Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе ( Понятие и характеристика гостиничного продукта и организация процесса его продажи).pdf

Учитывая тот факт, что стоимость бронирования через систему бронирования по этой схеме почти равна нулю, работа с каналом данных набирает популярность. Следует отметить, что, развивая собственный сайт (регистрация в поисковых системах, постоянное обновление), гостиницы могут работать на большинстве целевых рынков, рекламировать и получать реальную гарантированную броню.

Немаловажно упомянуть о том, что необходимо построить четко структурированный и информативный сайт в соответствии с общепринятыми правилами Web-продаж. Оптимизация Интернет-сайта должна учитывать время, за которое клиент может получить требуемую информацию, полноту описания и актуальность предложений. Не исключено, что, просматривая в дальнейшем статистику посещений и бронирований через Интернет-сайт, вы обнаружите значительную разницу между этими показателями. Однако мнение, будто сайт не отвечает целям, ошибочно. Серьезный, продуманный сайт увеличивает поток клиентов, обращающихся напрямую в ваш отдел бронирования, поскольку для многих удобна формула работы, что называется «look online, book offline».

Перечислим основные из правил продаж, с помощью которых гостиница получает максимальную отдачу от каждого из каналов[19]:

– Open - гостиница открывает номера и/или тарифы для продаж по рассматриваемому каналу;

– Closed - закрытие для продаж по рассматриваемому каналу;

– Продажа Free Sell - свободная продажа номеров с возможностью бронировать неограниченное количество номеров в гостинице на любые даты;

– Продажа At Maximum - позволяет забронировать доступное на данный момент количество номеров в отеле без овербукинга.

При помощи вышеуказанных схем отель способен организовать стимулирование спроса либо ограничение продаж по любому из каналов.

1.4 Продвижение гостиничных услуг

Продукт, производимый в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы он стал товаром, необходимо доставить его на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке.[1]

Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты.

Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства,

Индивидуальные продажи, другие рекламные мероприятия.

Недостаточно создать (купить, доставить) продукт для его продажи. Также необходимо сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже привить существование его потребностей, о которых он даже не подозревал. Для этой цели существуют рекламные мероприятия.

Реклама - это то, что осуществляется за счет конкретного рекламодателя, и не адресовано конкретным лицам из-за воздействия на рыночные явления, такие как мотивы, подходы и поведение клиентов[7].

Типичные рекламные акции гостиничной компании, используемые для реализации различных рекламных функций[1]

Информирование - эта особенность имеет особое значение в случае выхода на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни нового гостиничного бизнеса. Проведение событий, которые делают продукт более привлекательным, без предварительного информирования клиентов об этом, просто бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы предыдущие акции могли видеть люди, которые только недавно интересовались гостиничными услугами.

Чтобы определить, какое место занимает отель на рынке, необходимо знать его качественные характеристики, которые отличают его от аналогичных продуктов конкурентов. Когда позиционирование учитывает только наиболее важные для потребительских характеристик продукта. Чем выше значение с точки зрения потребителя, тем качественная характеристика, тем эффективнее местоположение подобных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования:[1]

1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

2) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги)[15].

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ в. жил В.И. Ленин.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). [15]

По классу обслуживания и диапазону услуг. Этот тип дифференциации наиболее популярен. Чтобы проявить себя на лучшей стороне, отель должен попытаться превзойти ожидания своих гостей на уровне обслуживания, характерного для этой «звезды».

Несомненно, чем больше услуг отель предоставляет своим клиентам, тем более конкурентоспособными они являются.

Каждый сотрудник отеля должен попытаться создать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Изображение отеля напрямую зависит от персонала: персонал является более профессиональным, тем лучше для статуса отеля.

Чтобы повысить уровень обслуживания, необходимо тщательно выбирать сотрудников, внедрять различные виды стимулов, применять системы обучения и курсы повышения квалификации.

В то же время отель может использовать несколько направлений дифференциации. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Позиционирующий элемент будет сильным, если он соответствует требованиям, таким как[12, c.20]:

1) важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

2) неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

3) доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

4) неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

5) доступная цена;

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

1.5. Дистрибуция в электронных системах бронирования

Мировой опыт показывает, что любой отель стремится к минимизации количества посредников на пути гостя. Решением этой проблемы занимаются специализированные организации - провайдеры гостиничных услуг. Провайдер позволяет отелю выбирать оптимальные каналы продаж и самостоятельно решать, каких гостей он хотел бы видеть в качестве своих клиентов, и какие каналы продаж в какое время использовать для их привлечения.

Главное отличие провайдера от туристической организации - это свобода действий отеля. Провайдер не навязывает квот, процентов комиссии турагентств, методов работы с каналами продаж, не берет процент от реализованной брони. Задача провайдера - предоставить отделу продаж отеля инструмент для самостоятельной работы в электронных системах бронирования. [10]

До недавнего времени в России не существовало доступного механизма работы с множеством каналов продаж в режиме реального времени. Сервис провайдинга Karyon предоставляет отелям комплексное решение по организации прямого доступа к каналам международной и российской электронной дистрибуции, представительские и провайдерские услуги, а также широкие возможности оптимизации продаж в электронных каналах бронирования. [10]

В основе решения Karyon лежат технологии компании SoftBrands Inc. (США), которые делают возможным «бесшовное», в режиме реального времени, подключение к всему спектру существующих GDS и IDS каналов электронной дистрибуции. Сервис Karyon предлагает также возможность контроля и управления продажами из единой точки. Сервис Karyon имеет модульную структуру, и в зависимости от потребностей отеля, возможна работа с различным набором электронных каналов продаж. Karyon предоставляет центральную систему бронирования, основывающуюся на интернет-технологиях и обеспечивающую[4]:

– подключение к GDS каналам;

– подключение к российским и международным туристическим порталам;

– работу портала бронирования для гостей, компаний и турагентств (B2B и B2C);

– взаимодействие с системами бронирования туроператоров;

– интеграцию с системами управления гостиницами (epitome PMS, Medallion, Fidelio и другими).

Подключение к глобальным каналам дистрибуции (GDS) при помощи «бесшовного» соединения позволяет отелям осуществлять продажу номерного фонда в системах Amadeus, Galileo, Sabre и WorldSpan. В результате отель, используя единый код GDS «MY», становится до ступным для более чем 800 000 турагентств во всем мире. Кроме этого, для гостиничных сетей предоставляется возможность регистрации собственного chain - кода и его провайдинга в сервисе Karyon.

Подключение к интернет-каналам дистрибуции (IDS) позволяет осуществлять прямые продажи через тысячи наиболее популярных сайтов, таких как Expedia, Orbitz, Opodo, Travelocity и т.д. Система он-лайн бронирования (IBE) превращает сайт отеля в интерактивный портал бронирования для индивидуальных (В2С) и групповых клиентов (B2С), туристических агентств и корпоративных партнеров (B2B).

Отелю необходимо стремится к тому, чтобы любой его гость становился прямым клиентом. Чтобы достичь этого, нужно предоставить клиенту возможность удобного бронирования. На это и направлен сервис онлайн бронирования на сайте отеля.

Гостю отеля после завершения его регистрации предоставляется электронный личный кабинет, в котором он может самостоятельно управлять своими бронями: выбирать оптимальный тариф из предоставленных отелем, изменить даты заезда (при условии наличия номеров). Корпоративные клиенты отеля получают возможность, работая по конфиденциальным тарифам, самостоятельно бронировать номера для своих сотрудников.[10]

Полная автоматизация процессов управления доходами и бронирования достигается благодаря интеграции сервиса Karyon с системой управления гостиницей (PMS). Информация о наличии номерного фонда, состоянии квот и тарифной политике отеля по всем каналам продаж автоматически поступает в сервис Karyon, в то время как брони, отмены и изменения, без участия оператора поступают в PMS отеля.

Хостинг системы, администрирование, общение с иностранными туристическими организациями, распределение комиссии сервис Karyon берет на себя. Отелю не нужно покупать дополнительное оборудование, прибегать к услугам высококвалифицированных ИТ-специалистов, нанимать персонал в отдел бронирования.