2. Отсутствие спроса Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты -изучением иностранного языка. Задача маркетинга (стимулирующего маркетинга) - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и экологически чистые и экономичные автомобили. Задача маркетинга (развивающего маркетинга) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Снижающийся спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих служить в армии. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга (ремаркетинга) - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на плановые операции в коммерческих больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше. Задача маркетинга (синхромаркетинга) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности

---

, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить так, интенсивность движения по многим транспортным магистралям выше абсолютно безопасного уровня, курортные места переполнены в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в этом случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегать к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья и безопасности отдельных потребителей и всего общества, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия и т. д. Задача маркетинга (противодействующего маркетинга) - убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых различные организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, а затем - на клиента и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальную этичность. Рассмотрим вкратце эти концепции.

---

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - кода спрос на товар превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности

Этой концепции придерживаются некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации.

Концепция совершенствования товара. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители Верят, что если им удастся усовершенствовать до идеала мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, например обыкновенная кошка. .

Концепция совершенствования товара может привести к "маркетинговой близорукости". Производитель так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. В медицине такая ситуация особенно опасна, ведь за промахи организаторов здравоохранения населению приходится расплачиваться своим здоровьем и жизнью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода и сейчас придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает

---

, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют эту концепцию продавцы товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховок, фильтров для очистки воды и воздуха и т. п.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно предлагает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Зачастую при этом о степени удовлетворенности потребителя пропагандируемым товаром думают в последнюю очередь или не думают вовсе.

Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести".

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: "Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара."

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы дня достижения целей организации. Организация производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации "Рrосter and GаmЫе", "IВМ", "МсDonalds» др. Известно также, что эту концепцию часто используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие организации заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

---

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением к укреплением благополучия и безопасности потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Таким образом, можно говорить об эволюции в сознании производителей и потребителей с точки зрения маркетинга. Первоначально (до Второй мировой войны) рыночные решения основывались главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем (с начала 1970-х г.г.) производители стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

В рамках избранной концепции организация непосредственно осуществляет процесс управления маркетингом, который состоит из:

1 ) анализа рыночных возможностей;

2. 
   отбора целевых рынков;
   
3. 
   разработки комплекса маркетинга;
   
4. 
   претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
   

Каждый из этих разделов содержит несколько этапов, этапы, в свою очередь, также дробятся на несколько аспектов работ. Таким образом. процесс управления маркетингом предстает в виде сложной комплексной структуры, требующей грамотного квалифицированного подхода. Рассмотрим вкратце общий алгоритм управления маркетингом:

---

Смотрите также файлы

• Производственная практика, правоприменительная 40. 03.doc

• Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ярославская государственная медицинская академия.doc

• Феномен проституции и уголовноправовые средства борьбы с ней.docx

• Гомеопатические лекарственные средства что такое гомеопатия.docx

• Писатель путешественник.docx