Файл: Составители зав кафедрой соц медицины и организации здравоохранения доц. Л. В. Кайкова начальник экспертноэкономического отдела департамента здравоохранения администрации области Л. В. Баташова зам.doc

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Не указан

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 11.12.2023

Просмотров: 470

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Идеал С *

*

* В

А

*



время наступления эффекта
Рис. 2. Сравнение марок лекарственных средств по показателям их действия
Марка В в большей степени, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит лекарственное средство, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем марка В, новинка должна пойти на рынке лучше этой марки при сопоставимости их цен. степени доступности и прочих условий.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно передачу посмотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, к какому врачу обратиться. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", " средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пишу следующими способами: обеспечить себя едой самостоятельно с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение ), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество), и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей или на оказании услуг, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы и услуги, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров и услуг в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:1. Сторон должно быть как минимум две.

  1. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны..

  2. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию своего товара.

  3. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

  4. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект Х и получила от нее взамен объект У. Скажем, торговая фирма "День" дает гражданину Иванову И. И. 5 млн. рублей и получает от него 5 кг сборов лекарственных растений. Это классическая денежная Сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на лекарственные травы фирма "День" даст Иванову гимнастический комплекс приблизительно той же стоимости. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда врач Петров обследует автомеханика Сидорова в обмен на ремонт автомобиля "Скорой помощи" своей подстанции.Сделка, также как и обмен, предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

  1. согласованных условий ее осуществления;

  2. согласованного времени совершения;

  3. согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне В объект X, ничего не получая при этом взамен.

Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, или желание поставить другую сторону в положение обязанной. В результате, профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга. включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, по и изучение поведения в процессе передач. Эго обусловлено тем, что маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок. Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок".Рынок - система хозяйственных связей между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, - с другой. В более узком смысле рынок представляет собой сферу обмена конкретных товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности. Для определенной фирмы рынок - это, прежде всего, совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей услуг.Понятие рынка приводит нас, наконец, к завершающему понятию - "маркетинг", Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.В начале 50-х годов предложение товаров в экономически развитых странах стало обгонять рост спроса на них и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Таким образом, возникает необходимость разобрать проблемы маркетинга, стоящие перед продавцами в условиях рынка покупателей. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМС течением времени, все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако, это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и
расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, что бы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.Управляющие по маркетингу - это должностные лица организации, функциональные менеджеры, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов, и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи рынка, управляющие по товарам и услугам, специалисты по проблемам ценообразования, то есть люди целого спектра профессий.Поскольку управление маркетингом сводится к управлению спросом, представляется целесообразным познакомиться поближе с явлением спроса. Итак, спрос, как совокупность всех существующих в настоящий момент времени отдельных запросов, может находиться в разных состояниях или на разных уровнях. Выделяют следующие основные виды спроса:1. Отрицательныйспрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Для рынка медицинских услуг такое положение, можно сказать, характерно. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков, операции на желчном пузыре и т. д. Но и в других областях рынка можно найти схожие случаи, например, у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, наркоманов и алкоголиков. Задача маркетинга (конверсионного маркетинга) - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Смотрите также файлы