Файл: Роль социальной рекламы в современном обществе.docx

Социальная реклама не должна носить коммерческий характер. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т.д. [Шекова, с. 99]

Таким образом, информация будет являться социальной рекламой при наличии в совокупности следующих обязательных признаков:

• 
  объектами рекламирования являются права, интересы, обязанности, меры, явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов;
  
• 
  некоммерческий характер;
  
• 
  рекламодателем является государственный орган [Социальная реклама, с. 8].
  

Производство социальной рекламы осуществляется за счет средств самого рекламодателя (как правило, это средства, предусмотренные на реализацию государственных программ в различных сферах жизнедеятельности общества и государства).

Цель социальной рекламы – «изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций» [Ященко, c. 217].

В настоящее время предметом социальной рекламы можно считать социально значимую идею, социальный проект, определенный стандарт поведения или отдельная социально значимая акция. Тогда объект социальной рекламы – вся совокупность социально значимых идей, социальных проектов, определенных стандартов поведения и социально значимых акций.

К функциям социальной рекламы относятся:

– привлечение внимания к социальной проблеме: информирование о какой-либо проблеме привлекает к ней внимание, как правило, способствуя ее разрешению;

– социальная: формирование общественного самосознания, а также изменение модели поведения по отношению к определенной социальной проблеме;

---

– экономическая – устранение проблемы будет выгодно государству, поскольку при этом не придется более нести затрат на ее решение;

– эстетическая. В социальной рекламе эстетическая функция бывает двух видов: имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный заключается в настраивании на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь, должно стимулировать решение проблемы; негативный – демонстрации неприглядных аспектов проблемы;

– образовательная – социальная реклама просвещает о тех или иных проблемах, тем самым повышая интеллектуальный уровень населения и расширяя границу знаний;

– воспитательная – социальная реклама должна составлять определенный алгоритм действий и мышления в отношении проблемы;

– патриотическая – отображает ценности общества;

– имиджевая – создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой следует стремиться для создания лучшего будущего для всех;

– функция «социальной психотерапии» – успокоить людей с обозначенными социальными проблемами [Павлова, с. 106].

В настоящее время социальная реклама имеет большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение к жизни. Отметим, что на Западе существует ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, то есть, не будучи протестирован на целевом сегменте, не получит реализации. В нашей стране данного подхода, к сожалению, не существует. Это может являться причиной некоторого непопадания слов из рекламы в сердца людей. Социальная реклама – специализированная реклама. Она должна развиваться в рамках одной стратегии, направленной на изменение ситуации. Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, направленных на обеспечение полной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек и прочих причинах возникновения социальных проблем. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.

Сегодня в социальной рекламе поднимаются следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

---

2. Декларация ценностей. Пропагандируются наиболее важные человеческие ценности здоровье, работа, семья, дети, доход, личное счастье, безопасность и другие.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [Минина, с. 154]

Говоря о социальной рекламной кампании, подразумевается, что она обязана быть эффективной, в таком случае она дает следующие результаты: запоминается большинству из тех, кто обратил на нее внимание; рекламные обращения вызывают определенные эмоции; у аудитории изменяется не только отношение к проблеме, но и поведение.

Основанием для определения эффективности социальной рекламы, независимо от ее видов, является соответствие образцов таким показателям:

− положительное первое впечатление;

− понимание участниками цели, послание рекламы;

− способность рекламы привлечь к себе внимание;

− способность рекламы вызвать интерес;

− конкурентность и целостное восприятие;

− побуждающая способность рекламы задуматься над проблемой;

− убедительность рекламы [Замятина, с. 48].

Эффективность любой рекламы зависит в первую очередь от знаний и пониманий целевой аудитории, ее специфики, потребностей, интересов, вкуса и т.д. Эффективность социальной рекламы можно оценивать с помощью следующих показателей: роста количества знакомых с какой-то конкретной проблематикой, изменений общественного мнения по тому или иному социальному явлению, прогнозирований последующих изменений поведенческой модели населения.

Из этого следует, что использование рекламно-информационных мероприятий социальной направленности как технологии социальной работы обеспечивает возможность повышения осведомленности о социальных услугах, государственную политику в сфере социальной работы с детьми, семьями и молодежью и, как следствие, предупреждение или решения острых социальных проблем. Поэтому основной задачей рекламно-информационных кампаний является содействие обеспечению более широкого доступа различных слоев населения к важной информации.

---

Исследователь Р. Харрис выделяет следующие эффекты влияния социальной рекламы на поведение, установки, ценностные ориентации, физическое состояние личности:

1. Поведенческие последствия. Это тот тип эффектов воздействия рекламы, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает определенные поступки, например, бросает курить, применяет противозачаточные средства, после того, как видит, что кто-то ведет себя аналогичным им образом. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее видимый тип последствий, его часто бывает очень трудно измерить; еще труднее доказать, что его причиной является именно влияние рекламы.

2. Последствия влияния установок. Речь идет о том, что после просмотра социальной рекламы человек может начать хуже относиться к употреблению наркотических веществ.

3. Когнитивные последствия. Это те эффекты, меняющие наши знания и мышления. Лучшим примером является усвоение знаний по социальной рекламе (например, сведения о возможных последствиях курения или употребления алкоголя). То есть реклама предоставляет дополнительную информацию, позволяет сформировать представление о новых, неоднозначные явления и процессы.

4. Физиологические последствия. Это разновидность эффектов социальной рекламы, которые, вероятно, измеряют очень редко, но которым начинают уделять все больше внимания, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием рекламы, например, изменения сердцебиения, сексуальное возбуждение и тому подобное [Харрис, с. 253].

Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем.

Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Итак, характеризуя современную социальную рекламу, можно отметить следующие моменты:

• 
  основной целью является пропаганда определенного образа жизни, создание новых ценностей;
  
• 
  социальная реклама отражает сегодня все наиболее важные проблемы общества;
  
• 
  есть посреднические организации от правительства, занимающиеся заказом рекламы СМИ;
  
• 
  недостаточно бесплатного эфирного времени выделяется на социальную рекламу;
  
• 
  у некоммерческих организаций не хватает средств на социальную рекламу;
  
• 
  государство основной участник рынка социальной рекламы;
  
• 
  социальную рекламу активно использует бизнес для создания себе имиджа социально ответственного бизнеса;
  
• 
  ее стало слишком много, и потребитель перестал на нее реагировать;
  
• 
  для привлечения внимания аудитории социальная реклама должна искать новые, более изощренные маркетинговые ходы;
  
• 
  основные каналы трансляции социальной рекламы: ТВ, Интернет, почта, наружная реклама;
  
• 
  а также в качестве каналов трансляции используются все те же каналы, что и для коммерческой рекламы;
  
• 
  социальная реклама имеет эффект, несмотря на различные трудности
  
• 
  аудитория стала очень сегментированной [Костромина, с. 61].
  

---

Таким образом, социальная реклама представляет собой вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение.

Социальная реклама демонстрирует все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Ее задача состоит в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни.

---