Файл: Курсовая по дисциплине Экономика государственного и муниципального сектора на тему Теории мотивации и их применение в управлении.docx
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 72
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Любая цена, установленная компанией, будет влиять на уровень спроса на товары. Связь между ценой и конечным уровнем спроса представлена известной кривой спроса. Кривая показывает, сколько продуктов будет продано на рынке по разным ценам за определенный период времени. В нормальных условиях спрос обратно пропорционален цене (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако, когда продукт пользуется престижем, кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают, что высокие цены являются высококачественными показателями), но если цены установлены слишком высоко, продажи могут снова упасть. С точки зрения потребителя цена товара (или услуги) представляется не более чем объяснением для продавца, выраженным в денежном выражении. Наконец, потребитель считает цену товара «приемлемой» (равной его собственному представлению о стоимости рубля или товара в другой валюте) или отмечает, что его цена выше или ниже «приемлемой» цены. Если покупатель считает, что цена слишком высока, он отказывается покупать товар. Если цена кажется им низкой, покупка считается выгодной (хотя низкая цена может заставить покупателя сомневаться в качестве товара).
Обособляют следующие факторы, влияющие на ценообразование:
1) Внешние (рыночная среда, конкуренты, потребители, участники каналов товародвижения, государство).
2) Внутренние (стратегии комплекса маркетинга, цели организации и цели маркетинга, издержки).
Эффективность ценообразования, или, если сказать по-другому, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.
Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, с помощью которого для определения цены применяются фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта продукции
При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учёт затрат и формирование на их основе цены. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остаётся неизменным. Основой затратного ценообразования является формирование цен как суммы трёх элементов:
- переменных затрат на производство продукции (в расчёте на единицу продукции);
- постоянных затрат;
- средней величины прибыли (чаще всего рассчитывается исходя из средней по отрасли нормы рентабельности).
Методы затратного ценообразования достаточно просты и используются большим количеством предприятий. Предпосылками использования затратного ценообразования являются следующие:
- Всю информацию для принятия решений о величине цен можно получить из данных бухгалтерского учёта предприятия.
- Решения о величине цен принимаются быстро, так как не нужно анализировать рынок (желания потребителей, конкурентов).
- Для расчёта цен не надо приглашать дополнительных специалистов, владеющих новыми (ценностными) подходами к определению цен.
- Можно использовать для обоснования соотношения «цена – качество».
Однако у затратного ценообразования имеются недостатки:
- не обеспечивает учёт условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется с учётом запланированного объёма, а объём зависит от спроса на товар при определённой цене).
- Для расчёта цен чаще всего используются переменные издержки, а не маржинальные.
- Не учитывает всех затрат на производство и реализацию продукции, так как бухгалтерские затраты ограничены в своей величине главой 25 НК РФ.
Ценностный подход является наиболее приемлемым в рыночной экономике и означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтёт эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нём в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдаёт предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.
1.3 Понятие и виды ценовых стратегий.
Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Основные виды ценовых стратегий:
-
Стратегия высоких цен.1 2 3
Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищёнными патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели.
2) Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)
С помощью этой стратегии ценообразование ориентируется на долгосрочные перспективы получения постоянной прибыли. В результате рынок не привлек внимания новых конкурентов, а существующие конкуренты не внедрили агрессивную ценовую политику на рынке. Рынок обеспечен страховкой от непредсказуемого поведения участников, а покупателям предоставляется возможность потреблять продукты по стабильной и справедливой цене. Компания использует нейтральную ценовую стратегию, устанавливая цену на уровне, который, по мнению большинства покупателей, в основном соответствует экономической ценности продукта. Суть нейтрального ценообразования заключается не только в том, чтобы отказаться от использования цен для увеличения рыночной доли предприятий, но и для того, чтобы цены никак не влияли на уменьшение этой доли. Роль этой ценовой стратегии в корпоративных маркетинговых стратегиях сведена к минимуму.3) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)
Эта стратегия предусматривает продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкуренции, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Характерной чертой стратегии низкой цены является то, что цена, установленная предприятием, считается покупателем на низком или среднем уровне относительно стоимости товара. Таким образом, конкуренты могут быть вытеснены, получить большую долю рынка и увеличить продажи. Благодаря использованию эффектов массового производства компании могут добиться роста прибыли при более низкой доле прибыли в единичных ценах. Завоевав как можно больше клиентов, компании могут постепенно повышать цены.4) Стратегия целевых цен.
Эта ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и размер прибыли, независимо от изменения цен, должны оставаться постоянными. Следовательно, прибыль становится целевым значением. Эта ценовая стратегия в основном используется крупными компаниями.
5) Стратегия льготных цен
Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны для компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью этой ценовой стратегии является стимулирование продаж определенных клиентов, уничтожение слабых конкурентов, выполнение государственных требований и освобождение места для хранения.
6) Стратегия ценового лидера
Данная ценовая стратегия не означает, что цена новой продукции определяется в соответствии с уровнем цен ведущих компаний на рынке. Это ценовая политика, которая учитывает лидеров отрасли или рынков. Цена на новинки может отличаться от тарифов ведущих компаний, но в пределах определенного диапазона это свидетельствует о преимуществах технологии и качества.
7) Стратегия контрактных цен
В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это довольно рискованная ценовая стратегия, но, если прогноз подтвердится, это может позволить получить значительную прибыль от компании.
8) Стратегия конкурентных цен
Ценовая война с конкурентами приводит к низким ценам на рынке. Применение этой ценовой стратегии также может обеспечить прибыль от продаж. В этом случае, хотя конкуренты теряют долю рынка, компания не будет менять цены, чтобы сохранить прибыльность. Этот вариант можно использовать, если результатом снижения цен является резкое снижение выручки компании, и сама компания уверена в своей способности восстановить рыночные позиции.
9) Стратегия неизменных цен
Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.
10) Стратегия неокругленных цен
Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.
ГЛАВА 2. РОЛЬ ГОСУДАРСТВА В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ.
2.1 Механизмы регулирования цен
Метод, с помощью которого государство регулирует цены, представляет собой ряд мер по влиянию государства на механизм цен, контролю соблюдения финансовой дисциплины и созданию условий для свободной конкуренции, которая является общей для всех организаций и индивидуальных предпринимателей.
Основными средствами регулирования цен являются законодательные, бюджетные, административные и финансовые меры, санкционированные государством. Влияние на цены заключается в контроле над инфляцией, содействии конкурентному процессу, обеспечении эффективного распределения и использования бюджетных средств и улучшении функционирования всей экономической системы страны.
В этих правовых актах закреплено прямое и косвенное государственное регулирование цен Российской Федерации.
Государственные цены являются фиксированными (ФЦ), устанавливаются государственными органами и регулируются (РЦ). Предельная стоимость РЦ определяется государственными органами в зависимости от влияния экономических условий.
Когда государство реализует ценовую политику, могут использоваться прямая корректировка цен и косвенная корректировка цен.
Под прямым контролем цен государство вмешивается в административном порядке, чтобы установить верхний и нижний пределы для важных товаров, что составляет стоимость производства других видов товаров. Например, для топлива, сырья, тяжелых промышленных товаров и т.д. Основными формами государственного управления ценами являются:
- замораживание цен и замораживание цен на отдельные товары, установление фиксированных цен и тарифов по решению соответствующих органов власти; установление пределов возможного роста цен за определенный период времени или предельного уровня цен (минимального или максимального); установление предельного уровня рентабельности (применяется для регулирования цен предприятий монополистов)
Одним из механизмов прямой корректировки цен является проведение тендеров (торгов) на поставку товаров, выполнение работ или оказание услуг, требуемых государством или муниципалитетами. При подписании контрактов государственного и муниципального заказа цена становится одним из основных критериев выбора участников, что обычно снижает цены и экономит государственные или муниципальные ресурсы.