Файл: Проблемная ситуация 1 перспективы развития бизнеса в компании zara.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.12.2023
Просмотров: 994
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
6. Предложите возможные пути решения кадровых стратегических проблем производителей частных марок (рrivate label) хлопьев для завтрака. Обоснуйте выбор наиболее перспективной кадровой стратегической альтернативы.
7. Предложите возможные пути решения кадровых стратегических проблем крупными производителями хлопьев для завтрака. Обоснуйте выбор наиболее перспективной кадровой стратегической альтернативы.
Проблемная ситуация №7: стратегические проблемы и перспективы компании «Levi Strauss»
В 1850 году Леви Страусс (Levi Strauss), баварский эмигрант, продававший полотняные брюки калифорнийским золотоискателям, изобрел голубые джинсы, ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. А фирма «Levi Strauss & Со» (далее – «Levi Strauss») в течение долгих лет доминировала в производстве джинсов. Начиная с 50-x и на протяжении 70-x годов, когда благодаря демографическому взрыву (известному под названием «бэби-бум») вся Америка резко помолодела, продавать джинсы было легко. Объемы продаж «Levi Strauss» и других производителей джинсов возрастали ежегодно на 10—15% без особых усилий на составление стратегического плана или при минимуме таковых. Задача «Levi Strauss» заключалась лишь в достаточном производстве джинсов, чтобы удовлетворить ненасытный, казалось, рынок. Однако в начале 80-х годов родившиеся в период демографического взрыва (так называемые бэби-бумеры) повзрослели, что не замедлило сказаться на объеме их талий и на вкусе — они стали покупать джинсы реже и носить их дольше.
В то же время сократился процент молодежи в возрасте от 18 до 24 лет — категория населения. традиционно предпочитающая джинсовый стиль в одежде. Таким образом, «Levi Strauss» столкнулась с необходимостью бороться за свое место на рынке джинсов.
Вначале, несмотря на сокращение рынка, «Levi Strauss» оставалась верной джинсовому бизнесу. Она пыталась добиться роста прибылен за счет значительного увеличения расходов на рекламу и продажи своего товара через такие крупные компании розничной торговли, как «Sears» и «JCPenney». Когда эта тактика потерпела неудачу, «Levi Strauss» решила расширить ассортимент за счет быстро развивающегося направления модной и специальной одежды. Она опрометчиво приступила к производству свыше 75 новых моделей, включая линию «Ralph Lauren's Polo» (высокая мода); линию «David Hunter» (классическая мужская спортивная одежда); коллекцию «Реггу Ellis Collection» (мужская, женская, детская спортивная одежда); коллекцию «Tourage SSE» (модная мужская одежда); линию «Frank Shorter Sportwear» (одежда для занятий атлетикой) и многое другое. К 1984 году ассортимент компании представлял собой довольно беспорядочный набор: от классических голубых джинсов «Levi Strauss» до мужских шляп, лыжных спортивных костюмов, включая даже женские синтетические колготки и хлопчатобумажные платья для беременных.
Один аналитик того времени сообщал в журнале «Inc»: «На протяжении нескольких лет «Levi Strauss» процветала, имея одну стратегию: погоня за спросом на голубые джинсы. Затем начался джинсовый кризис, и «Levi Strauss» оказалась за бортом. Компания начала ориентироваться на моду. Она шлепала свое известное имя на все, начиная от костюмов и заканчивая женскими синтетическими колготками. Результат был просто катастрофическим: всего за один год компания потеряла 79% прибыли и сократила 5 000 рабочих мест».
В 1985 году, пытаясь спасти компанию, сменившееся руководство осуществило новый смелый план, начав с коренной реорганизации. Была продана большая часть предприятий по пошиву модной и специальной одежды, и компания снова занялась тем, что у нее всегда получалось лучше всего, — производством и продажей джинсов. Для начала «Levi Strauss» возродила (реставрировала) свой основной продукт — базовую модель «501 blues», облегающие джинсы на пуговицах. Компания инвестировала 38 млн. долларов в рекламную кампанию ставшей уже классической модели «501 blues», в серию ностальгических роликов «реалистической рекламы» в документальном стиле. Ни одна компания прежде не вкладывала столько денег в одну-единственную модель. Многие аналитики ставили под сомнение такую стратегию. Один из них выразился так: «Столько денег на какую-то паршивую пару джинсов». Однако рекламная кампания джинсов «501 blues» несла информацию обо всей продукции компании. Она напомнила покупателям о том, что компания верна своей традиции — производству голубых джинсов. Благодаря мощной рекламной кампании объем продаж модели 501 в последующие шесть лет вырос более чем вдвое.
Взяв за основу джинсы темно-голубого цвета, «Levi Strauss» стала разрабатывать новые модели. Успех у покупателей завоевали «потертые», «вареные» и ярко окрашенные джинсы. В конце 1986 года «Levi Strauss» предложила «докеры» (Dockers), удобные полотняные брюки, предназначенные для повзрослевших «бэби-бумеров». Будучи естественным продолжением джинсового стиля, новая модель вызвала больший интерес, чем ожидалось. Dockers покупали не только взрослые, но и их дети. Оказалось, что каждому американскому подростку нужна, по меньшей мере, одна пара свободных полотняных брюк, достаточно приличных, чтобы надеть на встречу с родителями подружки. В первое же десятилетие после появления на рынке "докеры" стали приносить компании ежегодную прибыль в размере одного миллиарда долларов. «Levi Strauss» продолжала разрабатывать новые товары для повзрослевших бэби-бумеров, например, в 1992 году она предъявила модели 550 и 560 — свободные джинсы для мужчин, чьи талии не позволяют носить облегающую модель 501.
Помимо разработки новых моделей, «Levi Strauss & Со» предприняла также меры для освоения новых рынков. В 1991 году, например, компания разработала стратегию рекламы джинсов, предназначенную специально для женщин, и начала новаторскую трехлетнюю рекламную кампанию стоимостью в 12 миллионов доллар «Джинсы для женщин», гвоздем которой служила демонстрация голубых джинсов известными актрисами.
Но самые интересные события происходили на международных рынках. В 1985 году компания «Levi Strauss» практически полностью продала свои к тому времени уже не приносящие прибыли иностранные производственные мощности. Однако начиная с этого времени, компания сумела превратить остатки иностранных лицензиатов в хорошо скоординированную, разбросанную по всему миру команду дочерних компаний. К настоящему времени «Levi Strauss» стала по-настоящему глобальным американским производителем одежды. Ее стратегия состоит в том, чтоб «думать глобально, действовать локально». Она управляет хорошо согласованной всемирной системой маркетинга, производства и распространения товаров. Дважды в год «Levi Strauss» собирает менеджеров со всего мира для обмена идеями о развитии производства и рекламы, а также для поиска идей глобального масштаба. Например, стиль Dockers появился сначала в Аргентине, а к настоящему времени приобрел популярность во всем мире. Однако в рамках глобальной стратегии «Levi Strauss» стремится к тому, чтобы ее местные подразделения разрабатывали товары и программы с учетом особенностей внутренних рынков. Например, в Бразилии «Levi Strauss» разработала стиль джинсов «Feminina» с кроем, позволяющим достичь сверхплотного облегания фигуры, что очень нравится бразильским женщинам. Европейское отделение «Levi Strauss» по производству Dockers планирует покорить рынок Европы из своего шведского филиала. Занимаясь этим, компания издала самую большую в мире рекламу, полотнище в 480 м2, расположенное на одном из престижных универмагов в Стокгольме.
На большинстве зарубежных рынков «Levi Strauss & Со» подчеркивает свои глубокие американские корни. Например, почти во всех рекламных продуктах «Levi Strauss» в Японии центральной фигурой является Джеймс Дин. В индонезийских рекламных роликах одетые в «Levi Strauss» подростки катаются на автомобилях 60-годов с откидным верхом. И почти во всей зарубежной рекламе используется англоязычное музыкальное сопровождение. Однако, если американцы по-прежнему считают «Levi Strauss» в основном рабочей повседневной одеждой, большинство европейских и азиатских покупателей видят в них просто модную и престижную одежду. Цены тоже привлекательны для снобов — пара джинсов «Levi Strauss» 501, продаваемая Соединенных Штатах Америки за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а Париже — за 88 долларов.
Агрессивные и новаторские глобальные маркетинговые программы «Levi Strauss» дают ошеломляющие результаты. В то время как ее внутренний рынок продолжает сужаться, продажи за рубежом становятся основным источником роста доходов «Levi Strauss». На данный момент заокеанские рынки приносят 39% общего объема продаж компании и 60% ее прибыли. Больше всего, пожалуй, впечатляет тот факт, что рост продаж за рубежом ежегодно повышается на 32%, что в пять раньше, чем на внутреннем рынке. Компания «Levi Strauss» продолжает искать новые возможности на международном рынке.
Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Levi Strauss» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового рынка компания нашла способ увеличения прибыли, создав прочный фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным развитием продукта и рынка. Как признал один из наблюдателей компании, «Levi Strauss» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевывать новые рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих тертых джинсов «Levi Strauss».
Ключевые вопросы и проблемы, обсуждаемые в бизнес-кейсе:
-
Проведите SWOT-анализ для Levi Strauss (на период 1985 года) и прокомментируйте его основные результаты. Произошли ли, на Ваш взгляд, с тех пор какие-либо серьезные изменения в компании в настоящее время и, если да, то какие? -
Объясните особенности процесса формирования стратегии компании за весь рассматриваемый в бизнес-кейсе период. -
Что заставило Levi Strauss использовать стратегию диверсификации? Могут ли эти же причины заставить Levi Strauss применить эту стратегию вновь? -
Каким образом можно сформулировать современные стратегические цели Levi Strauss, чтобы использовать ее сильные стороны? -
Используя информацию, представленную на сайте компании, сформулируйте ключевые особенности современной стратегии Levi Strauss. -
Какие кадровые проблемы могут возникнуть у компании Levi Strauss в условиях реализации перспективного направления развития? -
Какие кадровые стратегические альтернативы (не менее 2–3) могут быть предложены для устранения установленных проблем? Обоснуйте выбор наиболее перспективной кадровой стратегической альтернативы.
Проблемная ситуация №8: как компания «PUMA» создала себе стратегические проблемы
Компания «Puma»
«Puma» вышла на рынок спортивной обуви и одежды в 1948 году, на сегодняшний день она является одним из крупнейших в мире производителей спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Компания экипирует национальные футбольные команды Австрии, Украины, Болгарии, Чехии, Египта, Израиля, Латвии, Молдавии, Польши.
Все началось в 1924 году в небольшом баварском городке Герцогенаурах, где была основана членами семьи Дасслер фирма под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер» («Gebruder Dassler Schuhfabrik»). В семье было два брата – Адольф и Рудольф. Первый занимался организацией производства и созданием новых моделей и видов обуви, а на плечах второго лежала задача по сбыту этой продукции. К 1925 году фирма возросла до таких масштабов, что Адольф решает реализовать свою давнюю мечту. Как заядлый игрок в футбол, он придумывает и сшивает футбольные бутсы с металлическими шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так появилась первая шипованная обувь, впоследствии ставшая довольно популярной. Производство возрастает до такой степени что уже не помещается во дворе, прилежащем к дому семьи. Поэтому в 1927 году арендуется целое здание для фабрики. Штат уже насчитывает 25 сотрудников, а в день производится 100 пар обуви. Позже это здание выкупается семьей Дасслеров, и они переезжают жить в неподалеку стоящий от фабрики маленький домик.
Спустя год некоторые спортсмены впервые выступили в обуви «Дасслер» на олимпиаде, которая проходила в Амстердаме. И уже в 1932 году в Лос-Анджелесе немцем Артуром Йонатом, обутым в обувь от братьев, завоевывается бронзовая медаль в забеге на 100 метров. А самым успешным годом для компании стал 1936 – на берлинской олимпиаде чернокожим американским бегуном Джесси Оуэном в обуви «Дасслер» было выиграно четыре золотые медали. Во время игр почти каждый второй игрок сборной по футболу был обут в обувь
Несмотря на победы, понимание между братьями постепенно исчезает. Весной 1948 года братья решили разделить семейное дело на две части. Так Адольф назвал свою компанию «Adidas», а Рудольф выбрал в качестве названия «Puma». Теперь братья стали конкурентами. Это противоборство между компаниями проявляется и в наши дни.