Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе ( Понятие и характеристика гостиничного продукта и организация процесса его продажи).pdf

Повышенный интерес вызывают услуги, которые выделяют определенное гостиничное предприятие среди других. В основном такие услуги формируют дополнительный продукт. Об этом свидетельствуют успехи известных гостиничных цепей и отдельных гостиничных предприятий. Так, отели Брюссель, Страсбург, Давос, где часто работают высокооплачиваемые специалисты - политики, экономисты, банкиры, предлагают вместе с использованием новейшего технического обеспечения удобно оборудованные конференц-залы, услуги фитнес-центров, ресторанов и проч. Например, известный фешенебельный отель «Steigenberger belvedere» в Давосе предоставляет услуги конференц и фитнес-центра, бассейна, сауны, а также массаж, парковки. Действуют несколько ресторанов европейской и экзотической кухни, другие услуги.[14]

Услуги размещения, питания и дополнительные услуги взаимно и воспринимаются клиентами как единое целое. В то же время разница между специальным и дополнительным гостиничным продуктом не всегда очевидна. Услуги, которые возникают специальным продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Опыт функционирования известных гостиничных предприятий показывает, что разработка комплексного гостиничного продукта должна сопровождаться тщательным изучением основных тенденций и определяющих характеристик потребительского рынка гостиничных услуг.

Кроме основного, специального и дополнительного, комплексный гостиничный продукт содержит такие его элементы и качественные характеристики, которые создают общий имидж гостиничного предприятия, выраженный в общей атмосфере обслуживания, форме предложения, толерантности в общении обслуживающего персонала, профессиональных характеристиках. Только общая атмосфера предложения гостиничного продукта может стать решающим фактором в выборе клиентами гостиничного продукта.

Категория «гостиничный продукт» с позиции гостиничного предприятия охватывает три уровня услуги: отдельные услуги; продукт «гостиница» как комплекс услуг; расширенный продукт «гостиница» [10, c. 47] (рис. 2).

Отдельные услуги

Продукт «гостиница» как комплекс услуг

Расширенный продукт

Рис.2. Уровни гостиничного продукта, предложенные средствами размещения

Отдельные гостиничные услуги - это широкий спектр услуг, которые могут предоставляться жилыми заведениями независимо от их категории и типа. Например, такие услуги включают услуги швейцара, швейцара, горничных, официантов и других сотрудников, которые составляют интерьер гостиничного сервиса.

Продукт «отель» как комплекс услуг формирует средний уровень, охватывающий все услуги, предоставляемые в определенном типе гостиничного учреждения, взаимосвязанные, дополняющие и воспринимаемые клиентами в целом. Средний продукт отеля в сочетании с возможностями, предлагаемыми окрестностями отеля, - это расширенный гостиничный продукт, третий (внешний) уровень. Среди компонентов окружающей территории - важное месторасположение отеля, исторические и культурные, социальные достопримечательности, природный ландшафт.

С точки зрения ожиданий клиентов в гостиничном продукте существует четыре уровня обслуживания: общий продукт, ожидаемый продукт, расширенный продукт, потенциальный продукт[10, c. 48] (Рис.3).

Расширенный продукт

Потенциальный продукт

Ожидаемый продукт

Общий продукт

Рис. 3. Уровни гостиничного продукта в соответствии с ожиданиями клиентов

Общий продукт охватывает широкий спектр профессиональных характеристик персонала отеля для выполнения обязанностей и материальных ресурсов гостиничной компании, необходимых для успешного участия в рыночном процессе. Для компании отеля «общий» продукт выполняет отдельные услуги.

Ожидаемый гостиничный продукт - отражает услуги, которые отвечают ожиданиям клиентов. Он включает в себя обстоятельства потребления родового продукта - время, условия, обслуживание, внутреннюю комнату, вестибюль и другие помещения, внешний вид персонала, цену и т. д.[3]

Основу расширенного продукта составляют дополнительные преимущества, связанные с его покупкой и потреблением, отличают этот продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта дополнительными преимуществами в первую очередь являются черты расположения, транспортная доступность, характеристики прилегающей территории, удобная планировка зданий и др., Со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью «ожидаемого продукта».

Потенциальный продукт охватывает возможные и достижимые для предприятия направления деятельности, обусловят преимущества в рыночной позиционировании над конкурентами, смогут удержать и привлечь новых клиентов. Ведущие гостиничные предприятия путем проведения стратегических маркетинговых исследований осуществляют поиск новых концепций, методов обслуживания, типов услуг. Для гостиничного продукта дополнительные преимущества включают, прежде всего, особенности местоположения, транспортную доступность, характеристики прилегающей территории, удобное планирование зданий и т. д., которые со временем перестают считаться дополнительными и становятся частью «ожидаемых продуктов».[8, c.54]

1.3. Каналы и техника продаж в гостиничном бизнесе

Тихие окрестности, тихие номера, первоклассный сервис, доступные цены на услуги - вот самые убедительные рекламные аргументы. Правда, их недостаточно для «агрессивных» продаж, что подразумевает быстрое продвижение предложения на рынок. Тактика продвижения всегда важна, но в гостиничном бизнесе она приобретает особое значение. Наиболее важными здесь являются рекламные мероприятия - «продажи-презентации», которые непосредственно влияют на отношения с клиентом, а также процесс управления предприятием посредством продаж (мерчандайзинга).

Продвижение в сфере отелей направлено на реализацию следующих мер [16]:

- С помощью специальных мер и методов вызывают желание клиента приобрести предложение продавца;

- Способствует более крупному, быстрому и лучшему процессу покупки;

- Благодаря тактично и правильно организованным презентациям, клиенты внедряются с новым предложением в гостиничном бизнесе, которое оправдывает их ожидания. У клиента должно быть ощущение, что он выбрал правильный сервис и в нужном месте;

- Не нужно ждать клиента, но необходимо заполучить его с личным и индивидуальным подходом, высококачественными и первоклассными услугами, гостеприимной атмосферой и формированием позитивного имиджа предприятия.

За последние несколько лет появилась информация о формировании новых методов управления гостиничной индустрией. Они говорят о необходимости обновлять не только гостиничные номера, но и переоценивать стратегию продвижения гостиничного продукта и о новых методах продаж.

Существуют способы выявления целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных технологий и глобализации информационных ресурсов. Пропорционально эти процессы постепенно сузили очевидный разрыв между гостиницами, расположенными в управлении иностранного менеджмента и большинством объектов с российским руководством.[17]

Есть новые квалифицированные специалисты, которые основаны на практике западного управления, его инструментах и ​​методах деятельности. Однако еще рано говорить о том, что управление внутренним гостиничным бизнесом достигло совершенно нового уровня качества. Чтобы понять перспективы гостиничной компании, необходимо было получить статистику по загрузке и рекламе в журнале, прочитанном учредителем. Необходимо понимать, что не только «кто» продает номера и услуги, но и те, «как» они продают, и по каким ориентирам строится посетитель. На этом этапе существует концепция канала продаж.[16]

Канал продаж можно назвать своего рода направлением отеля по отношению к потенциальному посетителю. Их результатом является покупка гостя отеля. Говоря на потребительском языке, под каналом продаж мы подразумеваем тот или иной метод, с помощью которого отель позволяет гостю забронировать, либо сразу же приобрести услуги по размещению, либо целый ряд дополнительных услуг, предлагаемых отелем. Очевидно, что чем больше каналов продаж имеет отель, тем больше охват потенциальных клиентов и, следовательно, более высокий возможный доход.

Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как для привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными, для укрепления приверженности гостя бренду или отдельно взятому отелю. Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт. К внешним - все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие посредников. С известной долей обобщения можно выделить основные виды каналов дистрибуции, используемые гостиницами и цепями отелей. Назовем их. Прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования). Обычно функции данного канала продаж несет на себе отдел бронирования гостиницы либо удаленный центр бронирования, если речь идет об отеле, имеющем удаленный офис продаж. Если это сетевой отель, то к этому же каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи отелей (CRS). [11, c. 23]

Как правило, CRS сети интегрируются с системами управления отелей (PMS), что дает возможность контролировать потоки и совершать централизованные продажи гостиниц цепи в режиме реального времени, сведя до минимума человеческий фактор.

GDS - глобальные системы бронирования (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяют в своей базе данных тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им интернет-сайты (Travelocity, Expedia и др.). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. До 300 тысяч туристических компаний по всему миру используют их для бронирования отелей.[17, c. 85]

Обычно бронирования, поступающие через GDS, предполагают краткосрочное проживание индивидуального гостя. Каждый отель может рассматривать отдельную GDS как самостоятельный полноценный канал, либо как одну из составляющих от общего числа продаж по всем GDS. Это достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые можно рассматривать как совокупность большого количества способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним.

Кроме этого, существуют компании (такие, как Wizcom, Pegasus и др.), которые предоставляют услуги по включению в глобальные системы бронирования отдельно стоящих гостиниц и организуют продажу номеров через собственные веб-сайты (Lastminute.com, Hotelrooms.com и др.). Некоторые компании предоставляют собственные CRS для отдельно взятых гостиниц, поскольку прямое включение в глобальные сети отелю, не входящему в международную или национальную сеть, достаточно дорогое удовольствие, и многие гостиницы пользуются CRS специализированных компаний, которые не только выставляют предложения от отеля в GDS, но и сами реализуют продажу номеров, в том числе посредством сети Интернет. Учитывая развитие этой сферы, кроме самих GDS отдельным видом каналов продаж нужно представить IDS.

IDS - Internet Distribution Systems. По оценкам специалистов, к 2007 году треть всех бронирований номеров в гостиницах будет сделана через Интернет. В настоящее время существует достаточное количество компаний, осуществляющих продажу номеров через Интернет. В Европе и США в последние годы становятся все более популярны так называемые Интернет-аукционы, работающие по принципу запросов[14].

Гостиницы объявляют цену, меньше которой не готовы продавать свои номера и услуги, потенциальный клиент осуществляет поиск отеля по цене, которую он готов заплатить. При такой схеме гостиницы участвуют в открытой конкурентной борьбе, а клиент может вести поиск подходящих ему условий.

Для унификации и удобства развития систем, упрощения их взаимодействия разрабатываются стандарты интеграции между информационными системами (PMS, CRS и т.д.) с системами глобального бронирования. Наиболее известна в этом направлении деятельность ассоциации ОТА (Open Travel Alliance). Благодаря разработанным ассоциацией стандартам, системы автоматизации отеля интегрируются в глобальные системы бронирования (не только GDS) и могут продвигать свой продукт более современными и эффективными методами. [14]

Собственный веб-сайт. Сайт отеля в современных условиях может иметь не только информационный компонент, но и быть выделенным каналом прямых продаж. Некоторые системы управления отелями позволяют интегрировать программное обеспечение для управления продуктом отеля с интернет-сайтом и делать оговорки непосредственно в базе данных. Запрашивая веб-сайт отеля, клиент получает соответствующую информацию онлайн прямо из базы данных отеля. Этот канал продаж становится все более распространенным в области гостиничного бизнеса и при правильном управлении дает ощутимый эффект.