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара».pdf

21 

подразумевает  отказ  от  старого,  что  может  вызвать  негативную  реакцию  у 

потребителей.  Например,  покупателей,  возможно,  привлечѐт  на  первый 

взгляд совсем незначительное усовершенствование. 

Модификация  маркетинга  –  микс.  Нередко  компания  стремиться 

стимулировать  сбыт  с  помощью  модификации  одного  или  нескольких 

элементов  маркетинга.  Перед  тем,  как  изменять  маркетинг  –  микс, 

необходимо ответить на вопросы. 

 

Цена.  Привлечѐт  ли  снижение  цены  новых  потребителей?  Или 

целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?  

 

Сбыт.  Возможно  ли  привлечь  больше  предприятий  розничной 

торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта? 

 

Стимулирование  сбыта.  Не  прибегнуть  ли  к  активным  приѐмам 

стимулирования сбыта? 

 

Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового 

персонала и повысить качество его работы? 

 

Обслуживание.  Имеет  ли  возможность  компания  ускорить 

поставки, оказывать техническую помощь в большем объѐме, предоставлять 

кредит? 

Основная  проблема  трансформации  маркетинга  –  микс  заключается  в 

том,  что  еѐ  легко  воспроизводят  конкуренты.  В  этом  случае  компания  не 

получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые 

усилия будут направлены на борьбу друг с другом. 

Управление на этапе спада 

Успешное  управление  «стареющими»  товарами  требует  от  компании 

решения ряда задач. 

Выявление  «стареющих»  товаров.  Задача  –  разработка  системы 

выявления товаров, вступивших в стадию спада. 

Выбор  стратегии  маркетинга.  Некоторые  фирмы  на  данном  этапе 

покидают  рынок  раньше  других.  Многое  зависит  от  наличия  в  отрасли 

барьеров  на  выходе  и  их  высоты.  Чем  ниже  барьер,  тем  легче  компании 

22 

покинуть  отрасль  и  тем  соблазнительнее  для  других  фирм  продолжить 

работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объѐм продаж. 

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе. 

1. 

Увеличение  инвестиций  с  целью  захватить  лидерство  или 

укрепить позиции на рынке. 

2. 

Сохранение  определѐнных  уровней  капиталовложений,  пока  не 

прояснится ситуация в отрасли. 

3. 

Сокращение  инвестиций,  отказ  обслуживать  группы  менее 

выгодных  потребителей  и  одновременно  увеличить  капиталовложение  в 

прибыльные ниши. 

4. 

Отказ  от  инвестиций  в  целях  быстрого  пополнения  денежных 

средств. 

5. 

Отказ  от  производства  товара  и  продажа  освободившихся 

основных средств с наибольшей выгодой. 

Решение  об  исключении  товара  из  номенклатуры.  Если  компания 

принимает  решение  об  исключении  товара  из  номенклатуры  продукции,  ей 

необходимо  продумать,  как  это  произвести  с  наибольшей  выгодой.  Если 

товар  реализуется  через  каналы  сбыта  и  имеет  хорошую  репутацию,  его 

можно  продать  другой  фирме.  Если  производитель  не  в  состоянии  найти 

покупателей  на  свой  товар,  ему  приходится  решать,  насколько  быстро 

необходимо  изымать  его  из  ассортимента,  в  каких  объѐмах  сохранять 

товарно-материальные  запасы  и  на  каком  уровне  поддерживать 

обслуживание бывших потребителей. 

Продолжительность  жизненного  цикла  колеблется  достаточно  сильно 

для разных  товаров.  Определенные резервы  в  удлинении жизненного цикла 

товара  заложены  в  производстве  и  реализации  не  одного,  а  нескольких 

товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на 

различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются 

решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров 

с  заранее  запланированным  сдвигом  стадий  их  жизненных  циклов. 

23 

Формирование  такого  продуктового  портфеля  компании  позволяет  ей 

осуществлять  сбалансированную  производственно-сбытовую  деятельность, 

которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для 

маневренного  использования  капитала  при  осуществлении  инновационной 

деятельности. 

Способы продления жизненного цикла товара. 

24 

Заключение 

Концепция  ЖЦТ  помогает  маркетологам  анализировать  и  предвидеть 

развитие  событий  на  рынке  в  отношении  данного  товара,  ведь  главной 

задачей маркетинга является удлинение продолжительности ЖЦТ на рынке. 

На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. 

Она  достигается  с  помощью  различных  стратегий  фирмы  по  управлению 

жизненным циклом. 

 Но  управление  посредством  маркетинговых  факторов  в  современных 

условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается 

существенный  рост  сбытовых  издержек.  Их  причинами  являются 

неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы 

не  в  состоянии  управлять:  (глобализация  рынков  сбыта,  растущие 

компетентность и требовательность потребителей, усиление конкуренции). 

Однако без надлежащего маркетингового управления жизненный цикл 

укорачивается,  продажи  быстро  снижаются  и  возникает  необходимость 

снятия товара с производства или выдвижения на рынок товара-заменителя, 

причем  без  дополнительной  технической  проверки  и  рыночного 

тестирования. 

25 

Литература 

1.  Филипп  Котлер.  Маркетинг,  менеджмент  –  С.-Пб.:  Питер,  1999.  С  322–

336. 

2.  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг – СПб.: Наука,1996. С 241–

257. 

3.   Маркетинг.  Под  ред.  А.Н.  Романова  –  М.:  издательское  объединение 

«ЮНИТИ», 1995. 

4.  Маркетинг. Под ред. Н.Д. Эриашвили – М.: «ЮНИТИ», 2000. 

5.  Галагуза  Н.Ф.  Реклама  в  страховании:  ключ  к  успеху  –  М.: 

Финансы,1995.