Файл: Жизненный цикл организации и управление организацией.pdf

Сегодня в России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. Совокупные инвестиции Coca-Cola в российскую экономику (включая покупку и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы составили $3 млрд. За период с 2012 по 2016 год компанией было заявлено о намерении вложить в экономику страны ещё $3 млрд.

2.2 Практическое применение теории жизненного цикла организации

В рамках этой темы мы рассматриваем жизненный цикл компании на стадии, соответствующей классификации I. Адизеса, поскольку эта концепция охватывает больше аспектов.

В настоящее время жизненному циклу Coca-Cola 128 лет, и за этот период он продемонстрировал отличные темпы роста - это история удивительных открытий, дальновидных действий и инновационных решений, которые принесли напитку мировую известность.

1) рождение идеи.

Компания Coca-Cola чрезвычайно дорожит своей историей, поэтому на официальном сайте компании представлена ​​захватывающая история появления бренда и логотипа будущей организации. «История напитка, которому суждено было стать самым известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. В жаркий майский день доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках приготовил сироп, который должен был придать силы и помочь при головной боли. Джон отнес свое творение в местную аптеку, где он начинает продавать его с газировкой по 5 центов за стакан.

Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон хорошо владел каллиграфией, он придумал имя и написал его красивыми фигурными буквами. Так родился самый дорогой в мире бренд, а логотип Coca-Cola с небольшими изменениями сохранился до наших дней. Робинсон, кроме того, является автором первого рекламного слогана напитка, его слова «Drink Coca-Cola» привлекли внимание горожан. Так появилась идея, которая легла в основу появления будущей организации.

Выручка от продаж за первый год составила всего 50 долларов. При этом 70 долларов было потрачено на производство кока-колы, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность Coca-Cola росла, и прибыль от ее продажи тоже. В 1888 году Аса Дж. Кендлер купила компанию у Дж. Пембертона и стала ее единственным владельцем. Аза верил в перспективы напитка, и его деловой инстинкт не разочаровал его: в первый год он увеличивает продажи сиропа в 10 раз. С этого момента началась стадия младенчества.

2) «Младенчество».

Для развития организации Аза Г. Кендлер использовал исключительно свой личный капитал. В 1892 году он решил продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении соды. С этой целью он и его партнеры создают корпорацию The Coca-Cola Company, которая и по сей день занимается производством Coca-Cola.

В 1893 году торговая марка Coca-Cola была официально зарегистрирована Патентным ведомством США. Компания начинает расширять свой ассортимент. Первый завод по производству сиропа открывается в Далласе. Через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе.

В то же время блестящая идея пришла в голову продавцу киосков в маленьком городке Виксбург: продавать популярный напиток не в бутылках, а в бутылках. Таким образом, он совершает настоящую революцию в продажах, увеличивая их в десять раз. Благодаря этому техническому новшеству организация имеет возможность завоевать более крупный рынок, потому что теперь напиток можно разливать в бутылки заранее и перевозить даже в самые отдаленные фермы и ранчо.

(Позже также появляется легендарная узнаваемая контурная бутылка Coca-Cola, которая также будет зарегистрирована в качестве товарного знака. Эта фирменная упаковка была изобретена в 1915 году как мера борьбы с подделками, но со временем она становится настоящим символом пить).

С расширением доли рынка внешнее финансирование становится необходимым. Компания перепродается двум предпринимателям, Томасу и Уайтхеду, а затем банкиру Вундраффу. В то же время стоит отметить, что Кендлер оказался настолько эффективным менеджером, что превратил идею и предпринимательскую энергию в генератор прибыли, потратил всего 2,3 тысячи долларов на приобретение прав на напиток и через 30 лет он продает компанию за 25 миллионов. После продажи Кендлером Coca-Cola наступил следующий этап разработки Come on Come.

3) «Давай, давай».

В 1899 году предприниматели Бенджамин Ф. Томас и Джозеф Б. Уайтхед купили у Азы Кендлера права распространять и продавать кока-колу на всей территории Соединенных Штатов. Владелец компании Coca-Cola остаётся за производством базового напитка. Разливщики - и это то, что они стали называть производителями напитков, - строят два завода, мощности которых быстро оказываются заполненными на 100%. Видя огромный потенциал Coca-Cola, Томас и Уайтхед решили не останавливаться на достигнутом и привлечь внешний капитал для расширения. Таким образом, они заложили основу для всемирной сети предприятий по розливу, которые, как правило, принадлежат и управляются местными владельцами. За 20 лет количество таких растений превышает сотню. Заводы компании появляются в 5 странах. С этого момента начинается «Молодежный» этап.

4) «Юность».

В 1919 году владельцем The Coca-Cola Company стал банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Компания перерегистрирована в штате Делавэр, а ее акции торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Затем Coca-Cola начинает делать свои первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитков появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, на Филиппинах и во Франции.

В 1923 году президентом компании был избран сын Роберта Виншипа Вудраффа Эрнест. Этот человек будет стоять у руля компании более полувека и окажет огромное влияние на ее развитие. Именно Вудрафф будет инициировать создание стандартов и стандартов качества для каждого этапа производства. Это значительно увеличит рекламную поддержку бренда, и это позволит уже популярной Coca-Cola достичь еще больших высот. Именно Вудрафф будет реализовывать многие принципы торговли, которые сейчас считаются общепринятыми. С ним, впервые в мире, напиток будет продаваться в картонных коробках по шесть упаковок по шесть бутылок. Будут холодильники с верхней крышкой и даже торговые автоматы, которые самостоятельно смешивают и продают напитки - прототипы тех, которые теперь можно найти во многих офисах и торговых центрах.

Главным достижением Роберта Вудраффа была мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешней торговли, который в 1930 году выделится в независимую компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, в которых будут работать заводы по розливу, увеличится почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их будет уже 44. Может ли Вудрафф представить, что в 21 веке будет производиться кока-кола? в более чем 200 странах мира.

В 1928 году Coca-Cola впервые появилась в качестве официального напитка на Олимпийских играх в Амстердаме. С тех пор компания является постоянным партнером олимпийского движения по всему миру. Во многих отношениях именно финансовая поддержка Coca-Cola способствует развитию и популяризации этих спортивных мероприятий. В 2005 году Coca-Cola и Международный олимпийский комитет подпишут беспрецедентное долгосрочное соглашение о продлении спонсорства олимпийского движения как минимум до 2020 года.

Во время Второй мировой войны компания Coca-Cola не осталась в стороне. Стремясь поддержать моральный дух своих соотечественников и напомнить им о своей родине, Роберт Вудрафф издает указ, ставший легендарным: «Чтобы каждый американский солдат мог купить бутылку кока-колы за 5 центов, где бы он ни находился, и независимо от того, сколько стоит эта компания ». Coca-Cola следует за своей армией по всему миру. И в результате, не подозревая об этом, Вудрафф предоставляет Coca-Cola еще один хороший сервис. Напиток пробуют жители многих стран. А когда наступит долгожданный мир, число государств, запустивших производство кока-колы, удваивается. Таким образом, Вундрафф дал мощный импульс развитию компании, он ввел стандарты и нормативы для каждого этапа производства, расширил рынок. Этап начался - «Процветание».

5) «Процветание».

После Второй мировой войны, уже имея огромную долю рынка, компания начала увеличивать свою инвестиционную привлекательность.

1955 - Coca-Cola представляет новые виды упаковки: появляются семейные бутылки весом 300, 350 и 780 г, которые сразу же получают признание потребителей. Чуть позже напиток поставляется в алюминиевых банках, а затем в легких пластиковых бутылках.

1960 - Первое пополнение в семействе Кока-Кола. Компания получает права на производство напитка Fanta. Дома Coca-Cola придумала лимонный спрайт. После слияния с Minute Maid ассортимент пополняется фруктовыми соками. В 1982 году на рынке появилась Coca-Cola Light, которая быстро заняла первое место по популярности среди низкокалорийных напитков.

Высочайшее качество Coca-Cola в сочетании с самой эффективной системой рекламы и маркетинга дает естественный результат. Три независимых опроса, проведенных Landor & Associates по всему миру, показывают: Coca-Cola - самая известная и наиболее предпочтительная торговая марка в мире.

Самым успешным в развитии стал 1997 год. Coca-Cola становится настоящим гигантом - ее производственные предприятия работают в большинстве стран мира. Пьющие в компании Coca-Cola выпивают миллиард порций в день. За 12 месяцев продается столько же напитков, сколько за семь с половиной десятилетий.

Этот этап все еще продолжается. Переход к следующему этапу не осуществляется из-за того, что компания уделяет большое внимание инновациям и находится в огромном отрыве от конкурентов.

Так, в соответствии с духом времени, в 2000 году легендарная фигурная бутылка Coca-Cola меняется. Визуально он остается таким же, каким он был зарегистрирован Патентным ведомством США еще в 1915 году. Но благодаря новым технологиям его прочность увеличивается на 40%, а вес уменьшается на 20%.

Компания инвестирует 60 миллионов долларов в механизм утилизации и переработки упаковочных материалов, используемых в системе Coca-Cola. В том числе знаменитая технология "бутылка в бутылку" находится в стадии разработки. С его помощью использованные ПЭТ-бутылки используются при изготовлении новой упаковки для напитков.

Открытие крупнейшего в мире завода по переработке материалов с использованием технологии «от бутылки к бутылке», запуск многомиллионной маркетинговой инициативы Give It Back для поддержки повторного использования материалов. Компания выпускает революционную бутылку PlantBottle ™, на 100% пригодную для повторного использования и одну треть из растительных материалов. Выигрывает премию DuPont в сфере упаковочных инноваций.

2.3. Система управление компании

Организационная структура Coca-Cola является функциональной. Формальная структура организации основана на принципах привлечения высококвалифицированных кадров к управлению, которые имеют узкую специализацию. Эта структура характеризуется высокой степенью вертикальной дифференциации. В рассматриваемой компании преобладает централизация власти, однако в отделе продаж и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенностью этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все сотрудники должны соблюдать правила, нормы и нормы организационной культуры, предписанные руководством компании.

Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней:

• высшее руководство (генеральный директор)

• средний уровень менеджмента (начальники отделов)

• более низкий уровень управления (руководители отделов, руководители команд, главный бухгалтер)

• уровень исполнителей (рядовые сотрудники)

Таким образом, можно сказать, что в организации применяется принцип скалярного построения организации, то есть принцип «вертикального разделения управленческого труда при координации разнородных специализированных видов деятельности» 4. Поэтому исполнительный директор обладает большой властью и высокий статус, поскольку организации характеризуются высокой степенью вертикальной дифференциации.

Высокая степень горизонтального разделения труда порождает процесс департаментализации. Отделение «направлено на разграничение функций» 5 между отдельными структурными единицами. Поскольку у этой организации есть определенные задачи и цели, которые требуют специальных знаний и навыков, в компании существует семь подразделений. Таким образом, можно предположить, что общая стратегия организации будет распределена между отделами и эффективно реализована с помощью высококвалифицированных сотрудников.

Генри Минцберг разработал типологию организационных структур, известных в науке. Ученый выделил пять типов конструкций:

• простая структура

• Механистическая бюрократия

• Профессиональная бюрократия

• Форма деления

• адхократия

Минцберг также утверждал, что в реальной жизни можно найти множество смешанных и промежуточных структур. Эта типология была направлена ​​на выявление специфики высшего руководства в конкретной организации. Структура рассматриваемой компании в соответствии с классификацией Минцберга наиболее похожа на механистическую бюрократию, основными характеристиками которой являются «формализация поведения, вертикальная и горизонтальная специализация, обычно функциональная группировка, большие операционные единицы, вертикальная централизация и ограниченная горизонтальная децентрализация, планирование действий »6.